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筆者復(fù)盤了一次社區(qū)團(tuán)購的社群實(shí)踐，闡釋了自己對(duì)于社群搭建和激活的一些思考，分享給各位。

本文是基于社區(qū)內(nèi)零售實(shí)體店做社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)（社群）搭建的實(shí)踐復(fù)盤。

首先，和大家講一下本次活動(dòng)最終的關(guān)鍵數(shù)據(jù)： 3天在兩個(gè)社區(qū)建了兩個(gè)群，群人數(shù)分別為：302、367，總費(fèi)用1873.4元，平均單個(gè)獲客成本：2.76元，團(tuán)購總訂單量233，給公眾號(hào)導(dǎo)流人數(shù)：577。

我將從以下幾個(gè)部分進(jìn)行復(fù)盤：

1. 項(xiàng)目背景：說明本次社群操盤的現(xiàn)狀及資源等；
2. 整體操盤思路：如何規(guī)劃設(shè)計(jì)3天的項(xiàng)目；
3. 社群激活：如何通過組合活動(dòng)持續(xù)3 天促活社群；
4. 對(duì)社群的一些思考。

一、項(xiàng)目背景

1. 社區(qū)團(tuán)購趨勢(shì)帶動(dòng)下的社區(qū)內(nèi)零售店運(yùn)營升級(jí)

我司目前正基于社區(qū)內(nèi)商業(yè)，打造社區(qū)內(nèi)零售店連鎖業(yè)態(tài)，從7月至今發(fā)展了4家社區(qū)內(nèi)零售店，開店還在持續(xù)進(jìn)行中。

目前，社區(qū)新零售的概念已經(jīng)快被嚼爛了，我們雖然有自己的微商城；但用戶體量太小了，打開率不高，實(shí)際上還是將大部分精力放在線下。畢竟對(duì)于用戶運(yùn)營來說，沒想好后續(xù)計(jì)劃的情況下不敢立刻將用戶圈起來，用戶運(yùn)營是一個(gè)持續(xù)的運(yùn)營過程，并且社區(qū)內(nèi)用戶有個(gè)顯著特點(diǎn)：好招攬，失去后更難挽留。

因此，我們?cè)趯?duì)標(biāo)行業(yè)的社區(qū)團(tuán)購之后有了一系列計(jì)劃，才開始試跑O2O的模式，先拿兩個(gè)社區(qū)試點(diǎn)，后期根據(jù)試點(diǎn)情況迭代并復(fù)制。

2. 社群定位

提供生鮮類產(chǎn)品團(tuán)購活動(dòng)，豐富門店的經(jīng)營品類，作為門店另一營收渠道。

會(huì)伴隨一些基礎(chǔ)的作用：社群作為一個(gè)更好和業(yè)主認(rèn)識(shí)交流的渠道，讓業(yè)主認(rèn)識(shí)我們、信任我們，從而愿意來消費(fèi)；業(yè)主能通過社群快速提需求，我們提供送貨上門服務(wù)；店內(nèi)的促銷活動(dòng)也能第一時(shí)間觸達(dá)到用戶。

3. 項(xiàng)目基本情況

• 2個(gè)社區(qū)、每個(gè)社區(qū)搭建一個(gè)社群，起始目標(biāo)是群人數(shù)到達(dá)300人，預(yù)算是單店2000元；
• 活動(dòng)共持續(xù)3天，每天都會(huì)在社區(qū)內(nèi)擺展拉新（因和物業(yè)合作，未收取擺展費(fèi)用）；
• 運(yùn)營人力投入：主要人力2人（1人負(fù)責(zé)整體策劃、擺展、社群運(yùn)營；1人負(fù)責(zé)選品、供應(yīng)鏈、售后），其他會(huì)有線上運(yùn)營商品上架等支持、門店會(huì)臨時(shí)抽人擺展。

二、整體操盤思路

需要持續(xù)運(yùn)營的社群其實(shí)是很耗費(fèi)人力物力財(cái)力的，往往把人拉進(jìn)來容易，但要把人“玩活”比較難，一不留神就變成了死群。

社群也是有生命周期的，比如你進(jìn)一個(gè)群，剛進(jìn)3天內(nèi)看不到群最貼合自己的內(nèi)容，就會(huì)自動(dòng)定義這個(gè)群沒有意義，偶爾打開只是因?yàn)楹闷?；而人?duì)事物的好奇也是有生命周期的，3個(gè)月內(nèi)沒辦法把這個(gè)社群群成員盤活，往往就會(huì)變成一個(gè)死群或者廣告群，這時(shí)候再想重新塑造用戶心智，就會(huì)花更多成本了。

我把整個(gè)操盤思路歸納為：0到1，1生N。

用3天的時(shí)間讓用戶真正感受到我們是一個(gè)超級(jí)實(shí)惠的團(tuán)購群，而且要讓用戶熟悉我們，對(duì)我們產(chǎn)生信任感。

1. 0到1

0到1實(shí)際上是一個(gè)社群從無到有的過程，這個(gè)過程相對(duì)較機(jī)械，只要選對(duì)品，在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景加上應(yīng)景的引流話術(shù)，問題不會(huì)太大。

• 選品：選品至關(guān)重要，在你的預(yù)算范圍內(nèi)最適合目標(biāo)用戶的品。我們當(dāng)時(shí)想了好幾個(gè)，有當(dāng)季水果（柚子、橙子）、雞蛋、酸奶、牛奶等等，最后定了鹽，鹽算是剛需高頻的產(chǎn)品，符合我們的活動(dòng)要求，只不過價(jià)格較低，吸引力不會(huì)特別大，所以還是要靠場(chǎng)景和話術(shù)來引導(dǎo)。
• 場(chǎng)景：一個(gè)是在小區(qū)內(nèi)擺展，只要進(jìn)群就送鹽，位置我們是選在了小區(qū)大門口的中庭；一個(gè)是到店消費(fèi)和取快遞的業(yè)主，會(huì)由店員引導(dǎo)進(jìn)群，并告知我們?nèi)斓幕顒?dòng)。
• 活動(dòng)引流：其實(shí)常規(guī)情況下選品和場(chǎng)景兩個(gè)因素基本上就OK，但我們還多了一個(gè)引流的爆點(diǎn)，就是這三天（周五-周天）的活動(dòng)；群內(nèi)會(huì)有兩次團(tuán)購，分別是周六晚上9.9元搶8個(gè)鮮雞蛋，周天晚上2.33元搶6個(gè)生蠔，生蠔和雞蛋都是每個(gè)群50份。我們也是在活動(dòng)過程中才發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)點(diǎn)也很吸引用戶，有部分用戶不是沖贈(zèng)品來的，僅是沖雞蛋和生蠔來的。

2. 1生N

1生N就是指用戶的裂變。

裂變的底層邏輯：既然裂變方法行不通，那裂變底層邏輯一定行得通，即“人性”。

無論男女，無論老幼，都有共同的人性，有幾點(diǎn)可以被我們作為裂變的底層邏輯使用:喜歡占便宜，喜歡競(jìng)爭——而這兩點(diǎn)，用心理學(xué)的觀點(diǎn)來看待就是人的自戀和攻擊性。

本次實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)用戶裂變，一個(gè)是利用占便宜的心理：兩次搶購活動(dòng)；另一個(gè)是競(jìng)爭的心理，每一個(gè)群游戲獲獎(jiǎng)?wù)呶覀兌紩?huì)給他做一張海報(bào)，發(fā)到群里，并且引導(dǎo)他分享到朋友圈。

搶購的商品（雞蛋、生蠔）是和公眾號(hào)綁定的，需要關(guān)注公眾號(hào)才能在商城下單，在開始搶購前我們會(huì)多次提醒群成員提前關(guān)注公眾號(hào)，說明原因也順便介紹一下商城，把流量沉淀到微信公眾號(hào)，為以后微商城商品的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

三、社群激活

社群激活其實(shí)起到一個(gè)承上啟下的作用，促進(jìn)群內(nèi)活躍，承載流量裂變。

3天的活動(dòng)設(shè)計(jì)思路

1. 第一天由于群內(nèi)人數(shù)較少，因此沒有設(shè)置太復(fù)雜的游戲，主要是靠紅包活躍氣氛；
2. 第二天每個(gè)群的人數(shù)有兩百多人了，會(huì)設(shè)置一些小游戲，增加大家的相互認(rèn)識(shí)；
3. 第三天將流量沉淀到店長個(gè)人微信號(hào)，把活動(dòng)氣氛推向高潮。

三天貫穿始終的是晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)的幸運(yùn)紅包，手氣最佳可獲得10元免費(fèi)到店消費(fèi)資格，也是為了增加群內(nèi)福利的穩(wěn)定性，讓用戶產(chǎn)生看群的習(xí)慣。

產(chǎn)生裂變的一個(gè)細(xì)節(jié)是每個(gè)小活動(dòng)宣傳海報(bào)，以及每個(gè)活動(dòng)獲得獎(jiǎng)品的成員需分享證書到朋友圈，增加曝光引流；另一個(gè)細(xì)節(jié)是我們的爆品搶購活動(dòng)，優(yōu)惠力度確實(shí)很吸引人，因此很多群成員主動(dòng)拉自己的家人以及小區(qū)的朋友進(jìn)群，我們限定了需要本人憑訂單到店核銷，因此篩選了非目標(biāo)用戶。

成語接龍的海報(bào)（因設(shè)計(jì)師活兒太多，海報(bào)均為我們自己用PPT制作）

幸運(yùn)紅包得獎(jiǎng)?wù)攉@獎(jiǎng)的海報(bào)

活動(dòng)注意事項(xiàng)

• 單次互動(dòng)游戲時(shí)間不宜太長：在本次成語接龍激活游戲的設(shè)置中一開始的時(shí)間設(shè)置了4個(gè)小時(shí)，但群成員反饋時(shí)間太長，因此臨時(shí)改了游戲規(guī)則；
• 游戲設(shè)置盡可能簡單易操作：成語接龍游戲沒有群機(jī)器人的情況下，游戲的把控難度較高，群成員對(duì)于游戲規(guī)則較懵，因此游戲過程較混亂；
• 獎(jiǎng)品金額不宜設(shè)置太高：每晚的幸運(yùn)紅包設(shè)置的最佳手氣到店消費(fèi)10元的金額較大，可適當(dāng)減?。蝗籼岣呷撼蓡T預(yù)期，會(huì)降低后期小力度的獎(jiǎng)品游戲的參與度；
• 搶購前5分鐘可多次通知全員：有個(gè)別群成員反饋未看到搶購信息，可以讓大家報(bào)數(shù)來活躍氣氛，讓更多人關(guān)注；
• 不要經(jīng)常群公告通知全員：不是全員參與的活動(dòng)不用發(fā)群公告，經(jīng)常打擾群成員會(huì)導(dǎo)致一部分未參與的成員退群。

在搶購正點(diǎn)，我用上廁所測(cè)試了一下大家的參與感，群內(nèi)的反應(yīng)還是比較強(qiáng)的，說明大家都在等著。

四、對(duì)社群的一些思考

社群運(yùn)營其實(shí)是一個(gè)很耗費(fèi)精力的事情，有些人可能會(huì)認(rèn)為拉一個(gè)社群很簡單，但實(shí)際要精準(zhǔn)到目標(biāo)用戶還是有一定難度；而且即使拉群容易，激活也是一件比較費(fèi)心思的事情。

基于社區(qū)關(guān)系的社群，大家都是在一個(gè)小區(qū)的，要增加用戶粘性，除了以門店為依托；還應(yīng)該用好這層社區(qū)關(guān)系，引導(dǎo)大家聊聊家常，群成員彼此熟悉，基于某一個(gè)情感鏈條產(chǎn)生的鏈接，才能更加牢固地穩(wěn)定社群的粘性。

本文由 @可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議