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榮耀標識AARRR模型拆解（二）：Activation 用戶激活
隨著互聯網行業的發展，許多產品都實現了從0到1的過程，漸漸地，很多產品的重心，都轉移至如何實現從1到100，到10000的過程。而AARRR模型作為一個經典的增長漏斗模型，也時常被人所提及討論，本系列文章將對各個過程拆解，深入討論。
Activation激活作為AARRR模型的第二個階段，千辛萬苦從各種渠道獲取的目標用戶，通過這個階段，部分用戶將被激活，成為產品的真實用戶，相應地，也會有部分用戶無法被順利激活，造成流失。
只有有效地激活到來的用戶，才會有接下來的故事發生，不然美觀的用戶規模數字下，都是一些無法產生效益的“尸體用戶”。
講到激活，很多產品將激活與注冊對等，一旦用戶注冊了，就認為這個用戶是一個真實有效的，被激活的用戶。
但其實，注冊與用戶激活并不是直接對等的東西。強賬號相關的產品，是可以將注冊作為用戶激活的一個參考依據，但從整體上來講，用戶激活更應該考慮的是用戶對于產品核心功能的使用情況。
打個比方，針對工具類產品，比如視頻剪輯軟件，其用戶激活的依據，就是是否成功完成一個視頻的剪輯；針對內容類產品，比如抖音，其用戶激活的依據，就是觀看視頻的時間或者數量；針對平臺類產品，比如探探，其用戶激活的依據，就應該是是否達成互相喜歡。
AARRR模型的第二個關鍵階段，在實際應用過程中，一定要找到自己產品用戶激活的標準，否則即使花費大量時間與精力，最終都可能收益甚微。
在弄清楚了自身產品的用戶激活標準后，用戶激活則需要根據產品的類型特點，做對應的產品模塊設計，同時輔以運營活動，創造用戶可觸達的需求場景，進而達成目標，激活用戶。
各種不同類型的產品，其用戶群體/用戶角色均有所不同，達成用戶激活，都會有對應不同的方法，整體上可以分以下三種類型去討論：單用戶產品/多用戶產品/多角色產品
一、單用戶產品
單用戶產品就是服務于個人用戶，沒有過多的不同用戶之間的接觸以及不同角色的產品，舉兩種比較典型的例子，一個是工具類產品，一個是游戲。
對于工具類產品，既然已經獲取到用戶，則證明當前用戶需要通過工具，立刻解決其問題，故此若想激活用戶，避免其轉移使用其他產品。
最核心的，就是盡可能地降低使用門檻，能夠讓用戶一目了然，舒舒服服地進行操作，也就是我們產品設計的原則之一，環境貼切原則，設計來源于生活。比如最常見地電腦計算器，也就是仿照實體計算器的樣子，設計其版面，用戶一看見，便知道如何操作。
對于游戲，無論是單機類游戲還是多人游戲，首先必定是要了解游戲規則，融入游戲，體驗游戲，各個游戲都有自己獨特的玩法。此階段，對于新手玩家，就是一個單用戶過程，存在一定的認知門檻，故此，新玩家指引就極其重要。
比如王者榮耀新手則通過指引，讓你了解最基本的玩法，最快時間上手。同時，激活前期積極匹配一些人機選手，降低對戰難度，使用戶能夠獲得勝利的滿足感，而不是造成前期挫敗感。
但并不是說任何指引都能帶來用戶激活，比如重復地點擊下一步，很容易造成用戶的厭煩，效果容易適得其反。提升代入感，是新手指引的關鍵要素。
二、多用戶產品
多用戶產品，又可以根據用戶關系，分為兩個不同的類型，一個是熟人產品，另外一個則是陌生人產品。
針對熟人產品，是否能夠順利獲取熟人關系，是新用戶能否被激活的關鍵；諸如此前被市場給予厚望的子彈短信，其實也就是死在了這一步。
雖然市場上眾多用戶相應，支持“羅永浩”信仰，但大量的用戶來了便走了，在一個定位為IM的社交產品，找不到熟人，找不到聊天的對象，自然而然地便離開了。
而舉一個成功的例子，就是流量巨頭微信。微信的成功，離不開前期QQ的引流。在微信前期，通過通訊錄進行引流，同時較其他產品增加QQ好友引流，獲取了大批量的用戶。
而在獲取用戶后，通過接收QQ離線消息，激活了用戶。用戶在微信上，一下子就能找到自己的熟人，并進行消息互動，這樣一來，用戶自然地就被激活了。
對于陌生人產品，其關鍵則為如何為用戶匹配用戶，主要可以從兩個策略出發：
1）水軍策略
水軍策略是指投放一定的虛擬用戶，用于激活前期，為用戶創造需求場景，廣泛應用于各種陌生人社交平臺/秀場等；
低質量的水軍往往會引起用戶反感，但隨著機器學習等技術的不斷發展，高質量的水軍，在用戶激活初期，往往能夠為用戶創造場景，激活用戶，但水軍策略往往只適用于前期用戶激活，隨著用戶的深入接觸，水軍往往原形畢露。
2）匹配策略
匹配策略則是最常見的一種連接用戶與用戶的策略，常見的匹配策略有：LBS匹配/用戶屬性匹配/個性化推薦匹配等，通過為用戶匹配或者推薦用戶，促成用戶之間的聯系，進一步沉浸于產品中，達成用戶激活
三、多角色產品
多角色產品，要想激活多方用戶，不單單需從多方用戶，逐個激活用戶，同時，在激活各方用戶的基礎上，需要達成多角色之間的平衡連接。
比如最常見的電商平臺，通過首單優惠/商家推薦等，促成用戶與商家的首次交易行為。又比如滴滴，一方面通過派單算法，調和乘客與司機之間的平衡，保證供需的合理化，另一方面，通過乘客與司機兩方的補貼，促成訂單的產生與完成。
在結合自身產品特點，運用一些產品設計和運營的方法，促成用戶激活的過程中，有以下核心數據指標需要時刻關注：
- 用戶激活率：用戶激活率，也即用戶使用核心功能的占比，各個產品的激活定義規則各不相同，每個產品，都必須找到適合自己的激活定義；
- 用戶激活花費時長：用戶激活花費時長，是指用戶從進入產品，到被激活所花費的時間，時間越短，證明激活效果越明顯；
- DAU/MAU：DAU/MAU指的是用戶日活躍與月活躍的比值，不同類型的產品存在一定的基準線，如移動游戲的基準線為20%，工具類APP為40%，比值越大，說明用戶對于產品的粘性越強，激活效果越明顯；
- DAOT：DAOT指的是用戶日均使用時長，使用時長越長，說明用戶的粘性越強，但同時需結合其他指標，評估是否產品流程過長導致的時長增加。
Activation獲取作為AARRR漏斗模型的第二步，已經拆解完。用戶激活是非常核心的東西，海量的獲取用戶倘若無法順利有效地激活，那么用戶獲取階段的努力將前功盡棄，同時更不用說后續的用戶變現了。
用戶激活，一定要結合自身產品的特點作相應的對策，并關注各個核心指標，而不是一味地做指標，提升用戶注冊量。
下期文章，我們將繼續拆解AARRR模型，講解第一個R，Retention用戶留存。
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本文由 @鄭序煜 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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