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在私域流量的概念依舊橫掃所有買賣關系的今時，獨立的品牌的社群運營或都早已成熟而常態化，而外賣作為一個BC兩端日常滲透在每條大街小巷、擁有極大體量和極高頻交互的特殊業態，以3公里為半徑的菜品和用戶具備著標品生意沒有的顆粒度差異，和統籌運營的復雜程度。

如此怎么更好的將外賣平臺用戶進行歸攏，從地理或特征的角度分門別類再變現出去，成為以城市為作戰單位的平臺營銷陣地？關于社群運營的學術性概念和框架性方法論文章已經太多不再贅述，僅在對外賣這個垂直領域對社群運營做幾點下沉思考

一、外賣社群的定位

1. 社群的屬性：薅羊毛是入門級標簽？

誰手上沒有幾個XXX外賣紅包群：這類紅包群即沒有所謂的群主也沒有體系化的運營活動，純以承接用戶每天下完訂單后分享出去的拼手氣紅包為用，分享者和領取者都各得隨機金額的紅包；這類‘群’沒有著運營意義上的‘社群’的概念，成員沒有歸屬感和價值感，平臺的營銷活動觸手也伸不進去；

但單就外賣的高頻剛需業態而言，用戶的行為路徑 “餓了產生需求——找商戶——找菜——下單——收貨”， 中間幾乎插不進電商和信息流越來越順滑的內容營銷方式，起不到明顯和可量化的引導作用，用戶被撬動的興趣點除了商戶的自運營就是下單前后領取的大額補貼。所以在這種行為模式下的羊毛福利依舊是最有效的撬動杠桿；在社群雛形期靠精心設計過的紅包游戲拉升和維持社群的活躍度、和成員的感知度無疑還是最優先的選擇方式；

2. 社群的意義：在于外賣關系中的三方的價值體現（平臺-商戶-用戶 ）

一張圖舉例三角關系中的各取所需：

外賣社群的建立和管理自然更多是平臺運營方，但商戶作為必不可少的參與角色，如何將平臺的用戶群運營成果發酵加成，彌補商戶自有社群在覆蓋數量和資源管理上的局限性，吸收為自己的粉絲，是商戶可以思考的方向。

而從平臺的角度出發，在聚合了流量之后需要快速而精準的引導到訂單增量模型里，且將這群用戶作為口碑傳播的基數，在傳遞了價值后有效裂變出去，為社群帶來更多的自然流量。

二、外賣社群的解構

1. 社群的階段

在線上線下導流吸粉動作開始執行的初期，社群內部應設計好能承載流量和有效活躍氣氛的紅包裂變產品灌入。當群內成員的信任度和歸屬感建立起來后，羊毛屬性應當在產品上有意識的進行弱化，用專屬的營銷活動取而代之，目標是要既保留了社群福利的標簽，又能提高變現的導向性和ROI。

因外賣社群的強地理緯度屬性，社群的管理可能會出現延續性弱和變動大的情況，加上福利的流失會讓社群喪失活性，這個階段的社群也不應就此放棄，及時營養的新鮮血液補充是復活的關鍵。

2. 社群的類型

城市外賣社群從規模上大致可以分為商戶群、蜂窩群、城市群三類，各具有獨特的功能屬性和粉絲屬性，也對應需要不同的管理方式和運營策略，城市端可根據實際需求考慮選擇社群的種類。

（1）商戶群

以線下熱門堂食單店、或當地連鎖品牌門店名義建立起的社群，可以由平臺運營人員和店主共同管理，明確好群的營銷計劃即品牌營銷計劃。

這類群的粉絲成員多是店鋪的老客戶，是店鋪做活動的時候最能先撬動單量的一波粉絲，也是裂變新客的有效基礎，可以借助長期良好的口碑和營銷維護客戶忠誠度，再通過拉新任務增加新客。此類社群也更容易落地線下福利活動，店老板看重的是導到線下的堂食流量，但單店的外賣單量受配送范圍所限，所以平臺管理方也需留意流量變現的平衡點。

（2）蜂窩群

蜂窩做為外賣業態最小顆粒度的管理單位，通常由區域經理直接管理一定范圍內的餐飲店鋪，區域經理可根據手上實際可調控的促銷資源在群內直接宣傳，拉動單蜂窩的銷量增長。

此類社群因為具備地理屬性，對蜂窩內新店的上線爆單有著最直接的效果。但蜂窩群的管理隨社群管理員的穩定性和運營能力易不穩定，城市在提供運營策略方案的同時也不能忽視監管。

（3）城市群

城市總群聚集了更多的用戶數量，在城市統一大促的時候能最快將信息擴散出去，也是外賣品牌在當地口碑營銷傳播的陣地。社群管理者和城市CM都需要明確的是，用戶運營是長期戰，一切皆是因果，外賣平臺在城市端各個方向的營銷中所塑造出的品牌形象，都會直接影響社群成員的身份感知：是羊毛群還是粉絲群。

3. 社群的管理

無規矩不成方圓，外賣社群的管理和其他類型社群大相徑庭：先借助Wetool等機器人工具實現自動拉人和自動回復、促銷信息群發功能；在人工自運營側，可每日在用餐需求的固定時段推送固定的秒殺活動到群內，養用戶心智。要維持好的群內氣氛，幾個活躍分子和水軍也是必不可少；

和其他群的垃圾廣告信息一樣需要注意的是，外賣群會出現的用戶反饋的體驗差評和競爭對手的宣傳信息，群主都需密切關注且在第一時間進行合理公關處理。

外賣社群運營武器庫

每個群從建立到‘不死之身’都需要一系列的手段工具去不斷喚醒刺激群內用戶的感知和參與。但微信社區對分享外鏈的控制越來越嚴，社群管理者需尋找轉化鏈路短的有效參與工具，除平臺H5鏈接和自主開發的產品外，也可以借助一些第三方的小程序實現。

（1）活躍互動

群內初始的紅包權益通常有新人福袋、分享拼手氣紅包、組團拆紅包、砍價領現金等，多為平臺自主研發的互動產品，平臺內部的社群管理者可通過對這些產品內容規則的自定義實現城市個性化，導向更具針對性。

此外，第三方抽獎小程序可以用來提供更多實物權益，提升趣味性和價值感，但這類工具的通病在于任務難易程度與參與者耐心的匹配度，群主需要關注任務進度和任務體系的調整以達到群員的‘合理預期’，避免反效果，即某個工具徹底‘被免疫’和群員對群內活動越來越反感。

（2）促銷變現

群內專屬的促銷活動可大致規劃固化的社群專屬活動和非周期活動兩種：固化活動運營重點一在促銷力度高于日常，二在具有符號性和傳播性，打出城市社群標簽，群內用戶定時專享，線下類似的案例有某家酸菜魚的對暗號送福利、某西北菜的‘親嘴節’等，用營銷話題包裝品牌，群內成員身份認同感Up。

平臺促銷活動進行時都可在社群內進行圖文/鏈接形式的轉發播報，需留意的是用戶通過轉發的素材進入成交頁的路徑不會過長，避免跳失率。在促銷形式的設計上，也可以用‘群專享’等類似文案字眼和專屬福利撬動群員的關注度。

（3）用戶運營

社群的用戶數上限是相對固定的，且群內的信息都比較透明，但也不意味著群內的用戶運營是個偽命題，可結合平臺/城市的用戶運營策略進行；城市運營可通過摘取群內用戶ID分析社群用戶畫像，對群進行用戶群體的定位，開展相應的運營策略，若群內用戶流動性過大還需關注動態的畫像變遷。

群內可多用拉新產品和推薦有獎工具獲取平臺新客，針對群內發放的權益也可進行分人群的配置提高錢效。在超級會員的滲透層面，群內超會專屬特價促銷活動的傳播、體驗會員的限時限量發放都是可借鑒的途徑。

回歸外賣社群運營的本質，上線爆單是初衷，雖然用戶量級僅切了城市大盤很小的一角，但短期看不見的品牌塑造和用戶心智的沉淀，在無法量化的城市訪購指標指數健康增長的背后，或許應是城市經營管理者應該進一步思考的層面。

本文由 @羽蒔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議