2010年Costa建立了會員俱樂部，這使得它成為英國周銷售榜的冠軍。加入這個俱樂部很方便，你只需拿一張Costa會員俱樂部的免費會員卡，然后上網注冊一下就行了；這張卡讓你的每次消費都可以積分，用相應積分可以在全英國換取Costa產品。積分計算很簡單：消費者每英鎊換取5個積分。積分達到一定的數量就可以換取Costa的產品。
現在他們已經發行了8百萬張會員卡，3百萬張是活躍會員——在6個月內消費過。這3百萬活躍會員中，160萬張卡是注冊過的，也就是說他們提供了電子郵箱，可以接收到每月兩次的郵件。
加強用戶忠誠度
?提升用戶忠誠度說起來簡單，但是這項計劃需要創新，其他公司的很多方案都是失敗的。能夠讓Costa會員俱樂部計劃奏效的最大特點就是，他們對活躍會員的快速響應。
Costa的宣傳郵件主要有兩種：一種是優惠信息，另一種是消費回饋。雖然他們的宣傳方式簡單而直接，也大概只有35%的郵件會被收件人打開，但總體來說，促銷成績還不錯。
“盡管每個月只有兩封郵件，但這已經足夠形成很好的用戶粘性”，互眾集團（MRM?Meteorite）銷售部客戶關系經理湯姆·菲利普斯（Tom?Phillips）說，正是他發起并在最初三年運作Costa客戶俱樂部計劃。
Costa發現，為了提高客戶忠誠度，個性化十分關鍵。在從零售、社會媒體、移動消費獲取數據并加以分析后，Costa會結合用戶會員卡中的余額，進行產品組合，通過電子郵件提供給你個性化的購買選擇。
每封電子郵件包括25個元素：客戶成長等級、購買組合、消費習慣、需求等級等?？蛻艨梢愿鶕]件中的推薦自主選擇組合，大部分是再加一點錢可獲得一樣產品的方式。
“你只需10秒就能讀完這封郵件，”菲利普斯說，“它只是向你做簡單的推薦，讓你更好地組合選擇。而不是推薦你買一大堆東西，或者讓你感到有購買壓力，很厭煩以致停止消費。”
與此同時，Costa會員俱樂部也在逐步改善會員計劃。會員俱樂部建立之后，Costa每個季度會給會員發送客戶反饋郵件，其中有5到6個簡單的問題，詢問最近一次到店消費情況。這些客戶反饋信息，可以讓當地店面了解用戶的體驗，同時根據用戶的回答做以改進。
現在會員現在到店消費得更加頻繁，并且每次消費也更多，但海蒂斯對于現在的銷售額并不滿意。為了獲得更多的收益，加強客戶忠誠度，Costa必須使得會員卡中的積分能夠提供給消費者更好的回饋。
用戶在網上注冊之后，公司可能跟蹤會員消費的地點、產品、消費理由和消費時間。通過對這些信息的整合和分析，Costa將相應作出變革，以使得和會員建立起更加親密的關系。
在愛爾蘭，公司已經對會員計劃做了改進，現在這些計劃也準備在其他地區開展。
“最終，會員制可以拉近我們和消費者之間的距離，”海蒂斯說，“很幸運，我們的品牌這么受歡迎，但是我們不能因此止步不前，或者無視消費者的喜愛?！?/p>
海蒂斯為會員俱樂部制定的核心原則：
?l???做好產品，為會員提供最優質的咖啡。
l???簡化會員制規則，提供簡單有效的促銷。
l???提供個性化的、省時的郵件。
l???自愿原則。默認不公開消費信息，若愿意公開，則給予額外積分。
經驗：
?l???讓消費者獲得積分是關鍵，否則忠誠度就會降低。
l???個性化推薦能加強忠誠度，保持郵件及時性和個性化。
l???使用正確且積極的方式提高消費者消費次數、平均花銷，并在會員的朋友間推薦Costa。
l???即使在競爭激烈的咖啡消費市場中，也能夠建立高認知度的品牌。
作者：meg carter
文章來源：fast company
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