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一篇可直接復用的用戶召回實例分享。

01

用戶召回，它是除 新用戶維護，存量用戶的盤活與流失預警外，常見的提升整體日活的方式之一，通過本文你能看到結合實際案例實操的用戶召回思路。

不管是高階的結合模型算法與自動化工具進行推送，還是手動導出用戶群體數據包，用表格做畫像分析，再制定策略進行召回。用戶的召回大體思路，總結成大白話可能會是：

1. 給曾經愛你的用戶，再愛你一次的理由；
2. 用戶千千萬萬，再次獲取芳心的‘花言巧語’也要準備多幾種；

02

1. WHY

在開始做召回之前，我們需要弄清楚為何去做召回，愛提問題的孩子都是好孩子。

1. 流失群體大于新增？——現狀需要后臺統計流失率（新增/流失），入不敷出
2. 召回喚醒老用戶的成本低于市場拉新成本？據數據統計顯示，召回的成本只有市場拉新成本的1/5——低成本拉新，變向拉新
3. 老板拍腦袋定的？——增長乏力，開源要大錢，只能在截流 優化上下功夫咯。

舉個栗子?“老板腦袋一熱說：小召啊，最近我們活躍數據增長緩慢，流失又比較嚴重，作為用戶運營的你，是不是應該關注一下流失用戶的召回的??？”

2. HOW

• 誰走了？
• 為何走？
• 如何召回？
• 如何衡量效果？
• 如何復盤調整？

那解決了為何做、要不要做召回的問題。接下來就是如何做的問題了。

（1）誰走了？

定義流失用戶：在一段時間內未進行關鍵操作行為的用戶。

比如說：近一年內每個自然月內存在5次登錄且最近一個月未登錄的用戶；流失的定義需要結合自家產品屬性和用戶特征去做調整；資訊內容類和金融類的定義是不一樣的。

定義流失用戶的幾個角度：

• 確認產品關鍵行為；付費？登錄？發送站內信息？
• 確認未操作時間長度；
• 考慮可召回性；這里可以結合各群體層級的用戶真實自然回流率作為評判標準；

比如說近一個月沒有登錄的用戶中每日歷史活躍時長超2小時的自然回流率肯定跟活躍時長只有幾分鐘的會有差異；

比如說移動語音內容社區App，運營同學可能以用戶對內容對消費時長高低做為其曾經活躍的核心判斷標準；

有區別于電商/旅游等社區平臺，用戶消費有一定周期性且存在實際成本支出的平臺屬性；

舉個栗子 ：對于移動語音內容平臺來說，可以這樣定義：近半年內每自然月有超過5天登錄，且最近一個月未登錄的手機注冊用戶（大范圍先圈出用戶群體，后續根據關鍵路徑特征、召回觸點等因素進行細分）

（2）為何會走？

什么時間走的？在哪里走的？去了哪里？

有條件的可以讓UE部門做一次用戶流失的調研，方便后續產品功能或是運營側的優化；沒條件的可以忽略，直接上手去針對流失用戶群體做策略性召回，后續慢慢優化調整；當然你要是連用戶調研也會做那最好了！

（3）如何召回？

根據各層次群體特征制定召回策略。

前半部分，我們已經大范圍的圈定了流失用戶群體，那更細的群體劃分可以根據流失用戶質量度、RFM模型等用戶行為進行細分。

弄清楚流失群體畫像的最大目的在于：進而根據群體畫像有針對性的通過一定手段刺激，盡最大可能重新喚醒，召回用戶。

對于移動語音平臺來說，結合平臺屬性+可召回性+場景情感共鳴，那本次運營同學的認為最大可能回流的用戶會是平臺內核心KOL的忠實粉絲。

曾經是本平臺核心粉絲的G點可能會是他們喜歡的主播or內容，因為比較是內容型社區；這會影響到后續召回文案的設計與方向。

實際操作如下：

前提假設，完播時長越高=活躍度越高=越忠實

具體數據緯度，細分項：

①完播天數（用戶在某主播節目下完播超過90%的算一個有效天數）

那當時根據某用戶在某主播節目下有完整播天數>=3天的即為該主播忠實粉絲。

②播放時長

還可以繼續細分，在大于3天完播天數的用戶里做總播放時長的排序，根據數據時長區間占比進行劃分不同層級的用戶群。

比如：A主播聽眾中，完播3天的用戶里面（設定門檻），有20%的人播放時長超過2小時，設為S級用戶，以此類推。

OK，群體劃分清楚，每個層級的策略也搞定了，那本次設計召回方案（從內容出發，以情感共鳴作為刺激為主），一般召回的觸發方式有：郵件/短信/站內信息/PUSH等等。

基于有效性、可行性，案例中是選擇了短信，短信結合+H5鏈接的形式；最好每個策略制定兩條以上的短信文案，方便灰度測試效果；至于效果嘛，額……

（4）如何衡量效果？

常規的衡量召回活動評判標準可能會是：短信派發后單位時間內，流失用戶打開APP即算成功召回，召回率=回流用戶/流失總量；然后再算個短信成本完事了。

這個判斷標準，對于活動本身來說沒錯，但是對于召回的本質上來說不夠精確：

第一，單位時間內流失用戶看到召回短信不一定在第一時間打開，那之后打開算不算召回成功了呢？

比如說活動定義是短信派發后的24小時內，流失用戶打開算成功，那48小時的時候打開，算成功么？

第二，以召回質量度作為衡量標準會是一種較精確的衡量標準。

召回質量度=回流用戶在核心行為、留存等有效行為量化后的綜合評分。

比如說本次案例中，用戶回流后，7天時間內，完播時長大于30 Min的算一個高質量的回流用戶……

（5）復盤調整？

從運營角度分析，用戶分類、召回成本、觸達手段選擇、文案的選擇、禮物的選擇等等是否合理。

除了召回流程前半段的流程各節點需要優化外，回流后的關懷，往往是各位運營同學容易忽略的地方。

比如王者榮耀在這就做的很好——針對回流用戶會針對性的給出大禮包，以此增加用戶回流后的刺激。

從產品角度出發，召回用戶首次打開APP的落地頁面選擇、點擊短鏈到打開APP的等待時長等等是否有優化空間。從技術角度出發，召回流程能否自動化等等。

所謂的活動流程固化、工具化：通過腳本或者后臺功能等方式，周期性進行流失用戶的召回，這里需要運營同學有一定的產品思維，還需要考慮可行性，如開發成本和召回群體價值的關系等。

03

發散一下，跳出召回活動，回到整個用戶生命周期去思考。

我們把視角放到整個用戶生命周期管理上的話，需要我們針對每個階段的用戶做出預防性/提升活躍/防流失等等不同的策略與措施，并不斷跟進優化提升各個節點轉化率。

舉個栗子：

1. 引入期：獲客/精準定位/發掘/優化

發掘優化各渠道帶量能力，借勢結合活動低成本拉新，PUSH優質內容，推薦好友等等讓其形成內容消費，沉淀社交關系鏈。

2. 成長/成熟期：提升活躍、促進交易（簽到/積分/財富體系/活動等等）

結合本次案例移動語音平臺產品，在成長期遇到以下問題，你會如何做呢？

• 有內容消費但無關注好友的，如何刺激？
• 有內容消費且存在一定好友數量，但無點贊/收藏行為的如何刺激？
• 有點贊/收藏行為但無分享的如何刺激？

3. 休眠/流失期：預警/召回

以上，希望能帶給你一定啟發。輕拍～

本文由 @jim2018? 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議