互聯網從來不缺少概念，繼微商和自媒體后，社群跟隨網紅概念在2016年也迅速躥紅。

當所有互聯網運營的人都在談論”我該建立社群進行營銷”的時候，各類互聯網公眾號大談社群運營干貨的時候(一碗梁粉的不算)，這個概念有被毀掉的趨勢，一如去年的O2O一般。

社群概念很熱，但你確定你真的需要？

如果社群是營銷方式或者渠道，那我們先來看看品牌與受眾之間現有的連接：

不知道自己的目標群體是誰

回想一下，恒源祥，腦白金的兩個廣告的最大特點是什么？

重要的事情說三遍？ 黃金時間段播放？ 為啥要這么投放？

約翰·沃納梅克: 我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了

既然我不知道是哪一半被浪費了，那對不起了，只能大面積高密度洗腦，因為大爺有的是錢。

恩，不可否認的是，這招成功了，然后呢？

找不到他們在哪

你確定你的會員數據庫可以？他們喜歡去哪里，跟誰在一起？

對，沒錯，品牌的幻象就是他們都在你的會員數據庫里，只是，她們像女神一般高冷的存在。

跟他們沒有溝通

唯一的溝通是產品發生問題以后，如果客服投訴電話也算溝通方式的話。。

就算知道了消費者是什么群體也找不到好的溝通方式

新聞聯播通稿式樣的官文？”張總關于國慶食品安全的講話？”

又或者像達芬奇家具式的哭訴？

對于品牌來說，社群的意義

對于品牌來說，構建社群更重要的作用是：自然地構建更多和用戶的“接觸點”，將企業和用戶之間的連接時間變得更長。

問一下自己，產品賣出去以后，我們還有其他與消費者溝通的渠道嗎？

再問一下自己，產品生產之前，我們有與消費者溝通的方式嗎？

一部Nokia手機的售出，標志這個銷售過程已經結束。

而一部小米手機的售出，標志這個銷售過程剛剛開始，手機只是一個入口。

借助這個入口，小米等品牌構建社群，就是為了構建與消費者，顧客，或者粉絲更多的溝通渠道。

如果把品牌與用戶連接的過程比作戀愛的過程，那么這個過程必定是一個長期的過程，99%的時間需要熱戀，偶爾有些小淘氣。

所以，構建社群，就是為了品牌與用戶發生長期關系，而不是一次性的。

傳統的會員體系，登記基礎信息，發送打折促銷，過生日發個祝福，這不是長期關系

這是買賣關系。

最好的關系是參與和共建

最好的產品不是關在實驗室，潛心研究十年，一朝出爐，希望一炮而紅，經常見光就死的

最好的產品是受眾或者粉絲共同參與的產品，無論這個產品看起來有多丑，用戶都絕不會否定它。

因為，要么，這個產品是他投票選出來的，例如：男人裝的封面是由粉絲投票選出來的：

• 要么，這個產品是他自己親自設計出來的，例如：樂高Ideas的模型設計是粉絲們投票選出來的。
• 要么，這個產品是他投資生產的，例如：眾籌的葉問電影。

否定了這個產品，就像否定了自己的親身兒子，也就是間接否定了自己，你覺得他老爹會同意嗎？

客制化及定制化

最近在讀仇勇的<<新媒體革命>>，書里提到，

“企業常常把消費者的個性化定制”掛在嘴邊，以為這樣就可以吸引消費者的參與。

但是這個詞英文原文是customization，準確的翻譯應該是客制化，而非定制化。

消費者可以自主選擇產品的款式，顏色或者功能組合稱之為定制化，事實上，消費者自主的空間非常小。一字之差，意味著我們可以重新看待制造商與消費者之間的關系。

• 定制化，是集合消費者需求，以便制造商實現有限規模的量產
• 客制化，是制造商開放其制造環節和資源，讓消費者參與到生產本身。

3D打印就是客制化的一種實現方式。啟發就是，制造商如何提供生產工具，原材料直至平臺，由消費者”手工”生產自己想要的東西。

共創型消費者才是企業寶貴的用戶。

因為，他們不僅滿足于只是粉絲，而且他們迫切希望能夠成為企業無需付出薪水的員工

品牌構建社群需要重點考慮的

一碗梁粉認為，品牌構建社群，至少要考慮幾個因素：

• ToB端的業務多些還是ToC端的？
• 相對來說，ToC端更加容易構建社群，但不可否認的是ToB端的業務不也是人在執行嗎？
• 如何提煉自己產品或者服務的價值觀？

具象的產品或者服務重要，但其上的價值觀或者情懷更重要。這點對于小微創業者品牌尤為重要。寶馬和奔馳可以體現奢華優雅的生活方式，難道我一個賣火鍋的只能圍繞火鍋愛好者做社群？

如何設計和開放產品或者服務的一部分環節，讓粉絲參與進來？

換句話說，如何跟消費者合謀一個產品？

哪一個環節可以開放？是logo的設計？還是系統的取名？

好了，問題來了，賣工程機械的需要構建社群嗎？

作者：梁文斌（微信號 wenbin-pr），資深強粘性社群營銷研究者和實踐者，多家知名企業社群咨詢顧問，南京財經大學新聞傳播學院社會導師。

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