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筆者將從運(yùn)營的角度淺析王者榮耀作為一款成熟期的手游，用什么方法策略吸引和留住玩家。

一、產(chǎn)品介紹

王者榮耀是騰訊一款 5V5 公平競技手游，高度還原 MOBA 端游的玩法和操作，并根據(jù)移動(dòng)端特性進(jìn)行合理簡化，更適合用戶的碎片化時(shí)間，以精美畫面和流暢的游戲操作，贏得市場的認(rèn)同。

2015 年 10 月王者榮耀公測，這階段手游用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，已有用戶逐漸成熟，對游戲品質(zhì)要求變高，在手游市場精品化和重度化的需求轉(zhuǎn)變中，王者榮耀的出現(xiàn)讓手游行業(yè)更上了一個(gè)臺階。游戲上線一個(gè)月的日活躍用戶量為 450 萬，僅在一年時(shí)間，它的日活用戶超 5000 萬，注冊用戶 2 億，超出大多數(shù)競爭對手的初期增速，創(chuàng)造了手游歷史一個(gè)難以超越的記錄。

這個(gè)數(shù)據(jù)也反映著，更多的用戶開始接觸中重度游戲，游戲?qū)⒊蔀樵絹碓蕉嗳说拇蟊娢膴十a(chǎn)品。

1. 產(chǎn)品定位：“5V5 英雄公平對戰(zhàn)手游”

王者榮耀定位國內(nèi) MOBA 類多人聯(lián)機(jī)在線競技手游，基于微信和 QQ 社交關(guān)系鏈，已形成成熟的游戲模式、商業(yè)模式和社交模式。 游戲時(shí)間短，隨時(shí)開黑，不做體力和養(yǎng)成，依靠個(gè)人技術(shù)和團(tuán)隊(duì)配合。

2. 目標(biāo)用戶

王者榮耀的用戶群體大概在15-29歲區(qū)間內(nèi)，20-24歲用戶占比超1/4，男女比例平均，相比全國網(wǎng)民分布更集中于二三線城市，用戶畫像如下：

• MOBA游戲愛好者：熟悉游戲模式，注重游戲公平性和競技性，時(shí)間碎片化。
• 休閑游戲玩家：愿意嘗試新游戲，注重游戲的即時(shí)反饋。
• 廣大的女性手游玩家：追求精美游戲畫面，熱愛分享討論，社交化需求高。

3. 需求場景

喜歡MOBA類游戲，尋求刺激感和滿足感；

在周末、假日或睡覺之前進(jìn)行娛樂消遣；

通過游戲進(jìn)行交友、聊天、語音，有社會(huì)化需求；

線下聚會(huì)時(shí)與他人組隊(duì)開黑。

4. 核心功能

對戰(zhàn)模式、排位賽、冒險(xiǎn)模式、微賽事，游戲模式是其核心功能，社交模式是王者榮耀活躍度的重要功能，英雄、銘文、任務(wù)、成就、等級保證其游戲性。

5. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

二、產(chǎn)品生命周期判斷

1. 時(shí)間角度：王者榮耀于2015年10月上線，運(yùn)營4年。
2. 用戶角度：在2017年已擁有2億注冊用戶，2018年的產(chǎn)品滲透率仍位居第一，王者榮耀月均DAU近6000萬，MAU破億，明顯高于其他手游app，但活躍用戶呈波動(dòng)下降趨勢，MOBA從占手游用戶時(shí)長的26.06%下降到了14.05%，MOBA活躍用戶出現(xiàn)負(fù)增長，占比98%的王者榮耀用戶正在流失。
3. 產(chǎn)品角度：游戲模式完善，現(xiàn)階段版本迭代注重優(yōu)化游戲體驗(yàn)：成就系統(tǒng)優(yōu)化、對局環(huán)境優(yōu)化、社交系統(tǒng)優(yōu)化、美術(shù)全面升級、增加新玩法、新英雄、新皮膚。
4. 運(yùn)營角度：目前側(cè)重精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營，活躍留存、轉(zhuǎn)化是目前的運(yùn)營重點(diǎn)。
5. 商業(yè)角度：盈利在2019年5月份的全球游戲收入中，王者榮耀登頂手游第一位，2018年盈利接近20億美元，王者榮耀成為高營收的代表。
6. 電競賽事方面：2018年KPL的官方觀賽量達(dá)到了170億，比去年的103億有著65%的增長，KPL秋季賽總決賽單日直播觀看量破3億，亞運(yùn)會(huì)上作為表演項(xiàng)目登上了舞臺。

小結(jié)：王者榮耀處于成熟期，用戶數(shù)據(jù)反映其極大地延長產(chǎn)品生命周期長度。

(酷傳網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀安卓累計(jì)下載量接近74億)

（據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀占據(jù)手游頭部產(chǎn)品滲透率第一位）

三、運(yùn)營策略分析

1. 初創(chuàng)期（2015年）

獲取用戶：

內(nèi)測時(shí)期：快速調(diào)整、迭代驗(yàn)證、重點(diǎn)挖掘種子用戶。

游戲團(tuán)隊(duì)在2015年6月首次內(nèi)測，到8月《英雄戰(zhàn)跡》開啟了限號不刪檔，在到《王者榮耀》公測。期間根據(jù)內(nèi)測時(shí)上千位MOBA玩家的反饋，聯(lián)合研發(fā)、市場等團(tuán)隊(duì)，高度重視用戶的聲音，不斷驗(yàn)證用戶對調(diào)整的認(rèn)可和反饋。

內(nèi)測期間，游戲的玩法、定位、品牌形象都進(jìn)行了更新，從MOBA的真競技手游調(diào)整為了5v5英雄公平對戰(zhàn)手游。從主打10分鐘、3v3的關(guān)鍵詞，調(diào)整為5v5、公平對戰(zhàn)、開團(tuán)。

在10月28號發(fā)布之后，《王者榮耀》的數(shù)據(jù)得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本確定了游戲模式。

精準(zhǔn)營銷，打造品牌活動(dòng)：直播對戰(zhàn)吸引一批核心用戶。

與《全民超神》主打社會(huì)化營銷不同，《王者榮耀》選擇了游戲用戶精準(zhǔn)營銷的道路，觀察LOL玩家喜歡看直播、看比賽的行為。在百團(tuán)之夜中，與直播平臺合作，策劃了一場LOL電競隊(duì)伍和明星的直播大戰(zhàn)，邀請了當(dāng)時(shí)LPL的豪門戰(zhàn)隊(duì)OMG。游戲?qū)?zhàn)的直播讓觀眾看到了這款游戲的特性，團(tuán)隊(duì)合作、公平性、5v5對戰(zhàn)，成功地吸引了一批核心用戶。

2. 成長期（2016-2017）

（1）獲取&激活用戶：

推廣商體系+百城聯(lián)賽：

推廣商體系是指騰訊通過產(chǎn)品禮包、Q幣、線上曝光等資源與地方供應(yīng)商置換，由品牌合作伙伴或網(wǎng)吧承接賽事推廣，利用線下比賽或網(wǎng)吧的特性，進(jìn)一步在玩家當(dāng)中傳達(dá)品牌，吸引更多的用戶，掀起競技熱潮。這套體系在CF、DNF等游戲上多次驗(yàn)證后，一直延續(xù)到LOL、王者榮耀的推廣中，是騰訊系電競產(chǎn)業(yè)鏈上的最重要一環(huán)之一。

電競賽事運(yùn)營策略：

通過前期城市賽探索，王者榮耀的職業(yè)聯(lián)賽分成四個(gè)賽區(qū)：城市賽、WGC、QGC、TGA，后三者覆蓋了微信用戶、手機(jī)QQ用戶、騰訊電競賽事用戶，讓更多的電競愛好者了解，覆蓋更多的用戶。KPL在2017年的官方觀賽數(shù)據(jù)為103億，一方面不斷完善KPL職業(yè)聯(lián)賽體系，向國際賽發(fā)展，另一方面打造全民電競文化，不斷地做賽事體系下沉，開啟更多的城市賽和全民賽。

開發(fā)賽事基礎(chǔ)產(chǎn)品：觀賽電視臺、比賽服、OB系統(tǒng)，通過助手社區(qū)平臺、官網(wǎng)、賽事中心沉淀用戶。

在搭建賽事體系的同時(shí)，開發(fā)與賽事內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品：娛樂向《榮耀大話王》、賽事解讀《KPL日報(bào)》、紀(jì)錄片《榮耀進(jìn)行時(shí)》，通過微博、公眾號、游戲助手等渠道推給用戶。

（2）激活&轉(zhuǎn)化用戶

1）用戶激勵(lì)體系機(jī)制

情感激勵(lì)：基于微信和手Q的社交關(guān)系鏈

從情感激勵(lì)上看，一款游戲的社交關(guān)系影響著用戶的生命周期。王者榮耀基于社交激勵(lì)，新增了微信/QQ邀請好友功能，新增了LBS系統(tǒng)與附近的人開黑，新增組隊(duì)界面加好友功能、新增師徒、戀人系統(tǒng)，這種龐大社交關(guān)系鏈，營造了人人開黑打王者的現(xiàn)象，成為了社交娛樂方式、一種社交貨幣。游戲內(nèi)的排行榜也激發(fā)了用戶競爭意識，滿足用戶成就感。

精神激勵(lì)：

1. 王者榮耀通過常見的任務(wù)體系，牽引用戶的日常游戲行為習(xí)慣，如七日簽到、晚間登錄等，也引導(dǎo)著新內(nèi)容的關(guān)注與參與。
2. 通過成就體系不斷給玩家的行為給予反饋，包括成就勛章、MVP、KDA、五殺、超神，都激勵(lì)著玩家投入下一場對局中。
3. 游戲里的等級體系分為經(jīng)驗(yàn)值排名和排位賽排名，等級提升和高段位稱號激勵(lì)著用戶增加游戲時(shí)長，高排名高段位能讓玩家在社交中獲得更高的榮譽(yù)感。

利益激勵(lì)：

王者榮耀里有三套貨幣體系，分別為金幣、鉆石、點(diǎn)券，玩家通過游戲?qū)?、完成任?wù)、系統(tǒng)贈(zèng)送、充值等途徑獲得貨幣，再從商城進(jìn)行兌換英雄、銘文、皮膚、抽獎(jiǎng)。貨幣分離保證了免費(fèi)玩家的正常娛樂時(shí)間，也保證了運(yùn)營推廣的需要，兼顧付費(fèi)玩家的增值需求。

2）游戲內(nèi)微社區(qū)運(yùn)營

在游戲內(nèi)建立更有價(jià)值的信息渠道來促活，滿足用戶對新鮮玩法、游戲攻略、數(shù)據(jù)資料的需求，促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。在社區(qū)運(yùn)營的初期，重視PGC內(nèi)容引導(dǎo)，利用KOL內(nèi)容引導(dǎo)保證社區(qū)質(zhì)量，提高社區(qū)活躍度，再逐步開放UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

另一方面，在游戲內(nèi)拓寬社區(qū)的使用場景，比如游戲?qū)质r(shí)，可以在社區(qū)查看英雄攻略。查看英雄時(shí)，可在社區(qū)了解英雄玩法；查看皮膚時(shí)，可以進(jìn)一步看視頻引導(dǎo)付費(fèi)。

3. 成熟期（2017-至今）

（1）激活&留存用戶

用戶自傳播

王者榮耀在2017年7月上線了新英雄“鎧”，推出了“集齊英雄印記，免費(fèi)兌換英雄”的活動(dòng)，玩家可以將碎片分享給好友，免費(fèi)兌換永久英雄這一點(diǎn)滿足了大多數(shù)用戶的需求，產(chǎn)生了刷屏求碎片的現(xiàn)象。

官方還順勢推出了H5小游戲，讓玩家通過更趣味的形式了解一個(gè)英雄的背景和游戲世界觀，也順帶預(yù)熱了其他準(zhǔn)備上線的新英雄。

品牌聯(lián)動(dòng)，IP造勢

王者榮耀近年來不斷與其他品牌合作，比如麥當(dāng)勞、寶馬、必勝客、雪碧、vivo，也與很多明星有合作，在跨界合作和泛娛樂合作的趨勢，不難看出王者榮耀想要將游戲品牌融入玩家生活的想法，跳出游戲邊界，將王者榮耀變成一個(gè)更深層次的流行符號。

2018年周年慶典上，推出了楊玉環(huán)飛天皮膚，此前還推出了主打歌和公益H5，主打歌與游戲CG結(jié)合的同人MV，獲得玩家們的一致好評。這次王者榮耀與敦煌研究院的合作，展示了數(shù)字文創(chuàng)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合。

2019年初與MAC跨界合作推出定制口紅，通過游戲和明星雙IP輻射大量的年輕用戶，成為小紅書種草爆款，上線一小時(shí)便售空。

今年4月，王者榮耀與《創(chuàng)造營2019》合作推出無限王者男團(tuán)，通過微博和QQ音樂發(fā)起男團(tuán)C位的投票決選，吸引玩家關(guān)注，隨后放出男團(tuán)人設(shè)和單曲等物料，是順應(yīng)著偶像文化對打造流行符號的探索。

近期，無限王者團(tuán)與暑期熱播劇《長安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出破次元主題曲《長相思》，兩者的用戶群體重合度高，為影游聯(lián)動(dòng)的成功玩法提供了基礎(chǔ)。

四、運(yùn)營策略分析

1. 內(nèi)容運(yùn)營

從近一年游戲版本迭代來看，王者榮耀不斷優(yōu)化成就系統(tǒng)、全面升級美術(shù)、增加新玩法和新英雄，讓老玩家不斷獲得新鮮感。而皮膚作為王者榮耀商業(yè)變現(xiàn)的重要步驟，在其推出的新皮膚中賦予文化價(jià)值，如“霸王別姬”組合皮膚、“游園驚夢”皮膚、夢奇熊貓皮膚，帶動(dòng)著皮膚設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展，幫助游戲在IP化道路上連接更多的用戶，為游戲品牌擴(kuò)大其影響力。

但在不斷推出新玩法和新皮膚的同時(shí)，要注重優(yōu)化玩家的游戲體驗(yàn)，包括游戲匹配機(jī)制、英雄皮膚特效和建模問題、英雄技能削弱的體驗(yàn)問題等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家，王者榮耀的玩家群體的女性比例更高，游戲付費(fèi)意愿更高，他們享受更注重游戲美術(shù)上的細(xì)節(jié)，在“王者榮耀”官方微博的評論底下有大量玩家群體的意見反饋：

在游戲官方微博下經(jīng)常出現(xiàn)評論數(shù)遠(yuǎn)超于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的現(xiàn)象，這類活躍的評論大多與來自玩家反饋，原因之一是反饋的問題沒有得到解決，影響到玩家的游戲體驗(yàn)；二是玩家找不到合理反饋的渠道，比如存在著“人工客服沒有回應(yīng)”的玩家聲音。

那么，游戲運(yùn)營方如何解決這一現(xiàn)象，首先需要調(diào)研和判斷這類玩家的用戶畫像，他們是否屬于核心玩家？數(shù)量占比有多少？他們的聲音能否代表大部分玩家的意見？其次，這些反饋的問題對玩家游戲體驗(yàn)的影響程度有多大？是否降低了玩家的活躍度和留存率？根據(jù)問題的優(yōu)先級與策劃、美術(shù)、研發(fā)的同學(xué)商量排期。最后，需要完善玩家反饋機(jī)制，讓玩家的問題得到回應(yīng)和及時(shí)處理。

另外，王者榮耀通過官網(wǎng)、游戲助手、公眾號、微博、貼吧等渠道承接游戲內(nèi)容，比如英雄攻略、版本傳播、節(jié)點(diǎn)打造，針對游戲忠誠度較高的休閑玩家，推出不少偏娛樂化和二次元內(nèi)容生產(chǎn)，延長用戶在游戲外的時(shí)間。

在聯(lián)合推廣和綜藝合作上，有與各平臺的大V合作，有推出了王者榮耀X奈雪的茶主題店，也有自制綜藝《榮耀美少女》，目的在于吸引不同年齡層、圈層的潛在用戶。而《榮耀美少女》屬于手游綜藝，抓住“手游+顏值+淘汰賽制”的賣點(diǎn)，但傳播效果和話題度并沒有做到“出圈”，僅僅在部分玩家中受到傳播和關(guān)注。

可見，內(nèi)容運(yùn)營一方面需要洞悉不同圈層用戶的需求，在內(nèi)容生產(chǎn)上是否吸引玩家外的群體；一方面需要做好節(jié)目初期的“冷啟動(dòng)”，用話題營銷的方式引來更大的關(guān)注度。

2. 活動(dòng)運(yùn)營

活動(dòng)運(yùn)營是王者榮耀促活和留存的重要手段，如周年慶、五五開黑節(jié)、長城小分隊(duì)活動(dòng)。這些活動(dòng)一方面引導(dǎo)著用戶游戲習(xí)慣，一方面制造福利回饋用戶，保持著良好的運(yùn)營節(jié)奏感，讓玩家感受到游戲的活力。

游戲內(nèi)的活動(dòng)眾多，獎(jiǎng)勵(lì)和任務(wù)也各不相同，經(jīng)常需要玩家耗費(fèi)一定的時(shí)間和金錢才能完成任務(wù)，差不多的獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)容會(huì)造成玩家疲倦，使最后完成任務(wù)的人數(shù)減少。

這里需要整合活動(dòng)任務(wù)，減少同質(zhì)化的活動(dòng)內(nèi)容，做好活動(dòng)引導(dǎo)和提示，輸出更多優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，給予玩家新的體驗(yàn)，提高活動(dòng)任務(wù)的轉(zhuǎn)化率以及用戶粘性。同時(shí)注重運(yùn)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新， 圍繞活動(dòng)目的清晰、活動(dòng)貼合節(jié)點(diǎn)、規(guī)則簡易門檻較低、資源包裝、活動(dòng)話題性等原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，做好內(nèi)容聚合和精細(xì)化觸達(dá)。

3. 用戶運(yùn)營

游戲內(nèi)注重用戶激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化社交系統(tǒng)機(jī)制，提高用戶的游戲時(shí)長。

在社區(qū)運(yùn)營方面，注重微社區(qū)、游戲助手的運(yùn)營，活躍游戲內(nèi)容的討論氛圍，給玩家提供有價(jià)值的信息渠道。

在社群運(yùn)營方面，關(guān)注不同渠道的輿情，分析不同平臺發(fā)言用戶的特性。比如2018年7月健康系統(tǒng)上線時(shí)，負(fù)面評論激增；大規(guī)模更新失敗引發(fā)的負(fù)面評論。加強(qiáng)社區(qū)監(jiān)管，收集用戶意見反饋，及時(shí)作出合理調(diào)整和迭代。

4. 電競賽事運(yùn)營

電競賽事能夠在游戲外有效地觸達(dá)流失用戶，延長游戲生命周期，將普通用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶。KPL在過去兩年的時(shí)間里，將職業(yè)聯(lián)賽觀賽量翻了12倍，在游戲足夠龐大的用戶基礎(chǔ)上，結(jié)合中國市場地域化特點(diǎn)，在國內(nèi)移動(dòng)電競中站穩(wěn)了腳步，推動(dòng)著觀賽用戶的數(shù)據(jù)增長。

雖然相比起端游電競賽事，移動(dòng)電競存在著觀賞性及戰(zhàn)術(shù)深度不足的問題，在國際化賽事的探索中，仍然有很多需要解決的問題。

五、總結(jié)與建議

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，版號政策使目前的手游市場增速放緩。2018年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模約6.26億人，同比增長3.8%，去年幾款爆款游戲并沒有對游戲用戶的增長形成有效的支撐，中國移動(dòng)游戲市場已正式從增量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代。

Analysys易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，基于2019年2月及歷史數(shù)據(jù)計(jì)算，有兩個(gè)品類在過去12個(gè)月有較大的用戶流失，其中，MOBA用戶的98%都是王者榮耀用戶，非核心用戶易被新游戲和其他娛樂方式所吸引，這直接導(dǎo)致了MOBA的負(fù)增長。這無論對王者榮耀來說，釋放了大量的中重度用戶，有利于游戲廠商更加專注于主流用戶。

雖然用戶人口紅利的優(yōu)勢消失，但國內(nèi)游戲市場的付費(fèi)率還有很大的提升空間，王者榮耀在2018全年游戲營收中有著驚人的表現(xiàn)。如何加強(qiáng)用戶傳播口碑、注重精細(xì)化運(yùn)營、優(yōu)化游戲體驗(yàn)，是未來移動(dòng)游戲發(fā)展的關(guān)鍵。

作為一款處于成熟期的游戲產(chǎn)品，王者榮耀在未來的發(fā)展方向上，應(yīng)考慮如何留住現(xiàn)有的用戶、沉淀用戶，繼續(xù)打造游戲IP矩陣和電競賽事品牌，將游戲的影響力輻射給更多用戶，這也是王者榮耀現(xiàn)階段正在發(fā)力的方向。

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