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今年該怎么剁手？

雙11進(jìn)入第11年，從09年27個(gè)品牌參與，銷售額0.5億，到18年2135億的交易額，11年間不只是造了一個(gè)節(jié)，更改變了無數(shù)商家和競(jìng)品的命運(yùn)。

但為什么雙11能被造節(jié)，618卻不行？

一、雙11是一個(gè)滿足一切爆款條件的產(chǎn)品

如果把雙11看做一款產(chǎn)品的話，它天然具備一切爆款屬性。

打折促銷無疑是它的爆款核心，“雙11半價(jià)”讓無數(shù)用戶趨之如騖。

伴隨大量用戶流入，也反向促進(jìn)了商家的加入。對(duì)商家而言，沒有比這更集中的用戶陣地，并且是集中時(shí)段爆發(fā)；一天甚至可以賣出一年的貨，而用戶則是從未見過品類如此齊全、方便且打半價(jià)的促銷場(chǎng)。

據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)：

18年雙11全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過3000億元，其中天貓公布的數(shù)據(jù)，天貓雙11交易總額就達(dá)2135億元；京東公布雙11累計(jì)成交額達(dá)1598億元；交易金額數(shù)據(jù)年年攀新高，首當(dāng)其沖的是綜合類電商平臺(tái)。

數(shù)據(jù)來源極光大數(shù)據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)

雙11期間，手機(jī)淘寶DAU均值已達(dá)2.04億，過億銷售額店鋪眾多。

所以即便目前來看流量越來越貴，5折似乎也越來越水，但雙11已經(jīng)成了打折促銷節(jié)的代言。

阿里雙11已經(jīng)在造節(jié)趨勢(shì)上樹立絕對(duì)的領(lǐng)先位置，今年繼續(xù)邀請(qǐng)當(dāng)紅巨星舉辦晚會(huì)

對(duì)一個(gè)滿足所有爆款條件，用戶滿意度高的領(lǐng)頭羊，后來者如何挑戰(zhàn)？

二、挑戰(zhàn)競(jìng)品，要打準(zhǔn)核心軟肋

雙11火了之后，從京東到蘇寧，各種電商平臺(tái)的造節(jié)接踵而來，但為什么只有一個(gè)雙11，而618這些節(jié)卻沒有取得這樣的影響力。

這里必須看到，作為一個(gè)平臺(tái)，雙11對(duì)商戶和用戶的核心優(yōu)勢(shì)，之于商家，這里有最大的流量入口；之于用戶，這里品類齊全且折扣優(yōu)惠。

而所有后來的跟隨者，本質(zhì)上并沒有創(chuàng)新。

畢竟換個(gè)日子，其實(shí)只是換湯不換藥，即便同在雙11，“送貨更快”或者其他其他宣傳策略，都沒有在本質(zhì)上對(duì)阿里雙11造成挑戰(zhàn)。

所以，大家更多是在追隨雙11策略，在阿里的主場(chǎng)去分一杯羹，也比自己造節(jié)造勢(shì)來的容易。

前幾年平臺(tái)間相互競(jìng)爭(zhēng)多是博眼球的手段

當(dāng)然，并不是說沒人可以挑戰(zhàn)阿里，現(xiàn)在拼多多就有一點(diǎn)機(jī)會(huì)。從數(shù)據(jù)來看，18年雙11，拼多多活動(dòng)量就已經(jīng)有了顯著增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來源極光大數(shù)據(jù)18年統(tǒng)計(jì)

這其中更多是選對(duì)了策略。按競(jìng)品分析來對(duì)標(biāo)，與阿里雙11競(jìng)爭(zhēng)，核心是B/C兩端：

• 對(duì)C端，只有更低折扣才是核心競(jìng)爭(zhēng)力；
• 對(duì)B端，必須解決商家二選一的問題，讓自己平臺(tái)品類同樣豐富才有競(jìng)爭(zhēng)力。

基于以上，拼多多的崛起，才有了真正意義上能在雙11挑戰(zhàn)阿里的平臺(tái)。

很多人認(rèn)為的段子確實(shí)切實(shí)在身邊發(fā)生的

拼多多在下沉市場(chǎng)，靠阿里起家的“低價(jià)”攫取到了足夠的用戶流量，且在雙11促銷中，確實(shí)在蘋果手機(jī)等品類上，給出了巨大的折扣價(jià)格。

從身邊日漸增多的拼多多口令來看，對(duì)C端用戶而言，所謂的價(jià)格不敏感或者用戶的忠誠(chéng)度，在折扣面前都是浮云。

對(duì)B端，眾多平臺(tái)聯(lián)合起來對(duì)阿里二選一的訴訟挑戰(zhàn)，本質(zhì)也在于此。

這兩個(gè)才是競(jìng)品持續(xù)挑戰(zhàn)阿里雙11的核心策略，也才有了今天拼多多的機(jī)會(huì)（不局限于雙11）。

當(dāng)然，這并不意味著拼多多能取代阿里的位置，更多可能是拼多多比其他電商平臺(tái)，能在市場(chǎng)份額上瓜分更多。

三、從下鄉(xiāng)刷墻到網(wǎng)紅直播，哪種方式更帶貨

除了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)策略，也聊下最近這個(gè)火熱話題。網(wǎng)紅直播究竟是電視直播翻版，還是真的在為電商平臺(tái)帶來新話題和流量？

品牌方和李佳琪都已相繼發(fā)表聲明，仁者見仁了

從官方出臺(tái)網(wǎng)紅規(guī)范到李佳琪直播翻車被全平臺(tái)爆炒，只能說明網(wǎng)紅直播確實(shí)火熱。身邊很多參加雙11的朋友，也在盯著李佳琪和薇婭的直播間秒貨。

但是不是真的為平臺(tái)帶來更多關(guān)注，為各個(gè)產(chǎn)品更好的帶貨？

我仍然不這么看。

首先作為推廣渠道，效果類廣告始終是最適合的帶貨方法，你會(huì)很清楚自己每分錢如何花，什么樣的關(guān)鍵詞或者素材關(guān)注較多，整體的轉(zhuǎn)化率和流程如何，繼續(xù)優(yōu)化能如何提升。這是最能直接帶貨的。

所以DSP（今日頭條）、SEM（百度）、Feeds信息流（微信）等，才是真的需要花心思去研究，找到最適合自己產(chǎn)品的投放方式。

精準(zhǔn)渠道付費(fèi)營(yíng)銷或許更有意義

而推廣類渠道，包括網(wǎng)紅直播，其實(shí)曝光的意義大于實(shí)際帶貨意義。

雖然大家現(xiàn)在市場(chǎng)費(fèi)用都不多，對(duì)投產(chǎn)比的考核也越來越多，但這個(gè)投產(chǎn)比并不是為了做數(shù)據(jù)而做數(shù)據(jù)，這樣對(duì)公司和個(gè)人沒有任何價(jià)值。善用渠道本身的價(jià)值，才是最應(yīng)該思考的。既然曝光，就盡可能把話題和傳播量最足。

當(dāng)然，如果一定要推廣類渠道帶貨，就要找屬性相符、平臺(tái)頭部KOL，其他KOL只會(huì)讓你更加懷疑人生。這個(gè)建議不局限于直播渠道，任何平臺(tái)都適用。

可以是B站，比如美食的大祥哥、敬漢卿，大祥哥上線賣酒，半小時(shí)5000瓶秒空；比如公眾號(hào)GQ、黎貝卡，受到眾多車企青睞一方面是品牌形象推廣，一方面確實(shí)能夠帶貨；比如直播李佳琪、薇婭，近階段已經(jīng)火得不用說，雙11品牌想花錢都未必排得上檔期。

而這些KOL無一例外都是頭部博主，而要相信，能成為頭部KOL僅靠水分是做不到的，必然有自己擅長(zhǎng)的過人之處和一批死忠粉，這才是真正的價(jià)值。

做個(gè)總結(jié)

• 無論是雙11還是具體產(chǎn)品，新品能爆必然滿足自己的爆款條件，深挖客群，找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)最應(yīng)該做的；
• 作為后來挑戰(zhàn)者，明確自身競(jìng)爭(zhēng)身位，明確競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，從核心點(diǎn)去對(duì)標(biāo)策略競(jìng)爭(zhēng)才是核心，很多手段看著熱鬧卻沒用；
• 推廣渠道日新月異，沒有哪個(gè)渠道通吃。能做精準(zhǔn)渠道的就先把精準(zhǔn)渠道做透，推廣投放找準(zhǔn)適合自己的，有限費(fèi)用內(nèi)去投頭部KOL效果會(huì)更好。

最后，做好產(chǎn)品本身品質(zhì)，才是一切的核心。

祝大家雙11剁手愉快！

作者：老聶；公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/jKY8FLdDtfJTrUoqmqjXUA

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