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總有一天，粉絲會對papi醬獨特的吐槽方式不再感冒，對顧爺獨特的解讀藝術的方式不再著迷，也對李叫獸寫商業(yè)分析的方式不再熱衷。對于這個問題，大部分人的做法是拼命生產更優(yōu)質的內容，投入十倍甚至百倍的時間來寫出更好的段子、做出更搞笑的視頻。但實際上，這一切對延長網紅的生命周期，并沒有太大幫助。

的確，現(xiàn)在的很多網紅（比如papi醬、咪蒙等）火得一塌糊涂，就像之前的韓寒、作業(yè)本、留幾手等，可粉絲總有審美疲勞的時候，總有不斷追求下一個網紅的時候。

總有一天，粉絲會對papi醬獨特的吐槽方式不再感冒，對顧爺獨特的解讀藝術的方式不再著迷，也對李叫獸寫商業(yè)分析的方式不再熱衷。

對于這個問題，大部分人的做法是拼命生產更優(yōu)質的內容，投入十倍甚至百倍的時間來寫出更好的段子、做出更搞笑的視頻。但實際上，這一切對延長網紅的生命周期，并沒有太大幫助。

因為粉絲對網紅產生審美疲勞，并不是因為粉絲所聲稱的“最近質量下降了”，否則網紅剛開始起步時質量更低，不還是火了嗎？

那到底是因為什么呢？我們?yōu)槭裁磿Ξ敵醑偪褡非蟮臇|西，產生審美疲勞？

實際上，人之所以產生所謂的“審美疲勞”，無不源于一個經典的心理學概念：刺激適應（Sensory Adaptation）

大量的心理學研究發(fā)現(xiàn)：任何的外部刺激（不論是電擊，還是金錢給予），最終都會被“適應”（也就是讓人無感）。

首先，這是一個非?？植赖慕Y論，因為這意味著：

任何的外部獎勵，不論是金錢、升職、性愛還是美食，都只能提供短暫的幸福感。

比如研究發(fā)現(xiàn)，大部分人中500W彩票大獎后6個月，幸福感水平和中獎之前幾乎沒有差異——所以500W只能帶來幾個月的幸福感。

同樣，剛收到名校錄取通知書的大學生，感覺到幸福感爆棚，但也最多持續(xù)幾個月——等他入學后，自然就會開始煩惱找工作的事情。

第一次跟女孩子牽手的男性，興奮得一晚上睡不著覺，但相處幾年后，無論做什么都不再那么興奮。

當然，這也是一個非常幸運的結論，因為這意味著：任何的外部損失，不論是丟失金錢、降低職位還是被截肢，一般只能帶來短期幸福感的下降。

比如每天打你一棍子，你當然很不爽。但是連續(xù)打你1年后，你就不會感覺到不爽了，它變成了你生活的一部分，沒有感覺了——這就是刺激適應。

總之，“一切的外部刺激，最終都會被適應。一切讓我們感覺到新奇、好玩、有趣的東西，最終都會變得無聊透頂?！?/p>

所以，提供了新奇視角和獨特體驗的網紅視頻、段子，一開始讓人感覺很不同、很享受，但慢慢大家就適應了這種方式，感覺到無聊，感覺到“又是這一套”，最終開始追求下一個網紅。

既然所有的外部刺激都會被“適應”，粉絲早晚會對這種刺激“審美疲勞”，那么我們應該怎么辦呢？

既然外部刺激會逐漸被適應，那么解決方案自然是要從刺激適應本身出發(fā)。

對此，我有3種方法：

1. 不斷更換刺激源——網紅升級
2. 不依賴感官刺激本身——網紅工具化
3. 提供內部刺激——網紅游戲化

既然所有的外部刺激最終都會被適應，任何有趣新奇的事物最終都會審美疲勞。那么最簡單的方法就是：不斷更換刺激源，提供不同的刺激。

長期相處的夫妻缺乏“激情”（刺激適應了），但往往換了新的衣服（比如女仆裝），或者換了居住地點（比如突然住進了遠途旅游的酒店），就容易產生新的刺激感。

同樣，網紅也經常用到這樣的方法：

比如羅輯思維并不是單純固守每天的60秒語音和自己的視頻節(jié)目，還不斷地通過各種跨界合作讓用戶感到新意。

賣月餅、甲方閉嘴、投資papi醬等，讓羅輯思維幾乎每月都有新玩法，不斷提供新的刺激。

再比如，李叫獸認識的另一個網紅“王辣辣”，一開始賣酸辣粉起家，聚集了很多粉絲，后來又做了商業(yè)地產改造，后來又做了天使投資，這些做法都讓粉絲們感覺到“一樣的辣辣，但總有下一個不一樣的驚喜”，從而維持刺激感。

即使沒有升級的新形象、新活動出現(xiàn)，僅僅原有的形象變換場景，都有可能重新激活一個網紅（就像跑去陌生遠方住宿的夫妻一樣）。

比如：

早就被審美疲勞的段子手，把同樣的內容制作成視頻可以火一把，把視頻內容搬上大銀幕又可以火一把，等這個刺激適應了，隨著新技術的出現(xiàn)，原來審美疲勞的電影，轉制成3D又可以再來一波。甚至，將來VR技術成熟，3D經典轉VR也可以再風靡一次（我們稱之為“IP的重復利用”）。

實際上，“刺激適應”在沒有網紅之前就在營銷界普遍存在了，在企業(yè)營銷方面，更多稱之為“品牌老化”——很多曾經火爆的品牌概念，因為消費者逐漸適應了刺激，導致越來越讓人“無感”。

所以，一些品牌總是通過各種活動，在保留核心品牌價值的基礎上，重新激活品牌。

比如有百年歷史的可口可樂，不斷換包裝、換概念，今天歌詞瓶，明天臺詞瓶，后天又星球大戰(zhàn)瓶、世界杯瓶等，讓人產生新的刺激感。

再比如加拿大有個麥片品牌Shreddies，在產品不改變的情況下，策劃了一個新產品創(chuàng)意——從“方形麥片”變成“鉆石形麥片”（只不過換了視覺角度）。

還有當年諾基亞的“科技以換殼為本”，也是通過不斷地刻意制造新刺激，來重新激活用戶的期待。

如果你要推出全新產品，最好想辦法制造熟悉感，以方便用戶接受（所以當年喬布斯說第一代iPhone是全屏iPod+手機+瀏覽器）；而如果是舊產品或過氣網紅，用戶對你已經產生審美疲勞，自然就要想辦法制造新鮮感。

所以，新產品營銷經常的做法是“Make new things familiar”，而舊產品營銷經常的做法是“Make familiar things new ”。

上面說了為了減緩審美疲勞，網紅需要不斷地提供新刺激，但遲早有一天，用戶對你的各種新招式習慣了，最終還是會審美疲勞——畢竟你人是不會換的。

而且，一旦變化不當，還有扭曲定位的危險，甚至會損失掉過去的經典形象。

那么怎么辦呢？

其實這種問題，過去的產品界早就解決過了。不知道你有沒有產生過這種疑問：

為什么用戶會對我這個做內容的網紅產生審美疲勞，但不對辦公室的打印機和電腦產生審美疲勞？為什么我就不能像它們一樣？

因為打印機的存在，并不是為了滿足某種“感官體驗”（摸起來爽、看起來順眼等），而是為了幫你完成另一個任務。也就是說，它的存在，本身就具有工具價值，并不依賴感官上的“刺激感”。

同樣，網紅如果想持續(xù)存在，就需要具備工具價值，能夠幫用戶完成某個生活中本來就需要被完成的任務，而不僅僅是“提供直接的感官體驗”。

比如Zealer王自如的手機測評節(jié)目，就可以滿足用戶本來就需要被滿足的需求：

“當我看到最新的蘋果發(fā)布會，看廠家吹得天花亂墜，想知道到底從專業(yè)角度看怎么樣?！?/p>

這個需求，即使沒有王自如，也會存在，而王自如的視頻，只不過是滿足該需求的“工具”。

那么，對于一個網紅來說，怎么做才算已經被“工具化”，而不再是僅僅提供“感官體驗”呢？

最簡單的標準：你的用戶是單純因為你而想起你，還是因為另外一件事而想起你？

我們知道，用戶不會總是想到一個品牌，而往往是通過先想到某件事，進而聯(lián)想到一個品牌。比如先感受到“我吃這些辣的要上火了”，進而聯(lián)想到“喝加多寶”。

在這里，“怕上火”的感受，就是加多寶植入的“觸發(fā)器”——每次你產生這種感受，就會想到加多寶。

如果你的觸發(fā)器是來自于外部（比如用戶的某個任務），而不是你自己，就往往說明你已經具備了一定的“工具屬性”，而不是僅僅提供單純的感官體驗（感官體驗很容易消散）。

比如，當你讀李叫獸的文章，并不是為了讀文章時的感覺（一時的感官刺激），而是為了具體解決某個工作中的問題，那么李叫獸就相當于被“工具化”，變成“打印機”這樣的工具。

所以，如果想要“天長地久”，就不能只滿足于感官體驗（外部刺激），還需要能夠具體解決一個任務——我們永遠不會對公司的打印機審美疲勞，不是因為它能持續(xù)給我們帶來外部刺激，而是因為我們在另一件任務（比如打印文件）上需要它。

因為，任何一種產品的感官體驗，都是不能持續(xù)的。剛拿到最新的iPhone，你會驚嘆于它完美的做工，放在手邊不斷觀賞和把玩，甚至會輕拿輕放（這是感官體驗）。等你用了幾個月后，就會開始隨手把它往床上一扔了。

這時候不再對它進行審美，但仍然在用它，是因為你真正需要它做其他任務——比如聯(lián)絡朋友、購物、支付。

所以，對于網紅來說，如果想要延長生命周期，就不能局限于單純給用戶提供感官體驗這樣的外部刺激（比如文章帶來的宣泄感、視頻的搞笑、露胸露大腿的性感沖擊等），還應該讓自己具備工具屬性，能夠幫用戶解決另一個本來就需要做的任務。

而這一切，就需要依賴某個“外部觸發(fā)器”或者“外部來源”，而不僅僅是自己。比如李叫獸的外部觸發(fā)器是“工作中產生的新痛點”，羅胖視頻的觸發(fā)器可能是“凱文凱利又出了新書，懶得翻閱不如看羅胖45分鐘講清楚”。

比如，以前的游戲主播單純制作視頻，往往火了一陣就活躍度下降。但后來變成直播，就相當于擁有了“外部觸發(fā)器”——每次看到電競比賽，我都想聽聽XX怎么解說。

前面講的兩種降低“刺激適應”的方法，一種是不斷提高和變化外部刺激，另一種是不再依賴自身的外部刺激（感官體驗），而是綁定另一個任務（類似打印機的需求）。

其實還有一種方法：把自身的外部刺激，逐步轉化成內部刺激。

我們知道任何的外部刺激（比如金錢、性、美食、愉悅感）等都會被適應，所以人突然獲得漲工資，幸福感的變化是這樣的：

但有一種刺激帶來的正面體驗卻幾乎不會被適應，這種刺激就是“內部刺激”，比如通過不斷努力獲得了自信，幸福感的提升是這樣的：

如果說外部刺激是用戶得到的東西（比如金錢、搞笑感、圖片的性感體驗等），那么內部刺激就是用戶自己付出的東西（比如通過努力來實現(xiàn)自己的某個目標），而內部刺激，則不容易產生“刺激適應”。

當一個人主動為某件事付出了努力并得到積極反饋的時候，他往往就不會產生所謂的審美疲勞，而會長時間繼續(xù)做這件事。

比如有研究發(fā)現(xiàn)，大學布置作業(yè)越多的教授，獲得的學生評分越高（雖然大家都討厭作業(yè)）。這是因為，學生已經為這門課主動投入了大量的努力，這些努力本身反過來強化了他們的興趣。

實際上，多年的夫妻之所以沒有因為審美疲勞而離婚，不是因為妻子或丈夫總是提供新鮮刺激，而是因為他們共同努力維系家庭的過程（這是內部刺激）。

所以，作為網紅，如果你僅僅給用戶提供某種外部刺激，他們很容易審美疲勞，但如果讓他們自己做一些事并且獲得反饋，就好多了。

比如大量網紅做過的優(yōu)選用戶評論上頭條、讓用戶幫忙提供選題、開彈幕提供參與、組織學習會等，都是讓用戶主動參與行為。

那么刺激用戶成癮性參與的關鍵是什么？

比如經典的游戲打怪行為：

行動——砍怪；

概率性回報——有可能掉落裝備或不掉落裝備，有高經驗值或低經驗值；

回報累計——看總共積累多少經驗，距離目標（升級成大師）有多遠。

同樣，你也需要把自己變成游戲，讓用戶產生類似的行為。

比如李叫獸之前組織的研究會，讓大家每周做一個文案任務來提高能力，同時選擇優(yōu)秀的人上榜排名。

行動——利用李叫獸方法寫文案作業(yè)；

概率性回報——有可能最終排名前5獲得獎學金和積分，有可能排名靠后沒有多少積分；

回報累計——看總共積累多少積分，距離目標（升級到下一級別）有多遠。

實際上，主動行動獲取的概率性回報，基本上是所有成癮性行為的關鍵。

之前著名心理學家斯金納曾經做過這樣一個實驗：

籠子里鴿子如果按到紅色按鈕，就有一定概率獲得食物（對比100%概率獲得食物的組）。結果不論是否饑餓，鴿子都瘋狂地按按鈕——即使每40-60次按才會掉下一次食物。

大部分鴿子以每分鐘將近200次的頻率，間歇不停地按按鈕，超過15小時……（相比下，我玩游戲最成癮的時候，也不過連續(xù)玩7小時左右，比鴿子差遠了）

所以，網紅不光要給用戶施加刺激（不論是愉悅感還是搞笑），最好還要引導你的用戶主動做出努力，以得到“內部刺激”（比如經常被使用的抽獎?chuàng)Q積分升級等）。

總之，你要做的，并不是給用戶提供產品，而是刺激他們去實現(xiàn)自己的目標。

當說到“網紅如何提高生命周期”的時候，大部分人的直覺做法是：

“生產更加優(yōu)質的內容，讓制作更加精良”。

之所以產生這樣的想法（拼命制造優(yōu)質內容就可以維持成功），往往是因為很多功成名就的人經常犯的典型錯誤：

“忘記了當初自己是為什么成功的?！?/p>

一個草根網紅當初的火爆，其實根本不是因為“節(jié)目優(yōu)良”，實際上，很多網紅最初的內容，簡直可以用粗制濫造來形容——不專業(yè)的剪輯、低質量配音甚至畫面都不是高清的，根本不可能跟大牌正規(guī)軍相比。

但這沒有阻擋他們的成功，因為“精良制作”往往不是最初成功的必要條件——他們當時之所以成功，往往是因為勇敢創(chuàng)新所提供的獨特視角，轉化成了用戶的“新鮮刺激感”。

隨著接下來用戶越來越多地接受這種感覺，自然慢慢地審美疲勞，而這是“精良制作”根本無法彌補的。

你當初成功的原因根本不是“制作精良”，那么當粉絲審美疲勞活躍度下降的時候，想要復制當時的成功，靠“制作精良”當然是不行的（如果用戶已經厭倦了吃提拉米蘇，那么即使拿金盤子裝提拉米蘇也沒用）。

實際上，人之所以產生“審美疲勞”是因為所有人都會對外部刺激做出“適應”——慢慢變得無感，不論是某個美食、某種段子風格還是某首歌曲。

而你能做的，至少有這些方法：

1. 提供新的刺激源（不斷進化新玩法，推出新產品）；
2. 不依賴自身的外部刺激（變成打印機這樣的工具，滿足另一個需求）；
3. 轉化成內部刺激（讓用戶主動做事和參與，完成他們自己的目標）。

說明：

1. 因為本文涉及的各種概念比較復雜，為了便于理解，李叫獸修改了部分學術詞匯的表達。比如SensoryAdaptation國內更多被翻譯成“感覺適應”，文中的“內部刺激”，實際上相當于學術概念中的“內在動機”等。
2. 李叫獸是提供商業(yè)方法的人，而不是做商業(yè)評論的，所以文章并不是為了支持“Papi醬等網紅根本火不了多久”這種言論，而是為了分享解決“審美疲勞”問題的方案。
3. 本文方法，本質上是解決“刺激適應”問題，因此可靈活運用到“品牌老化”、“用戶疲倦”、甚至“戀愛甜蜜度下降”等問題，請讀者自行舉一反三，恕不詳細說明。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯(lián)網營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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