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“賭桌上的都知道，最想贏的往往會輸?shù)淖顟K?！?/p>

傳銷很可怕，賭博亦如此。然而每個人都不相信最后輸?shù)哪莻€人會是自己。就如同在股市里中一個深入人心的準則叫做“最大笨蛋理論”，什么意思呢？

簡單來說，當你不相信一只股票的真實價值時，沒關系，只要你預期有一個更大的笨蛋，會出更高的價格，從你那兒把它買走，那么你就是穩(wěn)賺，而投機行為的關鍵就是在于判斷有無更大笨蛋。

今天我就來復盤下我是如何成為最大的笨蛋，被拼夕夕釣上了勾最后慘敗而歸，粉身碎骨。本文旨在通過上癮模型梳理拼夕夕助力前后過程的心路歷程，同時見微知著，對拼夕夕的社交模型分析，最后以總結。

主要分為以下幾個部分：

1. 上癮如吸毒，無法自拔；
2. 消費降級下的社交電商；
3. 在拼夕夕面前，我們都是輸家，也是贏家。

一、上癮如鴉片，無法自拔

前段時間為了更深入的了解和學習用戶心理學，特地閱讀了尼爾·埃亞爾的作品《上癮》，全文很長，但是核心只有一個公式，貫穿了整本書的主脈絡：上癮 = 觸發(fā) + 行動 + 多變的酬賞 + 投入。

那什么又是上癮呢？傳銷是嗎？賭博是嗎？回答：都是的。

當然這些太聳人聽聞了，甚至可能很遠，然而還有更多的隱性上癮卻真實發(fā)生我們生活的各個角落，比如你每天習慣于打開一個app，每天習慣于做著某件事，甚至是熱戀期的情侶舍不得分開彼此。

你以為是理所當然，殊不知正是你一步步的步入了上癮公式，最后形成了習慣，中間經(jīng)歷了投入了大量成本，以至于沉沒成本過高最終無法自拔，時間和態(tài)度成為是最好的回應，最終才得以模型建立。

從視拼夕夕如猛虎，到拼夕夕社交大裂變下的一環(huán)，瘋狂的尋找下一個“笨蛋”。讓人在一天的時間內就被俘虜，不得不說，拼夕夕簡直是電商界的一陣颶風。

根據(jù)天風證券整理的數(shù)據(jù)表明，2019年Q2拼多多獲客成本為153元/人，環(huán)比減少44元，而阿里獲客成本為535元/人，京東為758元/人。

這些數(shù)據(jù)也暗示了新流量來源來自社交裂變的拼夕夕有多么恐怖，通過這種方式實現(xiàn)的低廉獲客成本也成為拼夕夕崛起最關鍵因素。

回到上癮模型，觸發(fā)->行動 ->多變的酬賞->投入。拼夕夕又是如何短時間內通過上癮模型從而實現(xiàn)最終轉化的呢？

1. 觸發(fā)

上癮模型中，觸發(fā)可分為外部觸發(fā)和內部觸發(fā)，拼夕夕的觸發(fā)可謂十分簡單粗暴且有效：來，我給你錢，還是現(xiàn)金。?整個觸發(fā)分為兩個步驟： 步驟一：熟人推薦；步驟二：直接利益點-現(xiàn)金紅包。

最關鍵的是，步驟一還是微信生態(tài)中的熟人推薦來完成的，可能是沉沒成本又或者不想成為最后一個笨蛋的原因，最終推動了這個熟人讓你幫它助力，礙于情面，大部分人不會拒絕。對吧，也就點擊鏈接而已，安裝包也就十幾M而已（拼多多另一神奇的地方，安卓安裝包真的很小）。

而當點擊并且安裝后，第二個觸發(fā)來了：通過贈券和錨定效應“你已獲得”“提現(xiàn)進度”牢牢的鎖定心智。

刺激不？心動不？感受到多巴胺的分泌了嗎？ 200元紅包，還差30元助力就能抱回家了，心動不如行動，趕緊來助力吧！

2. 行動

其實在下載 app時，已經(jīng)通過觸發(fā)行為轉為實際的行動了。任何人做任何事情都是有動機的，就像警方破案時也會最先從動機作為突破口。

行為具備三要素：

• 要素一：動機
• 要素二：能力
• 要素三：觸發(fā)

在觸發(fā)過程中，熟人的推薦已經(jīng)讓你具備了點擊鏈接和下載app的動機，簡潔的步驟和更小的安裝包無疑是降低用戶的助力門檻，輕松接入。

而當幫別人助力后，別慌，拼夕夕還有下一個“妙招”在等著呢。

3. 多變的酬賞

前文說到，加粗的170元數(shù)字深深的亮瞎了我，但是這還不夠，遠遠不夠。

兒行為中的能力要素會讓人本能的思考ROI（投入產(chǎn)出比），即思考我到底需要拉多少人才能拿到這個200元。

于是，嘗鮮試了試，神奇的地方又來了：無論你請求助力的用戶是否新老，都是你會望眼欲穿的看著提現(xiàn)200元的距離又近了一大步。 “滴，xxx 幫你獲得了1.73元?！?“滴，xxx 幫你獲得了5.16元?！?/p>

在這里，我們應該先來思考另外一個深層次的問題，即什么是酬賞？

可簡單分為三類：

1. 社交酬賞
2. 獵物酬賞
3. 自我酬賞

很明顯，來自拼夕夕的紅包屬于最直接的金錢激勵，而來自熟人的助力更是那“無窮多變性激勵”，無窮指是變化類目多，多變指的是助力金額真的在變。幾個助力后，200元提現(xiàn)近在咫尺。也許，下一次就直接滿了可以提現(xiàn)200元了？

同時，我們還可以思考另外一個問題，是什么在刺激我們的興奮點讓我們不斷分泌多巴胺？我們在獲獎時，是在獲獎過程中心情波動不已還是登上領獎臺那一刻非常波濤洶涌？來自科學數(shù)據(jù)表明：人們在期待獎勵時，大腦多巴胺的分泌量會急劇上升，變數(shù)越大，神經(jīng)介質越豐富。

于是，多變的酬賞有了，贈券效應被一步步通過增強回路放大。

4. 投入

到這里，已經(jīng)進入了上癮模型的最后一步了，先讓一張無比絕望的圖。

濃縮下，重要信息有三個：現(xiàn)有金額、時間和助力金額。?到了本輪拉人領錢即將結束的最后一刻，我都還沒有放棄治療，始終期待著還能拯救自我——哪怕現(xiàn)在助力的老用戶都是一分錢，萬一能撈中個新用戶呢？ 為什么？ 回過頭來，我也想問自己為什么，仿佛就像失了智，一個“萬一”讓人鬼迷心竅。細細品味，又確實合情合理：投入過多已經(jīng)難以抽身。

總結下自己為了200元所付出的成本：

1. 人脈關系：消耗了一波人緣，卻還沒收到產(chǎn)出；
2. 時間：投入了大量的時間投入；
3. 金錢：各大群發(fā)了總共十幾元的紅包；
4. 已獲得助力金額：100+次數(shù)的助力。

在經(jīng)濟學中，有一種“理性人”假設，指作為經(jīng)濟決策的主體都是充滿理智的, 既不會感情用事, 也不會盲從, 而是精于判斷和計算, 其行為是理性的。

然而實際卻很難做到，最簡單的例子就是當你購買了電影票后觀看時發(fā)覺電影不好看，昨天看的《少年的你》電影挺不錯，非常值回票價，然而大部分電影的預告片和正片可能相差非常大，讓飽受期待的你觀看時相當失望，但是大部分人還是會選擇忍受著看完這部已經(jīng)付出了金錢成本的垃圾電影。

同理，拼夕夕助力過程中，當投入了人脈、時間、金錢等成本從而才產(chǎn)生獲得金額時，哪怕最后每次拉助力只能獲得“1分錢”，也還是甘之如飴，前面有餌，神魂顛倒。最終，上癮模型終于構建完成，社交裂變正式開始，就像病毒一樣傳染到一個又一個的朋友圈生態(tài)。

“下一個笨蛋”是誰？who care？

二、消費降級下的社交電商

2018年，一個非?；鸬脑~是“消費降級”。2019年，一個同樣非?；鸬脑~是“下沉市場”。無論是前者還是后者，仿佛都揭示了傳統(tǒng)電商面臨著一個轉折點。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)表明，經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國電商行業(yè)已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年，傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩，競爭日益激烈，獲客成本不斷攀升。

而社交電商因其高效獲客和強裂變屬性通過拼夕夕的3年IPO光環(huán)，迅速成為了電商行業(yè)最火最勁爆的話題，早在2019年Q1季度，拼夕夕滲透率排行首超京東，其后在各方面數(shù)據(jù)都讓京東只能急起直追，連淘寶這座巨頭對拼夕夕這個大敵都十分嚴肅謹慎。淘寶特價版，聚劃算的相應誕生和改變一系列無不昭示著阿里對于拼夕夕可不像是表面上的風輕云淡。

社交電商究竟具備何種魔力，能迅速成為資本的新寵呢？

答案是在于拼夕夕了重構交易中的人貨場。

電商的本質是對通過對人貨場在線化從而實現(xiàn)了傳統(tǒng)電商對線下門店的碾壓，而當傳統(tǒng)電商面臨增速瓶頸時，社交電商再一次通過人貨場的重構從而占據(jù)了傳統(tǒng)電商未曾觸達空白領域。

1. 人

人，就是那千千萬萬每一個購買商品的人。和傳統(tǒng)電商重平臺輕運營不同，社交電商實現(xiàn)裂變式傳播，最關鍵的是，用戶在其生命周期內用戶不僅僅是終端消費者，還可能成為推廣者。

而經(jīng)濟大環(huán)境的嚴峻對于拼夕夕更像是雪中送炭，使五線城市外的拼夕夕直通北上廣深二環(huán)內，以我自己親身體會觀察發(fā)現(xiàn)，周圍朋友已經(jīng)全部淪陷（不然我怎么會拉不到新，杯具臉），所有拼夕夕的用戶有著一個特點**：對價格更為敏感**。而拼夕夕也為此不惜砸下重金的百億補貼也因此成果斐然，吸引了大量一二線用戶。

2. 貨

唯品會怎么崛起的，又是怎么衰落的，中間的歷程又可以寫個萬字長文了，但是究其核心還是對于「貨」字的靈活運用。通過對各大品牌的尾貨處理從而實現(xiàn)特賣模式，但是這種也僅局限于服裝、美飾這類利潤率較高的商品上，當價格不夠「真香」，又拿什么吸引用戶？

反觀拼夕夕，定位十分清晰。弱化搜索、反向推薦、直連工廠打造低價爆款。通過拼團模式聚集巨大流量，為低價長尾商品提供廣闊發(fā)展空間，豐厚的訂單吸引著眾多淘寶的長尾供貨廠商加入，從而使供給側到需求側的環(huán)節(jié)簡化，規(guī)?；謳砹松a(chǎn)成本的降低，最終實現(xiàn)產(chǎn)品低價，而產(chǎn)品低價又不斷吸引用戶拼團。從而形成正向循環(huán)。

3. 場

說完了人和貨，那場又是什么呢？ 場就是場景，依賴于微信生態(tài)崛起的拼夕夕具備著天然的流量優(yōu)勢，并且整體一改傳統(tǒng)搜索式購物，社交電商通過發(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買，提供購物轉化率。

回顧之前講的行為三要素，動機、能力和觸發(fā)。拼夕夕最終轉化也經(jīng)歷著這么一個過程，從需求產(chǎn)生到購買決策再到分享傳播。

• 社交分享通過意見傳達激發(fā)了非意向用戶；
• 熟人信任機制加上低價增項了用戶的購買能力；
• 最后激活分享，獲取下一批用戶。

而這個場一個核心點在于信任感：熟人社交鏈帶來的可信任的意見傳達非傳統(tǒng)類電商單向且陌生的信息傳遞能比較的。

來源艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)表明，頂級網(wǎng)紅電商的購物轉化率高達20%，社交電商轉化率6-10%，而傳統(tǒng)電商僅為0.37%。 而社交電商高轉化率還有一大原因是因為簡化了購買門檻。幾個關鍵詞：小程序、去購物車和物品包郵，最終實現(xiàn)用戶登陸首頁到支付僅4個環(huán)節(jié)。

三、在拼夕夕面前，我們都是輸家，也是贏家

本文即將告一段落，從自我的一次“失智行為”上癮剖析，再到對拼夕夕商業(yè)模式的淺嘗輒止的一次探索，其中引用了大量的數(shù)據(jù)和報告都旨在為了表達一個觀點：在拼夕夕面前，我們都是輸家，也是贏家。

我們輸給了這個不再號稱是上海精英對二線以下城市的降維攻擊的拼夕夕，一二線也未能幸免。只要還有熟人，就會有助力鏈接找你幫忙，只要你上了拼夕夕的船，下車就不是那么容易了。 但是我們也贏了，贏的敞亮。行業(yè)的競爭最終受益的是廣大消費者們，壟斷只會固步自封以及殺心自起，大數(shù)據(jù)殺熟了解一下？

無論后續(xù)模式如何，低價和品質永遠會成為電商平臺的核心能力。 也會在未來，以社交電商起家的拼夕夕會弱化拼團屬性，強化會員（已經(jīng)開始搞賣卡了）和平臺屬性。而未來一兩年電商行業(yè)又會有新的變化嗎？

我們拭目以待~

作者：Pasca，微信公眾號：蛋蛋團（ID: dandna_tuan），專注技術科普和產(chǎn)品揭秘

本文由 @Pasca 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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