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榮耀標識案例分析 | 一次失敗的小活動復盤
讀過很多大道理，卻依然做不好運營。因為我們很多時候，并沒有看到一個火爆內容或h5傳播起來背后動用的資源，遇到的契機。
一、活動背景
這篇文章主要針對我最近做的一個活動策劃的復盤，先鋪墊下背景。
我在一家創業公司，主營業務是TMT領域創投數據庫，旗下有個投融資對接服務的產品，產品目標用戶有2類：關注TMT行業早期項目的機構投資人，TMT行業早期且有融資需求的項目創始人。
活動小卡片：
這次活動策劃投入的人力，精力都有限，主要參與人員是我和設計師MM，程序員資源太緊張沒搶上?；顒硬邉澐矫妫òǚ桨福陌傅龋┐笾禄ㄙM我2-3天。
因為活動不涉及福利性獎品之類，且規模比較小（其實很?。?，暫時沒有數據監測的需求。不過坑的是，數據埋點，也沒辦法被滿足，這樣導致數據精確性和分析結果。
二、活動效果
活動目標有2個，以投資人拉新為例。
（投資人新增走勢圖）
上圖中，縱軸是人數，具體值我隱去了，橫軸是時間周期。深色系列1為活動期間數據，淺色系列2為前1周數據?；顒訑祿c前一周，環比增長238%。
從圖中可以看出，活動第2天時候，日新增達到頂峰，然后開始回落，且沒有再次上揚，導致目標未達成（具體原因下文會分析）。而另一個使用人數的目標倒是達到了，略過。
三、追溯：活動策劃的幾個步驟
之前說過，活動策劃是我的弱項，接觸比較少。以下內容，權當是一個小白的活動策劃復盤，且看且指點。
我把活動策劃大致分為5個階段：
- 了解活動目的，確認活動目標
- 出活動方案
- 對接資源，籌備方案內容
- 執行和數據采集
- 數據統計，小結小結小結
后面4個階段，其實都在圍繞第1個階段。所謂磨刀不誤砍柴工，別著急腦洞大開，先明確你大開的腦洞要為達成什么目標而服務。目標有可能由KPI決定，也有可能根據一些歷史數據，和成本預算核算出來。
先從活動方案說起，包括但不限于：
主題：搭訕節：幫助投資人快速引薦創始人
對象：關注TMT行業早期項目的機構投資人
周期：3月7日-3月11日（5天）
文案：略
流程：
認證投資人：進入產品xx頁面–>輸入引薦需求–>提交成功–>人肉引薦
未認證投資人：提交資料申請認證–>認證通過–>進入認證投資人使用流程
可調配資源：獎品，渠道等。
不同的渠道有不同的特性，可能需要準備不同形式的內容。我的做法是先列出所有可接觸到目標用戶的渠道（不同公司產品有所不同）：
- 產品內（產品形態是微信服務號）：消息推送，底端菜單，產品內頁面…
- 產品外：公司產品app，公司PC頁，微信訂閱號，郵件，短信，微信群，QQ群，朋友圈，KOL…
然后從這些渠道中篩選和這次活動目標用戶人群相對更匹配的渠道，再準備適合不同渠道的內容形式，比如微信朋友圈可能用單圖形式，h5形式，而PC頁是類似專題活動頁。
當確定這些后，大致的設計需求和頁面開發需求就出來了。接下來就是去協調資源，干活了。
因為活動周期是5天，在宣傳節奏的把握上，計劃分3個階段，
- 第1階段是主渠道宣傳（就是硬廣啦），
- 第2階段是用戶的二次宣傳，我們的新功能是人肉幫投資人去聯系某個項目創始人。當我們為投資人完成服務后，會生成他的產品海報，希望由他去傳播，擴散，類似用戶的邀請卡。每個投資人其實都是一個精準的傳播渠道；
- 第3階段根據前3天的投資人參與數據，進行再次硬廣（營造一種很熱鬧，我也要來看看的樣子）。
從最終的數據，其實已經看出來了，只有第1個階段起到了宣傳效果。第2個階段沒做成的原因涉及很多先不表了，第3階段是我精力的原因。
四、執行和數據采集
頁面內的數據埋點沒做，不同渠道的頁面數據統計也只是大致的數據。嗯…就是零零散散，需要四處去搜集，比如主站banner用了第三方統計，app廣告欄是PM給的平均數據…
最終的新增數是確定數據，但不同渠道的轉化率沒法統計到，目前的資源只支持統計渠道曝光率。（只能在后來和部分新增用戶交流中，大致了解了下渠道來源）
五、小結和反思
活動后的小結主要圍繞兩方面：一方面是對這本次活動數據的整理，對照預期，看下哪個環節存在不足。拿我這次活動來說，在籌備階段有一些渠道沒考慮到，活動進行中發現可以用，而這時候接近活動尾聲，是加班改內容做圖進行投放，還是放棄？最終的做法是，先不改內容進行投放，然后制作了更適合渠道的新內容（也是圍繞版本功能的宣傳，就是去掉了活動時間節點），在活動結束后繼續投放。這樣雖然對這次活動數據起不到什么效果，但長期來看，對品牌服務的宣傳還是有效果的。
另一方面是對可復用和可沉淀內容的總結，所謂可復用，比如不同內容形式的配圖固定尺寸表，可沉淀的比如活動的渠道數據。
這次活動后，我整理了一份渠道庫，不斷補充，避免因對渠道不夠了解而錯過的問題再次出現。也打算把之后每次活動的數據添加進去，這樣以后對應不同的活動，更容易進行渠道的選擇。
（沉淀渠道數據）
呼~處處踩坑的活動結束了。但活動留下的坑還在繼續…
一路填坑前行。
#專欄作家#
希凌，微信公眾號：希小凌慢游紀。人人都是產品經理專欄作家。關注TMT行業創投動態與新媒體運營。喜歡吹風，聊天和沉默，擅長寫字。
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失敗有時比成功更有價值