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本文為我們介紹了召回流失用戶的價值、如何召回的相應策略與實現路徑。

閱讀這篇文章之前，請先問自己3個問題：

1. 雙11獲取一個新用戶的成本是多少？
2. 雙11之后，有多少用戶流失了？
3. 針對流失的用戶你有什么挽回的策略么？

重點導讀：

1. 三步找到流失用戶

• ①結合品牌用戶生命周期計算
• ②結合品牌產品使用周期/頻次
• ③分析品牌歷史用戶活躍高峰期/流失高峰期

2. 四種方法挖掘用戶流失原因

問卷調研、客服總結、競品分析、用戶畫像分析

3. 流失挽回策略-案例實操

制定流失用戶策略、繪制流失用戶召回全流程圖、完善流失用戶數據日報表

01?流失用戶召回的價值

說到流失用戶，很多人都會不約而同地感慨：盡管已經在用戶留存上煞費苦心，但是大量流失還是不可避免。

很多品牌的活躍用戶，只能靠費大力氣拉進來的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著，這個過程是異常的痛苦，這種情況會導致以下問題：

1. 產生利潤的用戶群體太小， 產品收益少
2. 拉新成本持續上升，用戶總成本越來越高
3. 老用戶留存低，產品線擴展無低成本用戶基礎

基于此，流失用戶的召回的價值就體現出來了：

價值

• ①提升品牌活躍用戶占比
• ②延長生命周期提高收益
• ③降低規模用戶總成本

02 流失用戶的定義

在了解什么用戶叫流失用戶之前，我們需要先有預流失用戶的概念，也就是說，在成為流失用戶之前，用戶一定會先成為預流失用戶。

所以流失用戶的判定應分為2個，流失用戶與預流失用戶。

1. 流失用戶的判定

如何通過不同的指標來判定流失用戶，不同的類目商家，有不同的選擇重點：

定義用戶是否流失的判定指標，在數值計算上有3個關鍵點：

當然了，有些品類的分析只需用到其中的一種，或兩種~

不同品牌、不同產品，情況會不一樣，所以一定需要結合本身情況去分析做判定

具體的計算后面分享的案例會講哦~

2. 預流失用戶的判定

用戶在成為流失用戶之前，一定會提前表現出一些異常的行為，而在這個異常行為期間的用戶，我們定義為預流失用戶，預流失用戶具體判定需結合2點：

• ①分析指標出現異常
• ②還未達到流失用戶標準

例如：支付金額下降、在線時長下降、咨詢次數下降等。

當關鍵指標大幅下降時，就得拉響警報，這是一個可能/即將流失的用戶，趕緊攔截他，阻止流失！

通常核心指標/過程指標數據下降比例達到30%的時候，用戶就邁進了預流失階段了。

預流失階段是召回用戶成本最低的階段，也是效果最好的階段。

03 流失原因分析

想知道用戶怎么了，為什么走？去分析用戶！根據不同的流失用戶，做針對性流失原因分析，方式主要有以下4類：

注：具體分析邏輯后面的案例中會詳細講解

04 流失召回流程圖設計

用戶召回不見得1次就起效，因為用戶的流失原因是復雜多樣的，很可能第1次召回沒有擊中用戶的G點，甚至沒有成功抵達用戶的視野，所以，就需要切換角度通過其它方式和內容對用戶多次召回。

漏斗模型反映的不僅是價值的篩選，還有溝通方式的篩選，溝通方式的溝通效能也在提升，個性化逐級增強。

從用戶價值角度看，最開始觸達的肯定是預流失用戶，且觸達用戶廣，投入費用低，用戶平均價值也低，依次往下，越往后，所篩選的用戶越精準價值越高，投入的費用、人力成本自然也越高。

流失人群從一次召回，二次召回、到三次召回，期間每一個環節點，都有對應的流失用戶篩選條件，觸達渠道，以及觸達次數，這樣，整體對流失召回的整個流失會非常的清晰，更好的把控每一個環節點的運作。
TIPS：高價值的用戶在前期一定要做好私域的留存，留存私域后，與用戶長期高頻接觸，在日常培養與用戶關系，在用戶發生流失傾向時，溝通的成本會更低。

05 流失用戶溝通內容

在了解流失用戶流失的原因，以及用戶需求后，就可以制定針對性的召回策略了，一定要對流失用戶分組，根據需求，做針對性的召回內容：

如下參考圖：

結合召回流程圖，將溝通內容對應到流程中的各個溝通召回節點中去，就是一個完整的流失召回策略啦~

06 效果監控，策略迭代

從流失召回流程圖中，可以看到，對同一個用戶，會有二次召回，三次召回，甚至4次召回的觸達，所以需要對每一次召回的數據做記錄，用于方案的迭代和優化。

而召回數據的記錄有以下幾個關鍵點：

1. 監控各召回渠道的效果數據

如：模板消息一次召回、短信二次召回分別對應的人群、內容、召回效果

2. 內容要做對比測試

對同組人群做ABtest組測試不同內容溝通的召回效果，可清晰的知道這類人群對哪類內容更感興趣，效果更好

3. 注意溝通頻次

基于上述所說的，與用戶的前3次溝通，每次溝通間隔至少24小時，后續溝通間隔約7天

07 案例實操-快消品類流失召回

以快消品類-休閑零食類目為例：

1. 流失用戶的判定

休閑零食類目的流失用戶判定可簡單粗暴，基于回購周期，以未購買天數判定是否流失。

如圖：

從上圖的數據表中的可以看到，本品牌用戶對休閑零食的采購周期平均為25.76天，超過25.7天還未回購，流失的機會非常大。

綜合以上分析的結果，得出：流失用戶定義：未購買天數≥26天的用戶

2. 預流失用戶的判定

預流失分析指標：訂單客單價、會員活躍度（簽到、互動）、咨詢次數等。

例如：1年內F=3次的老客，且平均M（客單價）為85元，那么當用戶在26天再次購買并且客單價低于之前85元的30%時，即可定義為預流失用戶~

TIP：分析指標下降幅度是可結合實際情況選擇的，下降幅度選擇越低，說明對于用戶流失預警越嚴苛，需要投入的精力物力更多，品牌可根據實際情況調整。

3. 流失原因分析

分析用戶流失原因，首先得先將用戶分類，不同類用戶的原因一般都不一樣。

以下面這類人群為例：

案例分析

目標人群分析：購買次數=3次，且只購買了草莓干產品的老客。

（1）現狀分析

老用戶、客單價低、每次僅買草莓干、共買過3次、較長時間無回購。

（2）邏輯原因假設

吃膩了原產品想換其他口味草莓干、換其他果干、換品牌草莓干、消費升級了、消費降級了等。

（3）實際原因了解

①通過數據銀行數據，發現用戶在未回購期間內有瀏覽過店鋪其他果干類產品。

②通過評價數據，發現用戶評價說果干吃多了，想嘗試下其他的，期待果干類其產品上新。

總結流失原因：草莓干吃膩了，但在店鋪又未找到喜歡的其他果干產品。

（4）用戶需求

通過上述分析得出的用戶流失原因，可以知道用戶的需求是：草莓干吃膩了，想買其他果干類產品，并且能在店鋪很快找到.

4.?制定流失召回全流程圖

分析用戶流失原因，首先得先制定流失召回的流程：

5.?制定流失召回策略/內容

制定召回的內容有4大要素。

確認目標人群、了解人群需求、匹配需求、傳達需求，如下表所示:

6. 數據跟進總結

前期剛開始出運行流失召回全流程時，一定要對各個環節點的數據做嚴密的監控，清晰的直達哪個節點效果好，哪個效果差，哪個需要優化提升，哪個可以持續使用。

TIPS：在每個環節點的效果統計中，最好插批注對數據統計標準及時間有說明~

以上，通過實際案例的分享，希望能幫助大家學會如何將流失用戶召回策略應用到各自的業務中！

作者：蠶寶，編輯：瑤光。微信公眾號：回了CRM，某互聯網自媒體聯合創始人，曾在零食top3品牌負責用戶體驗管理。

本文由@蠶寶 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議