筆者在本文對證券產品的營收進行拆解，在利潤構成的基礎上，對獲利路徑、用戶角度進行闡釋。

由于證券產品的收入比較多樣，所以專門拉出一篇文章做證券產品的營收拆解。我在《證券產品運營規劃拆解（中）》這篇文章里提到了按照監管維度對營收劃分的模式，包括證券經紀業務、投顧業務、增值業務。

另一方面我們說：利潤=收入-成本=（經紀業務收入+投顧業務收入+增值業務收入-新用戶營銷成本-老用戶運營成本）x交易人數x用戶生命周期。

這篇文章主要拆解這個利潤模型。

經紀業務收入可以按照業務模式分為：傭金收入、保證金收入、兩融利息收入、理財代銷收入四部分。

1. 傭金收入可以根據行業傭金平均值繼續進行拆解，一般而言期權>兩融>普通（股票>債券>基金）。
2. 保證金收入是指券商和存管銀行間的業務，比如說客戶的資金放在證券公司，證券公司會給客戶發放年利率0.4%活期利息，而證券公司則得到由銀行給予年利率3%的同業拆借利息，中間的收入即保證金收入。
3. 兩融利息收入是指兩融業務中除開普買普賣之外，基于兩融融買融賣的“借貸”行為用戶需要支付給券商的利息。
4. 理財代銷收入是指通過中登的TA以及券商自建的金融后臺，代銷基金公司發行的場外基金產品（基本上是公募產品），也有少數是私募、資管、收益憑證等，而獲得的收入提成。

如果將經紀業務收入進行建模，可以得到這樣一個模型：用戶貢獻的收入=單用戶貢獻收入x交易用戶量x時間周期=（次均交易金額x人均交易次數x用戶生命周期）x（活躍用戶量x交易滲透率）x時間周期。

基于剛才的公式，可以做出以下假設：次均交易金額會被資產情況、股票的價位所影響；人均交易次數會被交易能力、交易風格、市場行情所影響；交易用戶量會被活躍人數和交易滲透率所影響。

基于上述假設，可以將柜臺的數據脫敏后通過數據驗證上述特征的相關性。經紀業務營收的運營指標，基本上就建好了，未來的運營或者產品策略也都基于上述指標來衡量效果。

從用戶的交易過程來分析，由于兩融和期權都要求有資金和交易時間的門檻，所以一般而言順序是保證金收入-普通交易的傭金收入、理財代銷收入-兩融收入、期權收入。

從用戶生命周期來分析，一般而言，感知業務-產生意向-了解業務及規則-體驗交易-準備資料-開通權限-進行交易。

結合剛才建立的營收模型，我們可以將經紀業務的營收分為兩大環節：首次交易、多次交易。

以期權業務為例完成首次交易的運營策略

與游戲營收不同的是，有相當數量的玩家對于游戲持有者“游戲就是不應該付費”的態度。證券行業的用戶大多不是持有“不應該付費”，而是在付費前因為“不知道如何決策”以及“難以承擔決策后的資金風險”等因素而無法完成首次交易。

所以，首次交易的運營目標是“幫助用戶形成決策理念”和“解決用戶資金虧損的風險”。

當然，這個時候就要搬出炒股學堂或者炒股工具以及模擬交易來幫助用戶完成交易破冰之旅了。監管是不允許通過任何手段刺激交易的，所以設計諸如“交易1萬從xx積分”這種活動策略完全是在走鋼絲，一定需要對監管環境具備相當的判斷力。

另一方面，首次交易的運營往往也可以與開戶結合在一起。新用戶在通過模擬交易的教程后，在運營策略設計的盈利或者用戶通過自身能力完成的盈利這些關鍵節點上，推出限時開戶禮包，可以極大提高開戶轉化率。

當然，以上運營策略適合于完全沒有經驗的小白用戶，在熊市期間還有相當一部分用戶是從其他券商搶過來的，具備一定的交易經驗。

這類用戶往往是因為對上一任券商的服務無法忍受通過朋友介紹或者廣告了解到了其他產品，體驗后再決定使用這家券商。這類用戶更關注于某特特性的優勢如：交易穩定、行情快速、交易工具全面、行情數據準確等，這也是首次交易或者新用戶轉化需要聯合關注的內容。

王者榮耀的首沖活動和累計充值活動

股市是一個相對比較成熟的市場（所謂相對比較成熟是指盈利人數和虧損人數的比例，現在的證券市場對于大多數人來說依然是零和博弈），在用戶完成首次交易后，大多數用戶都會面臨多次虧損和懷疑自我的過程，可以通過資產分析和交易回顧這兩個功能引出客戶對于“提高投資能力”的認知。

提高投資能力分為不同維度：包含選股、擇時、交易、復盤等，同時這個場景也是促進“增值服務”和“投顧服務”營收的重要環節。監管不允許對任何策略或者工具做出“保證收益”的宣傳或者承諾，制定運營策略的時候也需要注意。

前面在拆解收入模型的時候提到了影響因子，在日常運營的過程中就要通過活動來激勵用戶不斷提高這些營收數據。

從交易次數分析，可以設計如每月收益排行榜、日均資產排行榜、持倉數量排行榜、交易次數排行榜等，以及通過勛章來激勵的累計資產勛章、交易金額勛章、交易次數勛章等。

某券商的實盤收益榜

從用戶激勵的八角模型來看，排行榜和勛章都是基于收藏、競爭等精神性的維度形成的激勵，可以通過社區的身份標識、實盤跟投等來提升激勵效果。在設計排行榜和勛章的時候，要測算總體的營收效果和老用戶的運營成本之間的關系。

從交易次數等維度分析，需要通過運營策略不斷提高用戶的交易能力，通過“熱門專題”（如科創板、區塊鏈等）來幫助用戶提高選股能力，通過“條件單”和“交易策略回測”，來幫助用戶提高交易的能力等。

監管對于薦股功能的定義如下：

提供涉及具體證券投資品種的投資分析意見；或者預測具體證券投資品種的價格走勢；提供具體證券投資品種選擇建議；提供具體證券投資品種的買賣時機建議；提供其他證券投資分析、預測或者建議。

在為用戶提供相關功能時，一定要做好風險警示，以及投顧服務留痕的工作。與游戲營收在首次交易時的運營目標類似，在完成增值業務和投顧業務營收的過程中也要重點關注，將用戶的認知轉變為“虧損是因為投資能力不足，通過付費購買這些工具能比較好的提高投資能力”。

某電視銷售的促銷流程

從用戶需求角度來看，理財業務是能比較好的實現用戶投資目標的金融工具。

相比證券產品，理財產品不用盯盤、不用花很多時間做技術指標的分析等優點。但是理財產品也存在資金到賬時間較長、部分品種購買流程較為復雜等缺陷。

在市場“混業經營”的大環境和“支付寶”等頭部公司的用戶教育下，用戶對理財產品的了解和接受度也越來越高。

總而言之，雖然理財產品的代銷收入不高，但是是把握未來金融入口的重要渠道。

本文由 @陸子樊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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