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本文將會為大家簡單介紹業務當中最常用的幾個心理學經典概念，作為引子希望引起大家的思考，感興趣的可以再深入研究。

理解心理學其實沒有那么神秘和高門檻，心理學的書籍你大概只要看到第三本，就會開始發現心理學來來回回講的就是那么幾個淺顯易懂的道理，而且大部分都是你能夠日常生活中觀察到的和感同身受的道理。心理學的高深之處并不在于理解這些道理，而在于對于這些道理的運用技巧能夠有多高超。

為什么產品和運營都要學習心理學，因為產品運營的工作無非也就是和“人”打交道，用策劃的方案，產品和活動來影響用戶的決策、行為和心理。你可以用數據分析來挖掘每一個策劃環節的用戶操作傾向，但這必須建立在數據樣本足夠大、有前期案例和數據監控體系完善的基礎上，如果這些條件并不成熟，你就只能依靠用戶洞察（查看前期文章）來指導你的具體工作。

用戶洞察到底是拍屁股還是拍腦袋，你的決策是否純粹的主觀判斷（往往會進入內部視角的誤區），還是有據可循。除了過往的經驗，基礎的心理學（這里我們將互聯網相關的消費者心理學，社會心理學，傳播和行為心理學統稱）原理是你進行判斷的一個非常重要的組成部分。

本文將會為大家簡單介紹業務當中最常用的幾個心理學經典概念，作為引子希望引起大家的思考，感興趣的可以再深入研究。

一、前后一致性

每一本心理學書籍都會提到的一個典型心理學原理，簡單來說，就是人們往往都有一種強大的力量堅持自己曾經表達的觀點、做出的選擇、得出的結論。不管你是公開的申明過這個結論還是只是自己得出過這個結論，當然如果這個結論是公開申明過的，“希望別人認為自己是一個從一而終的人”的力量會更加讓你去堅持。

這個原理很好理解，如果你曾經得出過一個“這個品牌的產品質量很好”的結論，未來一定會有一個心理力量，讓你就這個初始結論持續的做出“選擇這個產品”的決定。

因為這樣最輕松，不用動腦筋再去思考和判斷以及選擇其他替代品（動腦子往往比動身體更累）。同時，不打破自己的結論，不被認為“自己打自己臉”也是一種驅動力讓你持續去忽略掉和這個結論違背的現象（這一次購買的產品體驗不好可能是偶爾的失誤），傾向于去關注和放大與這個結論一致的現象（這一次購買的產品沒有出問題我就知道是靠譜的）。

當然這個心理原理在每個人身上產生的效果輕重有異，重度患者是那些被認為固執和鉆牛角尖的人。當然也有能夠更加理性判斷的人，能夠及時調整自己的觀點和認知。但不管是哪一種類型的人，只要在你精神放松的狀態下，無意識做出選擇的時候，這個帶在人類基因里的特性始終會默默影響你的一些選擇。當這個選擇被放在批量的大數據下去呈現，就會非常明顯的體現出其作用。

這個心理原理在傳統的市場營銷行業被廣泛的使用，常見的手段被稱為登門檻銷售：先讓你低門檻的提交一個產品的好評（你已經做出了認可這個產品的判斷），然后引導你進行評價（既然好那你應該寫出幾句真的好的理由），再引導你進行分享和推薦（這個時候你已經非常認可你自己寫出的評價理由了）。

回歸到業務上的運用，我認為有以下場景可以思考一下心里一致性的運用：

1. 盡量引導現有用戶去進行評價和點贊，然后再想辦法引導得出好評的用戶（種子用戶）進行分享是不是一種更好的傳播模型？
2. 是否可以通過活動引導用戶在公開的場合去表達認可產品的觀點（比如說社群和朋友圈），通過這種形式‘培養’你的忠實客戶？
3. 同樣，在公開場合表達過消極觀點的用戶，還有值得花精力挽回的必要嗎？也許你可以用利益讓他刪掉差評，但是私下的評論和產品選擇中，他是否能夠改變認知？
4. 那些主動在公開場合表達認知的用戶，對你產品的好感足夠強大，你是否有效的利用好了這些種子用戶，他們是不是還可以為你貢獻更多？

二、比較心理

消費者心理學最經典的原理，簡單來說就是一個2000元的產品和一個1000元的看上去似乎是差不多的產品，兩個擺在一起你就會覺得1000元這個超級劃算，很容易產生購買的沖動。

這個原理也是一個人類基因中天生帶著的特性，它既是心理層面的原理，在肉體層面也是通用的。如果你搬過一個100斤的東西再去搬一個50斤的東西，你會更容易得出50斤的東西很輕的結論。但如果你只搬過50斤的這個東西，你的結論大概率是很重。

因為對于每個人來說，所有的認知，價值觀和結論都是建立在比較的基礎上得出的，仔細想想是不是（隔壁搬來一個家庭小孩學習成績比你好讓你的家庭地位極大降低）。所以，影響一個人的認知，最有效的辦法就是創造對比的機會。如果想要讓你的相親更加順利，約一個比你難看的朋友去試試看。

消費行業最喜歡用比較心理，因為比較心理可以幫助他們重新設定消費者的認知。除了以上說的價格直接對比法，還有很多靈活的運用。諸如199的線下會員、299的線上會員、229的線下+線上會員會讓你大概率購買第三個套餐；在主推產品旁邊放置兩個次品的效果（比如說電視，耳機這類感官消費品）以讓你對主推產品的效果感知更加強烈；拉高產品的價格再做夸張的折扣讓你感知這個商品現在超級劃算。

回歸到業務上的運用，我認為有以下場景可以思考一下比較心理的運用：

1. 基于你的產品你想塑造的用戶認知是什么，‘便宜’‘快速’‘質量好’，你能夠創造什么樣的比較場景來塑造這樣的認知？
2. 你的主打產品是什么，是不是需要一些用于比較的產品幫助主打產品的銷售？
3. 如果用戶覺得你的產品操作門檻太高，降低操作門檻和讓用戶覺得操作門檻不高兩條路徑是不是可以同步走？
4. 如何讓用戶認知到你做的一場營銷活動是全年力度最大，最劃算，最值得搶購的（要在哪些細節上和日常的營銷活動做出區別）？
5. 為什么一個用一萬多元手機的iPhone用戶會覺得一個月幾十元的視頻會員昂貴，是否應該給他算一筆各種娛樂開銷的賬做個對比？

利用這個心理，教你一個消費者避坑技巧：某寶上賣假貨的商家也會運用這個心理，例如一個奢侈品包包專柜價格是1500，一般正品的價格可以賣到1300，假貨商家不會把價格設得太低比如說600這樣就太假得明顯，他們一般會選擇1290，比大部分正品商家要便宜一點，這樣你就會極大感知到1290價格的劃算（實際上你連郵費都沒有省下來）。所以，避開那種比大部分正常價格少一點點的的貨源，買到假貨的可能性會小很多。

三、從眾心理

最常見于營銷和促銷手段中運用的心理原理，字面意思也很明白，就是同樣是不知名品牌的洗衣粉，一個萬單銷售的和一個較少購買的商品顯然前者會享受從眾效應的滾雪球優勢。但這個心理運用的重點不在于怎么使用（使用方式是顯而易見的），而是在什么場景下使用。為此我們需要了解這個心理原理的來源。

大部分心理學書籍對從眾心理來源的解讀都追溯到了遠古時代，很長的一段時間對于人類來說生存條件都比較惡劣，人類掌握的知識還比較少以及沒有形成任何體系，有太多作死的機會。所以為了最基本的生存，人類只能抱團去面對日常生活中的各種環境和決策。很長很長的時間之后，慢慢也就形成了從眾的一種潛在行為習慣，因為跟著大家的選擇走的風險是最小的，且關乎于生存，一切關乎于生存的習慣都會被優勝劣汰的進化過程寫進基因當中。

所以理解從眾心理的第一步就是理解從眾心理不是一種喜好傾向的心理，而是一種求生技能。

又因為人類社會的發展，生存的難度已經大大降低，同時信息量又開始爆炸，我們不需要面對生存的決策但多了太多太多日常生活的決策場景，人們越來越開始愿意追求個性化。這項求生技能開始以另外一種更輕的形式開始產生作用：在追求安全感、避免錯誤和低決策場景下主導著我們的選擇。

這也解釋了為什么我們同時喜歡個性和獨特同時又在另一些場景希望從眾和大家一樣。從眾心理在我們基因當中的作用從來沒有變化，他幫助我們獲得安全，避免作死和在懶得動腦子的時候做一個‘不一定最好但基本正確的’決定。與追求個人的喜好、理性和剛性的需求等都沒有關系。

理解了這個點，你可以輕而易舉發現很多營銷場景下對于從眾心理的錯誤運用，一起來思考一下這些問題：

1. 用戶追求個性化的商品應該去強調熱賣指數嗎？
2. 在理性和剛性需求商品購買過程中，用戶決策的五個步驟（引起需要-收集信息-評價方案-決定購買-購后行為）那些環節適合引入從眾心理促進轉化，哪些步驟應該避免？
3. 從眾心理能夠讓用戶‘喜歡’你的產品嗎？
4. 哪些場景和品類用戶是追求安全感和避免錯誤的，可以最好的發揮從眾心理的作用？
5. 哪些場景和品類用戶是非常懶得所思考決策，可以用從眾心理幫助用戶快速轉化的？

四、給我一個理由

作用非常強大但往往被忽略掉的一個心理原理，簡單來說就是每個人做事情的時候都希望自己是‘師出有名’，是有理由和目的去做一件事情的，且最好這個理由和目的是有好的意義（自圓其說的好也OK）以及合理性。

有點難理解，我們來舉一個前端的例子感受一下。同樣是兩個裂變的紅包，里面有很多優惠券，一個禮包告訴你‘快去分享給好友吧’，另一個告訴你‘這里有十張奶粉的優惠券，快去分享給有需要的媽媽吧’，不考慮品類的屬性，你更愿意分享哪一個禮包？

就是這個感覺，當你知道你為什么要做一個事情，且目的是有好的意義的時候，你去做這件事情的動力會更強一些。這個心理似乎難以追尋來源，也很難以界定這種心理作用到底是在幫我們變好還是變壞。反面的常見案例，但這個心理很多時候也在幫助我們做一些錯誤的決定比如說找借口，‘我今天很喪需要一根煙幫我打起精神來以便很好的工作’這種想法讓很多人戒煙失敗。

找借口既然會讓我們放棄原則，放任自己，所以這個心理作用也被大量的運用在營銷和市場領域。很多時候我們被一個廣告打動，購買了一個好不必要的產品，往往是因為這個廣告給我們提供了一個非常美好的理由，這個產品能夠讓我們有更好的生活，從而讓我們有更好的社會地位，讓我們從更好的社會地位獲得更多的利益。

但這個心理還是少有見運用于線上的業務，因為他的作用似乎并沒有其他幾種心理來的明顯，但實際有沒有為用戶創造一個理由非常關系到用戶完成一個操作的動力強弱，有以下問題值得思考的：

1. 什么樣的理由會讓用戶更愿意做出一個領取優惠券或者關注的動作？
2. 我們應該怎么樣通過創造場景從而創造理由？
3. 一個專題活動的漏斗模型中，點擊廣告，瀏覽頁面，點擊產品，瀏覽商詳，是不是每一個步驟都有找理由心理可以發揮的地方？
4. 哪些美好的目的是可以包裝成為用戶理由的，更漂亮的自己？更努力的自己？更善良的自己？
5. 為什么大家都喜歡跟公益項目合作？另外一個方面，作為一個消費者，你是否能夠清晰的知道自己什么時候被品牌商給你的理由套住了？很多時候你的找理由的心理是在幫助品牌商說服你自己做出不必要的消費，你能夠理性的管理好自己的這個心里嗎？

五、互惠原則

想一想你一生之中被互惠原理坑過多少次你就明白互惠原理對人的影響有多大了，進入一個店鋪服務員主動端上的一杯水，走在路上突然走上來送你一個小禮物的推銷員，在網上免費領取的各種試用裝。

這些小小的利益在理性的思考下是微不足道的，但是一但進入一種急迫的，快速的，低參考信息的決策過程時候，它們的影響就會被放的很大，很多時候一些小小的‘不好意思’就會讓你最終做出買單的動作。

互惠原理據說也來自于最早人類抱團生存的模式，‘我為人人，人人為我’的基本機制將零散的人類組織成了一個強大的群居生態。所以如果有人對我施以恩惠，內心中就會有一種‘不好意思’和‘想要回報’的傾向讓我們也對他人還以恩情。

當然，人類經過這么久的進化，抱團生存的必要性已經沒有那么強烈，互惠原理也被太多不懷好意和充滿目的性的人加以利用，“恩將仇報”“只索取不付出”的也大有人在，互惠在道德層面的約束力已經沒有那么強大?；セ菰頉]有辦法作為一個決策唯一的起點來使用（也就是說你不用指望用戶單純因為你的小禮物購買你的產品）。

但就是有這么多決策的場景，用戶在購買和放棄之間搖擺不定的時候，互惠能夠作為一種非常恰到好處的力量推用戶最后一把讓他完成這個決策。互惠的力量有限，但用在恰當的實際和場景下，就能真正發揮價值。

因為互惠的過程本身也符合‘給我一個理由’的原則，還之別人的恩情似乎也是合情合理，正義和正確的一種選擇。就帶來了兩個好處：

1. 互惠的以小博大能力讓你不用有超出收益的過多投入；
2. 互惠的正義感不會讓用戶把決策后的后悔聯想在你的身上覺得是你“欺騙”或者是“誘導”。

互惠原理已經有大量的實際運用，但很多運用并沒有抓住互惠原理的本質和抓到互惠原理最恰當的那個點，所以并沒有產生實際的最好的價值，有以下幾個問題值得思考：

1. 如何讓用戶覺得你給他的恩惠是真心實意的（這個點很重要，如果用戶感知到你的恩惠是刻意和帶有過渡明顯目的性的，互惠原理并不會被觸發，例如給用戶送一個垃圾優惠券或者是強迫用戶完成什么行為才能送，互惠的起點必須是你的‘無私’）？
2. 互惠原理在你的業務哪一個環節觸發，能夠產生最大的作用，既不被過高的決策門檻攔住又不至于太晚讓用戶覺得理所當然？
3. 有哪些好的低成本線上互惠原理觸發手段（試用？贈品?）？
4. 如何刻意的創造用戶的低成本、快速、急迫決策場景，以為互惠原理提供觸發的契機？
5. 是否能夠創造用戶與好友之間的互惠過程而不是用戶與平臺之間的互惠過程（與具體的人發生互惠過程似乎比與機器發生互惠過程更加合理）？

六、喜好關聯

為什么當一個明星出了糟糕的新聞時候，所有代言品牌都會在第一時間毫不猶豫地取消合作劃清界限，有時我們甚至會覺得有點太夸張，真的有那么大必要嗎？會不會太殘酷？

確實是有這么大的必要，只要你思考幾個簡單的問題：一個聲名狼藉的明星給你推薦一款產品，他本身糟糕的形象是不是會和這個產品綁定起來，你還會信賴這個產品嗎？一個朋友和你通報了一個極其糟糕的消息，雖然他和這個消息毫無關系，這個朋友現在看起來是不是特別討厭？如果換成一個好的消息呢？

這就是喜好關聯的心理作用，人們總是會把對于兩個關聯概念的感受也進行關聯，所以我們盡量的避免自己與壞的東西產生任何的關聯，盡量的讓自己與好的東西產生關聯，這樣我們就能夠避免被討厭爭取被喜歡。

喜好關聯不僅是在好和壞層面對人的感受產生影響，同樣也會細化到一些更具體的感受：潮流的、過時的、土氣的、美好的、復雜的。所以，很多時候品牌請一個明星和KOL推薦產品，他們本身讓人產生的感受才是真正的這個產品在用戶側的認知，并不是這個代言人表面上呈現出來的‘人設’。

例如某個一線明星‘小明’，在表面上打造的人設是‘酷的’，‘帥的’和‘有品位的’，但是在很多人的感受里他是‘土的’‘傻的’‘品味糟糕的’，具體可以在相隔幾年兩次火起來的該明星代表英文歌曲作品中了解。

所以很遺憾的是，請這個明星代言的產品，確實沒有給我們留下良好的印象和認知，只是因為品牌廣告效果的不可評估性，所以這些糟糕的印象都被忽視了。

那么思考幾個問題：

1. 創造感受和創造記憶點之間的差異與關聯是什么，如何相互配合？
2. 如何去創造與品牌綁定的感受？除了明星和KOL代言還有哪些形式（也許紅牛的極限運動賽事可以給你一些啟發）？
3. 如何判斷一個代言人真正創造的感受是什么？
4. 用戶的感受培養好了，如何把他們轉化成消費動機（感受和欲望之間如何搭建橋梁）？
5. 有哪些標志性的點能夠影響你對一個人或者一個事情的感受？這些標志性的點我們可以在線上業務上實現嗎？

七、賭博心理

以小博大的感覺是一種強上癮體驗，人們只有在輸的時候才想到離開，少有在贏的時候離開。這個就是賭場盈利的本質模式。這個心理直白很好理解我們不做過多解釋，直接來思考一下我們可以合法的如何利用這些心理：

1. 如何讓用戶感受到以小博大的刺激？
2. 感受到以小博大甜頭的用戶會有多大的概率留下來繼續？
3. 多少概率的用戶會留下來完成轉化，你如何讓成本打平（轉化的收益要能夠抵得上你投入刺激用戶首次以小博大的成本）？
4. 法律已經明令禁止賭博類的線上業務，但以小博大的心理是否可以運用于一些積分和用戶權益的營銷當中？
5. 與人斗其樂無窮，如何創造用戶與用戶之間的博弈，從而創造傳播的契機（世界杯賭球有趣但犯法，賭積分呢）？

脫離掉業務，思考一個問題，當你陷入一個以小博大游戲的時候，什么時候離開是最明智的選擇？

如果是真金白銀的賭博，勸你從一開始不要進入，因為這個心里的力量實在太強大。

我們來一個組合案例，我見過最精彩的一個綜合用戶心理運用案例是一個工具類APP的推薦引導，先送你一個免費試用（互惠原理）-然后問你是否覺得這個工具很有用（選擇否就會關掉，留下那些選擇有用的用戶-一致性原理）-那你是否愿意把這個APP推薦給你的好友也方便他們的生活（給我一個理由）。

#專欄作家#

SKY#沙鉉皓，微信公眾號：skyhahalife，人人都是產品經理專欄作家。騰訊，京東7年專注活動運營領域；砍價，眾籌禮包等社交裂變模型原創者。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。