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企業(yè)公眾號(hào)五彩斑斕的黑

公眾號(hào)是企業(yè)品牌的第一戰(zhàn)場(chǎng)，是主流趨勢(shì)的重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)，很大程度上占據(jù)了用戶(hù)的時(shí)間與眼球，不管在品牌傳播，還是用戶(hù)池的培養(yǎng)上，都依然占據(jù)著天然優(yōu)勢(shì)。

如果一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)缺失的話(huà)，意味著在整個(gè)朋友圈的戰(zhàn)場(chǎng)就沒(méi)了。

但很多企業(yè)老板，對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)知，來(lái)自整個(gè)行業(yè)里的頭部大號(hào)。比如黎貝卡的異想世界、新世相，支付寶等。

“我們想要“黎貝卡”“咪蒙”那種感覺(jué)的文章！”（木蘭姐表示已經(jīng)聽(tīng)到過(guò)N個(gè)老板這么給小編們?cè)O(shè)定KPI了）

“這個(gè)熱點(diǎn)追一下！”

但是，當(dāng)小編們用盡出生以來(lái)積存的所有智慧，每天殫精竭慮、勞心勞肺地熬出了一篇篇“咪蒙體“、“黎貝卡體”、“跟風(fēng)追熱點(diǎn)”后，看到不成正比的漲粉數(shù)、閱讀量，那種感覺(jué)真如同進(jìn)行了一場(chǎng)瘋狂的自High后，哦，原來(lái)狂歡只是一個(gè)人的孤單。

造成這種原因是什么？最最根本是，企業(yè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)。

有些企業(yè)連自己的品牌定位，甚至目標(biāo)用戶(hù)是什么，都無(wú)法準(zhǔn)確地描述出來(lái)，就開(kāi)始盲目地照抄照搬別人的一套，結(jié)果當(dāng)然是“有一種爆款叫別人家的爆款?！?/p>

就像“杜蕾斯蝴蝶效應(yīng)“，東施效顰，跟風(fēng)者很多時(shí)候是徒勞的。

這個(gè)世界上只有一個(gè)「羅振宇」、「黎貝卡」、「金鵬遠(yuǎn)」……你憑什么可以復(fù)制他們？

還有一種企業(yè)是把公眾號(hào)當(dāng)成黑板報(bào)、第二官網(wǎng)，就是企業(yè)一個(gè)單向信息發(fā)布的平臺(tái)，可能是業(yè)績(jī)，可能是老板的采訪，可能是公司產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，可能是企業(yè)形象，總之是希望一個(gè)微信號(hào)承載起整個(gè)公司網(wǎng)頁(yè)所有功能；

對(duì)于這種企業(yè)，木蘭姐只想說(shuō)：不以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。

還有一些企業(yè)把KPI設(shè)定成粉絲量，要么是不懂新媒體，要么就是偷懶。你用最簡(jiǎn)單的方式衡量小編的工作，小編就可以用最簡(jiǎn)單的方式（刷粉）解決。

各位leader，請(qǐng)參照公式，全面考察一個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值。

別動(dòng)不動(dòng)就甩個(gè)粉絲量的KPI了。

所以，如果你的企業(yè)依然基于“依瓢畫(huà)葫蘆”，而不是基于“目標(biāo)用戶(hù)”，來(lái)運(yùn)營(yíng)新媒體，那么，你企業(yè)的微信公眾號(hào)只會(huì)越來(lái)越像雞肋：食之無(wú)味，棄之可惜！

企業(yè)號(hào)怎么破局？

敲黑板，各位企業(yè)負(fù)責(zé)人和新媒體運(yùn)營(yíng)者們，醒醒，不要再羨慕百雀羚的“一九三一”刷爆朋友圈；網(wǎng)易嚴(yán)選宇宙級(jí)別的H5；名創(chuàng)優(yōu)品用微信公眾號(hào)凈利潤(rùn)營(yíng)收超1000萬(wàn)了，先內(nèi)窺自己：你有花心思在運(yùn)營(yíng)自己的企業(yè)公眾號(hào)嗎？

那么，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公眾號(hào)是怎么煉成的？木蘭姐用在名創(chuàng)優(yōu)品新媒體摸滾打爬這幾年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為大家總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

• 贏在認(rèn)知，找準(zhǔn)定位。
• 平臺(tái)選擇，戰(zhàn)略布局。
• 科學(xué)執(zhí)行，品效合一。
• 團(tuán)隊(duì)先行，事在人為。

接下來(lái)我們先展開(kāi)其中3個(gè)點(diǎn)來(lái)和大家簡(jiǎn)單進(jìn)行分享。

1. 贏在認(rèn)知

企業(yè)公眾號(hào)，是為“品牌、傳播、服務(wù)”賦能的。只有將新媒體與企業(yè)的品牌調(diào)性和用戶(hù)需求做結(jié)合，才能最大化“新媒體”的價(jià)值。

舉個(gè)例子，如果你有關(guān)注這幾個(gè)品牌的公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號(hào)，很名創(chuàng)優(yōu)品；喜茶的公眾號(hào)，很喜茶；HomeFacialPro的公眾號(hào)，很HomeFacialPro。

這幾個(gè)都是企業(yè)號(hào)，而且都是篇篇文章閱讀量破10萬(wàn)+的企業(yè)公眾號(hào)。

可以說(shuō)，認(rèn)真做新媒體的企業(yè)會(huì)迎來(lái)春天在這幾個(gè)號(hào)上體現(xiàn)得淋漓盡致，無(wú)疑這幾個(gè)品牌都在很用心地經(jīng)營(yíng)著自己的自媒體：

• 像名創(chuàng)優(yōu)品緊緊結(jié)合品牌理念”健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意“做“生活的引導(dǎo)者”；
• 喜茶圍繞品牌理念”酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)“為新品和新店書(shū)寫(xiě)不一樣的故事；
• HomeFacialPro也是以品牌”極簡(jiǎn)護(hù)膚理念“，用獨(dú)樹(shù)一幟的簡(jiǎn)約風(fēng)格開(kāi)辟了一條屬于自己的康莊大道。

2. 內(nèi)容是核心

如果說(shuō)理清自己的品牌定位，找到公眾號(hào)的目標(biāo)用戶(hù)是第一步，那么內(nèi)容就是核心，只有用戶(hù)叫好，才能掌聲不斷。

抓住年輕人目光的內(nèi)容更有效果，有趣、更新快、個(gè)性化、顏值高。

所以做新媒體一定要思考這些事情：自己怎么建游樂(lè)場(chǎng)，讓粉絲很開(kāi)心。就是怎么參加別人的游樂(lè)場(chǎng)，然后玩得很開(kāi)心。

首先，品牌要像個(gè)人，他要有情感，要有個(gè)性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，才會(huì)讓你的用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生信任感，從而愛(ài)上你的品牌。

還是以喜茶為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在視覺(jué)呈現(xiàn)上，會(huì)為每一篇文章做別具一格得設(shè)計(jì)，用不同風(fēng)格插畫(huà)來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容。

像素風(fēng)

水墨風(fēng)

這種”喜茶式的浪漫“能近距離為用戶(hù)傳達(dá)品牌價(jià)值，而非將自媒體定義為簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨。

此外，它每篇新品推介文案都仿佛是一個(gè)“有品位的小姐姐”給你講故事，這位小姐姐推薦的每一款產(chǎn)品都能直擊你的心，明明手握幾千萬(wàn)粉絲，卻一點(diǎn)兒都不高高在上，而是讓你倍感親切。

同樣的，名創(chuàng)優(yōu)品也是著力于打造一個(gè)從內(nèi)容本身出發(fā)的有自己腔調(diào)跟個(gè)性的是平臺(tái)。

關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)的粉絲會(huì)發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于一般的企業(yè)公眾號(hào)只發(fā)品牌相關(guān)的內(nèi)容，名創(chuàng)優(yōu)品可以說(shuō)是鶴立雞群，從千篇一律的審美框架中跳脫出來(lái)。只從粉絲情感需求出發(fā)，結(jié)合品牌調(diào)性，打造用戶(hù)感興趣和對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容。

在名創(chuàng)優(yōu)品的推文中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多關(guān)于穿搭、護(hù)膚、健康輕食、家居收納甚至兩性情感類(lèi)的文章，非常注重文章的可讀性和深度性。

除了這些與品牌調(diào)性相符合的選題，名創(chuàng)優(yōu)品還非常注重搞事情，開(kāi)創(chuàng)了以小編日常為主的原創(chuàng)漫畫(huà)，還經(jīng)常營(yíng)造游戲化的閱讀體驗(yàn)，比如用情感文章引起共鳴，比如用腦洞大開(kāi)的文案讓讀者驚嘆……

既然是企業(yè)公眾號(hào)，當(dāng)然避免不了產(chǎn)品和廣告，但是企業(yè)只能堅(jiān)持靠硬廣打天下了嗎？

而名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)辟出了一條”老司機(jī)“套路，選用更有趣好玩的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是強(qiáng)制性推銷(xiāo)。

比如推一款零食，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)從粉絲情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，從瘦子在生活中遇到一系列糟心事來(lái)想把自己變胖，自然而然地帶出零售產(chǎn)品，

既讓讀者有共鳴又不會(huì)讓廣告顯得突兀，不僅提高了粉絲黏性，還絕無(wú)僅有地讓粉絲在文章底下求著打廣告。

把廣告做得神乎其神的微信公眾號(hào)，還有GQ實(shí)驗(yàn)室。

比如《情侶吵架一般會(huì)在哪一句開(kāi)始動(dòng)手》一文中，描寫(xiě)了夫妻因?yàn)榱酪路?、洗碗等瑣事，上了金牌調(diào)解節(jié)目表演吵架真人秀。吵到最后，一個(gè)看不下的觀眾怒罵道，用一套海爾智慧家庭就能解決問(wèn)題，廣告產(chǎn)品順利出場(chǎng)。

一篇軟文廣告之所以能讓粉絲尖叫，回味無(wú)窮，大呼神轉(zhuǎn)折，主要在于內(nèi)容選題做得好，能把賣(mài)點(diǎn)和看點(diǎn)相結(jié)合，具備極強(qiáng)的吸引力。

做選題是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以達(dá)到事半功倍的效果。

名創(chuàng)優(yōu)品的原則是，只發(fā)三觀端正、溫暖走心內(nèi)容，一切與粉絲無(wú)關(guān)的內(nèi)容，沒(méi)有觀點(diǎn)的內(nèi)容，三觀不正的內(nèi)容都不發(fā)。

3. 標(biāo)題是點(diǎn)睛

好了，內(nèi)容理順了，那么，來(lái)，請(qǐng)大家跟著木蘭姐重要的事情要強(qiáng)調(diào)三遍：重視標(biāo)題！標(biāo)題！標(biāo)題！

一篇好文章如果沒(méi)有一個(gè)好的標(biāo)題是沒(méi)有靈魂的。

80分的內(nèi)容，取個(gè)100分的標(biāo)題。用戶(hù)會(huì)欣喜的打開(kāi)，然后說(shuō)，恩，內(nèi)容不錯(cuò)，標(biāo)題起的也好。

80分的內(nèi)容，50分的標(biāo)題，不好意思，你的80分只能留給自己打分了，你的50分標(biāo)題已經(jīng)把用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)圖文的欲望扼殺掉了。

當(dāng)然這里說(shuō)的重視標(biāo)題，并不是讓你做標(biāo)題黨，消耗粉絲的信任，而是基于文章的內(nèi)容，提煉出抓人眼球的亮點(diǎn)來(lái)，形成你的標(biāo)題，戳中用戶(hù)的癢點(diǎn)。

如以下標(biāo)題：

• 人物：《沒(méi)有房子的年輕人，每一個(gè)都很慌》
• GQ實(shí)驗(yàn)室：《寫(xiě)公眾號(hào)的人，不配有愛(ài)情》《我們把互聯(lián)網(wǎng)人扒了個(gè)精光》
• 姜茶茶：《北上廣廣告人圖鑒》
• LinkedIn：《無(wú)產(chǎn)中產(chǎn)階級(jí)：窮且奢華的年輕人》《25歲前體檢跟玩兒似的，25歲后跟體檢玩我似的》
• 新世相：《月薪2萬(wàn)情侶的戀愛(ài)，都是抽空談的》《那些月薪5000的戀愛(ài)，月薪過(guò)萬(wàn)的人想都不敢想》
• 有意思報(bào)告：《“垮掉”的90后，可能是中國(guó)心智最健全的一代人》

雖然說(shuō)新媒體時(shí)代，標(biāo)題決定了一篇文章的生死太過(guò)夸張，但是好的標(biāo)題是錦上添花，是毋庸置疑的。

4. 復(fù)盤(pán)，為結(jié)果負(fù)責(zé)

很多企業(yè)都忽視了選題的計(jì)劃性和復(fù)盤(pán)的總要性，拿來(lái)主義，盲目跟風(fēng)。沒(méi)有計(jì)劃、沒(méi)有總結(jié)的運(yùn)營(yíng)，都是在作死。

名創(chuàng)優(yōu)品的流程是：每周四上午開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)和選題會(huì)，針對(duì)上一周的選題、標(biāo)題、數(shù)據(jù)、用戶(hù)反饋進(jìn)行復(fù)盤(pán)，總結(jié)反思。然后小編們帶著各自尋找到的感興趣素材，選中之后用自己觀點(diǎn)和思路進(jìn)行交流溝通，提供不同角度，達(dá)成共識(shí)后定下下一周的選題。

當(dāng)然很多企業(yè)在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的時(shí)候說(shuō)粉絲難伺候難討好，粉絲太雜，內(nèi)容偏好眾口難調(diào)。

但你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)一句話(huà)，沒(méi)有方向的船，什么風(fēng)都是逆風(fēng)？

同樣，沒(méi)有方向的內(nèi)容，誰(shuí)都想討好，就誰(shuí)都會(huì)得罪！

如果你能一直在不斷地復(fù)盤(pán)中總結(jié)維持內(nèi)容的方向、調(diào)性，你反倒能洗出對(duì)你有價(jià)值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎么樣？

所以，不要再東一嘴，西一嘴的推內(nèi)容了。

你又不是新聞客戶(hù)端…

所以，公眾號(hào)平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)，是需要發(fā)酵，互動(dòng)是你來(lái)我往，不是一個(gè)人獨(dú)角戲自嗨；傳播是你把我打動(dòng)，不是你給我大禮包。

所以，你的企業(yè)公眾號(hào)要會(huì)玩、好玩、玩精、帶著用戶(hù)一起玩。

那么，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)號(hào)能做到廣告費(fèi)一年不到3000萬(wàn)，卻做出超億的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，其中，僅新媒體凈利潤(rùn)盈利就高達(dá)1000萬(wàn)，是不是就沒(méi)那么讓人感到不可及了。

5. 人對(duì)了，事就成了

做好一個(gè)公眾號(hào)，需要投入時(shí)間、精力和用心的。

簡(jiǎn)而言之，新媒體運(yùn)營(yíng)=活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+商務(wù)運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)=全線運(yùn)營(yíng)，所以新媒體真的不是初級(jí)運(yùn)營(yíng)用來(lái)練手的活。

喜茶和名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都事有5個(gè)人左右，從確定主題到文案撰寫(xiě)，到最后的設(shè)計(jì)排版，均由團(tuán)隊(duì)一條龍生產(chǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于絕大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)+專(zhuān)屬設(shè)計(jì)師的高級(jí)配置只能是奢望。那有限的資源里，選對(duì)人尤其重要。

名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體團(tuán)隊(duì)都是90后，90后標(biāo)簽是什么？腦洞打開(kāi)、二次元、追星、有個(gè)性，敢創(chuàng)造。

當(dāng)然，木蘭姐的意思不是說(shuō)只有90后才適合做新媒體，但一定是團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀一致，才能風(fēng)雨同舟，一起走得更遠(yuǎn)。

寫(xiě)在最后

狄更斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這完全取決于你的判斷。

還有人說(shuō)，莫迷茫，所有的行業(yè)都值得重做一遍。所以，企業(yè)只要好好找準(zhǔn)定位，從用戶(hù)角度去深耕運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，水滴石穿，慢慢去積累。相信尊重用戶(hù)的企業(yè)自媒體，必然會(huì)被用戶(hù)尊重，別忘了，種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。

作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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