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榮耀標識雙十一“賺喵幣”又“蓋樓”，用戶增長瓶頸期，靠什么逆風翻盤？
對于用戶的焦慮不僅存在于電商行業，同樣也困擾著整個中國互聯網企業：線上流量越來越貴，用戶留存也越來越難了。那么用戶增長瓶頸期，靠什么逆風翻盤？
有沒有發現，現在電商每逢雙11都不再是簡單的打折促銷了？
取而代之的是，各種規則繁多，操作讓人眼花繚亂的游戲。今年雙十一，天貓使出了殺手锏——互點PK+疊貓貓=喵鋪蓋樓游戲。
為了贏得一場蓋樓組隊分紅包，不少人甚至把一年講不到兩句話的親戚拉上。而對應所獲得的獎勵，可能還不到10塊錢，在20億面前可以忽略不計。
對此有網友評論，為什么不直接發紅包？
其實，不是平臺不想，而是現在的用戶已經“變了”：用戶每天接觸到信息越多，停留在APP和頁面的時間就變得越短，再加上激烈的競爭和有限的預算，紅包和折扣，對于用戶的吸引力逐漸變弱。而想要留住用戶的目光和錢包，就迫使平臺不得不推出新活動，讓用戶參與其中，并且樂此不疲，所以才有了開頭那一幕。
無獨有偶，這種對于用戶的焦慮不僅存在于電商行業，同樣也困擾著整個中國互聯網企業：線上流量越來越貴，用戶留存也越來越難了。
根據艾瑞數據《2019Q2中國互聯網流量季度分析報告》指出：近年來人口紅利逐漸消失，移動端設備總量增長已經步入瓶頸期，2019Q2移動網民規模凈增量同比降低超50%；另一方面報告還提到，用戶總時長增速明顯放緩，總量觸頂，隨著短視頻形式的快速崛起，一眾應用的用戶黏性都呈現下降趨勢，行業廝殺態勢進一步加劇，跨界競爭也是屢見不鮮。
再加上外部的融資遇冷，原本依賴于“燒錢”換市場規模的企業紛紛虧損、停擺，甚至倒閉。業界不得不重新審視原本“重拉新、輕留存”的方式。因此，我們不難發現，各大知名企業設立【首席增長官】一職背后的意義了。
以筆者的觀察，增長的關鍵主要從以下這三個方面入手：
- 尋找便宜的流量；
- 提升流量的黏性；
- 最大化流量的價值。
下面我們一起看看，目前市場上有哪些值得學習的案例。
便宜的流量：下沉市場的入口之戰
當BAT們在一、二線城市使出渾身解數纏斗不止時，三線以下城市及農村地區的市場仍屬于藍海。面對著近6億人的社交、娛樂、資訊、購物等海量需求，如果誰先一步進入占領下沉用戶的手機端，就意味著誰離“千億級金庫”更近了一步。
而根據相關報告顯示：雖然從收入上來看，身處下沉市場的“鐵柱“們遠不如在大城市奮斗的Marry們，但考慮到相對較低的生活成本，前者在時間和金錢的支配上其實更加富余。所以主張輕松娛樂的各種Kill-time應用，能對他們產生更大的吸引力。此外，出于對熟人關系的信任，以及看得到的物質激勵，讓基于社交的“裂變式增長”成為可能。
所以，當家鄉的“皇親國戚”群里只要出現過一次“幫我砍一刀，真的很需要XXX”的鏈接，最終就能讓從未聽過拼多多的表姑舅媽們，因為便宜瘋狂地往姐妹群、親友群里轉發各種砍價拼團鏈接，形成“由點及面”的人群擴散。
正是扎根于這樣的土壤，拼多多、趣頭條們才能在短短的3年間由一顆不起眼的嫩芽迅猛地長成了一株參天大樹。
此外，除了以上提到的需求，為了能快速占領市場觸達用戶，擁有支付接口的巨頭們都不約而同地盯上了“出行”場景。在筆者去過的一座三線城市里，美團、京東、銀聯們數月內先后占據了所有公交車的掃碼位，以人均每天3塊錢左右的補貼低成本獲得了大批流量。
打造流量黏性的兩板斧：游戲化設計+內容社區化
一直以來，運營圈都盛傳著一句話，“生于拉新，死于留存”。
因此，無數運營者們甘愿冒著“禿頭”的風險，也要設計出一套能讓用戶們“用完不想走，走了還會來”的機制。
以微信讀書為例，在2019年1-5月間它實現了新增活躍用戶近200萬，背后正是得益于產品的游戲化設計，下面我們來一起看看它背后的秘密？
數據來源：易觀千帆
根據精益數據管理的理念，運營者先要定義用戶留存的核心行為，在閱讀工具類APP里，它肯定是閱讀，對應的兩項指標分別為：閱讀的時長、閱讀書籍的數量。
長期以來，微信讀書設置每周內每30min就可以兌換1枚書幣（5小時內有效）的機制，確保用戶能夠維持一定的在線時間。但真正激發大量用戶每周數十個小時的留存，本質上還是依靠率先采用的讀書排行榜。它就是借鑒了游戲設計中的競爭排名機制，讓用戶在與好友們的對比中受到激勵，從而不斷自發增加讀書的時長。
另外，為了防止用戶沒有感興趣的內容可以看，平臺借鑒了游戲機制里的隨機獎賞，讓用戶每次登陸、瀏覽、抽簽、搖動都能夠免費獲得書籍、書幣（購買書籍）、讀書話題。用戶一旦有內容可以消費，就會關聯到“閱讀時長”，從而形成新一輪的正反饋疊加。
而近期推出的“3人讀書小隊”，更是直接將核心留存行為作為積分體系，達成不同階段的任務，即可獲取對應的獎勵。
值得一提的是，根據規定，登陸、閱讀、評論、交互單次是一個積分，其中閱讀獲得1積分所需時間最長，至少30分鐘，而從時間成本來看，為了盡快的獲得積分領取獎品，用戶行為將依次傾向于登陸、評論、互動、閱讀，平臺此舉其實是意在為社區化營造氛圍。
具體社區化的流程可以看作：
平臺通過原有內容（書籍）——引導用戶留言（獲得評論積分）——其他用戶進行點贊、留言（獲得互動積分）——點贊數高的留言將獲得更高權重的曝光、同時每一次評論下方的新增留言與點贊，將會以消息的形式通知到所有參與者，這容易誘發以用戶書評為主體的二次討論、帶有話題性的優質評論也將被用戶轉推獲得曝光。
由此從原來單純的PGC內容逐漸轉變成了以評論互動為主UGC內容，從而極大提升了用戶對于平臺的好感度與黏性。甚至還可以大膽的假設，今后也會出現999+的高贊留言，用戶會通過看留言去來閱讀對應的書。
流量的價值：一切都圍繞著變現展開
如果要給用戶價值做一個評判的話，那么一定是付費用戶 >非付費用戶（盈利快慢），而在這群付費用戶中，大額付費用戶>小額付費用戶（盈利多少）。
因此用戶價值越高的企業，才有可能實現越早盈利、越多盈利，最終也就越有可能在競爭殘酷的商戰中笑到最后。
下面，我們來看羅輯思維旗下的得到APP如何做的？
根據公開資料顯示，得到APP是羅輯思維旗下布局知識付費最為重要的工具，在短短數年實現2000萬付費用戶，并幫助羅輯思維連續三年營收過億。
這其中，得到APP促進用戶付費的行為，非常值得我們學習：
（1）短時間內以極大的性價比實現用戶破冰付費?
剛下載得到的用戶，會看到里面都是需要付費購買的內容，但是下面這兩條最特別：
- 1元=永久解鎖最新一季的羅輯思維；
- 0.1元=7天的試用會員。
是不是有一種覺得撿到寶的喜悅？相信大部分人都會和我一樣，按捺不住心中的沖動，果斷選擇去支付，生怕這便宜沒了。但換個思路看，這其實就打通了用戶的支付路徑，讓用戶下載即充值，從而為再次支付掃清了障礙。
（2）讓用戶忍不住剁手的充值設置
不同于傳統電商里的一次性支付購買，得到采用的是充值，這其中有什么好處呢？
首先充值兌換的是得到貝，這類虛擬名頭的“貨幣”，首先替換了人的實際支付賬戶，所以花起來沒有實際支付那樣心疼，更重要的是它能通過增加交易頻次提升GMV：直接付費屬于一次性購買行為，買完一次就意味著交易結束，用戶再次激活的成本會隨著著時間的延長而拉升。
而一旦選擇充值后，仍可能繼續交易：因為很大概率，根據得到的價格設置，你卡里的錢是無法全部用完的。而出于厭惡損失的心理，用戶就會想著去把剩下的用掉，或者說盡可能減少差額，生怕自己沒有占到平臺的便宜。這就像是在線上購物的時候剛好才花了80，這時候設置一個門檻“滿88元包郵”，那么再次加購或者充值的行為就發生了。
其次是通過錨定效應促進大額充值行為的發生：
以購買一個價格為199的得到專欄為例，有兩種方案供你選擇：
- A：直接購買208元
- B：先充2次88元，再充4次6元
相信大部分人會直截了當的選擇A方案，盡管如果選B方案只多出了1元，但實際上卻要多5次充值動作，麻煩太多了。而且價格之間的并不是規律排列，用戶基于錨定效應，會優先從相對沒那么貴的68、88、208這3個區間作為主充值選擇。但反過來與普通的電商產品對標，這三個價位并不算太低，畢竟經常會看到滿88、108、300之類的促銷活動，所以悄然間就誘導了用戶較大額度消費行為產生。
即便用戶短期內無再次購買行為，多余的閑置資金實際上也可看作增加了平臺的收益。
（3）提升客單價的兩種方法
首先是得到做了一些的調整和改變：
推出以19.9、39.9、99為主的課程，比起動輒199元并且需要1年左右時間才能學完的課程，多數只要1個月的學習時長能極大地提高學員的完課率；同時小額支付課程能讓用戶選擇更多，并且減少支付時的心理壓力，實現更多頻次的購買。另外，因為單個課程的時間縮短，備課講師的門檻也能相應降低。
而本質上，得到里的課程相當于電商平臺的商品，可供選擇的課程越多也就意味著可售出的sku(庫存量單位也就越豐富)，最終平臺實現的收益并不比原來低。
（根據得到app課程訂閱數X課程單價=對應課程的銷售額）
為了服務超級用戶，平臺還新設立了“得到大學”。而其2019對外公布的計劃是招募5000名學生，此前的學費從10000上調至了12800元/人，粗算一下，這就相當于貢獻了6千多萬的銷售額。而且，今后被選中的優秀學員們又可以孵化和裂變成為得到的KOL，結合8月初開設的視頻課程，不久二者有可能產生更緊密的合作，為平臺沉淀流量和持續貢獻收益。
憑借著上述一系列拉升用戶付費行為的關鍵行為，得到APP不僅幫助羅輯思維在2015—2017年三年營收過億，還實現凈利潤率逐年升高，高達25.2%，成為其上市的助推器。
結論
經過以上案例盤點，我們能看到對于瓶頸期流量利用的要點在于以下3個方向：
- 尋找下沉市場，結合線下高頻需求，通過社交關系鏈的引導，再加上物質獎勵實現流量的獲?。?/li>
- 通過積分、榮譽、競爭等游戲化設計，再聚合用戶產生的內容并引導互動，從而提升流量的黏性；
- 提升首次購買的性價比，提升價格的錨定值，增加消費頻次和客單價，實現收益最大化。
參考資料：
《羅輯思維正籌備科創板上市，已持續數年盈利：有望成知識付費第一股》 36氪IPO早知道
作者：木木君就是我，公眾號：騰訊大學（ID：tencent_university）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/QfyxROShZQiRe7sYgxf79Q
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題圖來自網絡
我是本文作者木木君就是我，更多關于運營、產品、營銷的思考，都可以與我一起交流討論哦，微信ID：linjiangzhou
思路真的很清晰，看完后受益匪淺
看完文章，收益頗豐，關于用戶增長方面的講解非常好，下沉市場是一顆大果子，誰搶到誰發財。鞏固用戶粘性，要利用人與人的攀比和競爭心理。用性價比高的產品突破首次付費。每一點都中用戶要害。