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如何制定產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標？

楊杰出海筆記

2019-10-25

5 評論 13670 瀏覽 133 收藏

13 分鐘

產(chǎn)品價值在很多時候難以通過數(shù)據(jù)直接判斷出來，而是需要通過產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗、同理心與直覺，這也往往反映出產(chǎn)品人自身的價值觀與愿景。

最近有朋友問了我這樣一個問題：如何制定產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標？

當時我愣了一下，這個問題雖然之前我有零散的思考過，但主要是針對具體的產(chǎn)品而言的，好像還真沒梳理過通用的流程或方法論。

后來我又上網(wǎng)進行了查詢，發(fā)現(xiàn)相關資料也很少。我猜測主要的原因是數(shù)據(jù)指標的確過于繁雜，不同類型、不同階段、不同屬性、不同規(guī)模的產(chǎn)品采用的指標可能完全不一樣，很難有一套放之四海而皆準的答案。

但我在經(jīng)過一番梳理之后，還是總結(jié)出來一些簡單可行的方法去快速確定一個產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標。

我將這套方法分為了四個步驟：明確產(chǎn)品的當前發(fā)展階段、明確產(chǎn)品自身的屬性、制定核心的一個指標、根據(jù)核心指標拆解產(chǎn)品動作。

一、明確產(chǎn)品的當前發(fā)展階段

在討論具體的指標之前，我們必須明確產(chǎn)品的「當前階段」，離開了產(chǎn)品階段去討論指標是沒有任何意義的。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃分為了四個階段：進入期、成長期、成熟期、衰落期。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人認為產(chǎn)品渡過成熟期之后可能并不會衰落，而是演化為了「超級生態(tài)」，最典型的例子就是「微信」。

所以我們首先需要搞清楚自己的產(chǎn)品處于哪個階段，不同階段下同一數(shù)據(jù)指標可能有著不同的重要性與意義。比如對于一個電商平臺而言，「退款率」這個數(shù)據(jù)重要嗎？——針對于不同的階段、不同的用戶規(guī)模，答案是完全不一樣的。

在產(chǎn)品的初創(chuàng)階段，電商平臺的核心指標就是「首單率」、「筆單價」，所以這個階段的「退款率」如果不是太高（高于10%或15%），就完全沒有必要去過分關注這個數(shù)據(jù)。

但是對于成熟期的產(chǎn)品而言，「首單率」、「筆單價」的提升空間已經(jīng)非常有限了、市場也難以進一步開拓。這個時候「退款率」過高就會給公司帶來直接的利潤損失，而這個階段「如何降低退款率」就會成為產(chǎn)品經(jīng)理的重要工作。

二、明確產(chǎn)品屬性

明確了產(chǎn)品的階段后，我們還需要明確產(chǎn)品的屬性。不同的產(chǎn)品屬性所用到的數(shù)據(jù)指標也是完全不一樣的。

比如同樣是「停留時間」，對于不同屬性的產(chǎn)品就有著不同的意義。「停留時間」對于內(nèi)容類的產(chǎn)品是需要重點觀察的一項數(shù)據(jù)，以「抖音」為例，用戶在上面停留一分鐘還是停留一個小時，對于產(chǎn)品而言是完全不一樣的。

但「停留時間」對于電商產(chǎn)品重要嗎？我認為它的重要程度沒有「支付轉(zhuǎn)化率」高——某個用戶把你的產(chǎn)品打開，在上面停留一個小時，但是并未購買任何物品，它的價值肯定沒有那些打開了產(chǎn)品一分鐘但是就下單的人高。

下面列舉幾個市面上常見的幾種產(chǎn)品類型所用到的數(shù)據(jù)指標：

電商類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標有：首單率、客單價、復購率、退款率等；
社區(qū)類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標有：活躍用戶數(shù)、帖子發(fā)布數(shù)、互動用戶數(shù)、用戶對話數(shù)、留存率等；
內(nèi)容類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標有：用戶停留時長、跳出率、用戶互動比率、留存率等；
工具類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標有：打開率、使用頻次、目標達成率、分享率等；
游戲類產(chǎn)品通常用到的核心數(shù)據(jù)指標有：活躍用戶數(shù)、用戶在線時長、付費用戶比率、留存率等。

注意以上數(shù)據(jù)指標僅是從產(chǎn)品單一屬性的角度講的，實際上現(xiàn)在的很多產(chǎn)品是混合的，比如「微信」既有工具屬性、也有社區(qū)和內(nèi)容的屬性，在運用中還需要結(jié)合到產(chǎn)品的具體情況看。

三、制定核心的一個指標

具體到落地層面時，我們就需要結(jié)合到產(chǎn)品的發(fā)展階段、產(chǎn)品屬性等來制定核心指標，從我個人經(jīng)驗的角度出發(fā)，在一個時期內(nèi)核心指標一個就夠了！

為什么說只需要一個核心指標？主要原因就是核心指標可以讓團隊有一條清晰的主線。

在這個「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」的時代，每個人都有對產(chǎn)品都會有自己的理解和看法，而且大家都會認為自己的看法是很重要的，所以產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會從運營、開發(fā)、推廣、市場、客服等各個渠道接到一堆需求?！@就帶來了「資源是有限的，但需求是無限的」的尷尬情況。

這么多需求哪些是重要的？哪些是不重要的？哪些做、哪些不做？——為了避免被人牽著鼻子走，「核心數(shù)據(jù)指標」就是一個很重要的優(yōu)先級排序依據(jù)。

比如在一個電商網(wǎng)站剛上線初期，最核心的數(shù)據(jù)指標就是「支付轉(zhuǎn)化率」，這個一旦確定下來，在排列優(yōu)先級的時候就可以將所有跟轉(zhuǎn)化率相關的需求都放高一些，跟轉(zhuǎn)化率無關的需求相應的往后放一放。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)，抓住核心指標進行版本迭代也可以讓自己的產(chǎn)品思路得到更好的驗證，避免東改改、西改改，到最后發(fā)現(xiàn)盡做無用功。

另外，再強調(diào)一點：「確定核心的一個指標」不是說我們其他指標都不看了，而是說在當前的一段時間內(nèi)，我們重點關注這個核心指標。作為產(chǎn)品經(jīng)理本身，在看數(shù)據(jù)的時候還是要盡可能的全面。

四、根據(jù)核心指標拆解產(chǎn)品動作

在我看來好的數(shù)據(jù)指標需要具備以下特點：定義清晰、比率數(shù)據(jù)、可拆解。

「定義清晰」是指這個指標我們說出來的時候很容易被團隊理解，數(shù)據(jù)指標的目的之一就是為產(chǎn)品指明方向，讓大家都要圍繞著這個方向去做事情。

所以當我們把某個指標說出來的時候，接著就需要問團隊里的人：小伙伴們都明白嗎？都認可嗎？有沒有不懂的？——要充分的討論并且確定下來。

繼續(xù)以「首單率」為例，這個指標的定義就是：今日首單用戶數(shù)/今日新增注冊用戶數(shù)，這樣說出來大家都很清楚。我很反感搞一些花里胡哨的數(shù)據(jù)指標或時尚名詞，有些東西往往聽起來很炫酷，實際上沒什么用。

「比率數(shù)據(jù)」是說產(chǎn)品看的數(shù)據(jù)最好的是一個比率、而不是絕對值。絕對值在很多時候跟產(chǎn)品經(jīng)理并沒有太大關系，比如「注冊用戶數(shù)100萬」。

聽起來好像很厲害的樣子，但實際上可能跟產(chǎn)品經(jīng)理并沒有太大關系。也許是公司花錢進行了推廣、也許是運營做了拉新的互動，這些都可能帶來注冊用戶數(shù)的提升。所以作為產(chǎn)品經(jīng)理更應當關注「比率性質(zhì)」的數(shù)據(jù)，這才更有利于我們務實的開展產(chǎn)品工作。

「可拆解」是指該數(shù)據(jù)指標要能夠被進一步的拆解為產(chǎn)品行動。比如提升首單率的第一步就是提升「落地頁轉(zhuǎn)化率」，而「提升落地頁轉(zhuǎn)化率」又可以進一步的拆解為「優(yōu)化頭圖效果」、「優(yōu)化商品展示效果」、「優(yōu)化評論展示效果」、「優(yōu)化落地頁文案」等一些列的動作，最終我們通過這些一系列的動作去觀察「首單率」是否得到了提升。「把數(shù)據(jù)指標拆解為具體的行動」也是產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要能力，畢竟我們制定數(shù)據(jù)指標的目的是為了提升它。

聊完了確定數(shù)據(jù)指標的幾個步驟，再聊聊我對數(shù)據(jù)的一點思考。