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核桃編程是「體驗課+社群」轉(zhuǎn)化模式做得比較出色的在線教育公司之一，據(jù)說能做到30%-50%的轉(zhuǎn)化率，它的完整玩法值得拆解和學習，我們可以從中看到很多讓人期待的細節(jié)，如果能復用，將受益無窮。

1. 拉新環(huán)節(jié)

首先，通過投放比如朋友圈、公眾號等渠道，或者在自有公眾號推廣，用護掃描海報二維碼進入公眾號，跳轉(zhuǎn)小程序，點擊小程序看到課程拼團頁面，點擊拼團。

這一步和大多數(shù)在線課程不一樣，因為小程序拼團一般見于社區(qū)團購，這對在線教育公司來說算是一個小創(chuàng)新。

在宣傳素材上，突出紅色和橙色兩種色調(diào)，紅色會讓人感覺非常醒目，吸睛效果明顯，小程序和海報都用的紅色，明顯能增加點擊和掃碼欲望，而橙色放在了頭圖，給人體驗就會舒服一點，緩解紅色帶來的沖擊。

海報文案上突出“美國”這個核心利益點，因為編程起源于美國，會降低用戶認知，而小程序前的大段文字描述就有點多余，不簡潔，需要優(yōu)化成更簡短的版本。

拼團成功后引導回復客服消息數(shù)字“0”，跳轉(zhuǎn)后獲得圖文鏈接，點擊閱讀課前準備并添加班主任和關注服務號，這一步流程做的很細致，尤其是圖文消息里展示了步驟，降低了認知難度，但流程過長，這是小程序的設計原因，如果直接用公眾號載體也許會更流暢。

其次是關注服務號之后，會引導用戶進行分銷傳播，進一步擴大拉新范圍，利用的就是用戶此時的關注度，這一步值得學習，對裂變本身是有很大幫助的。

具體路徑：關注服務號->掃碼提示消息和海報->分享海報->好友掃碼進入課程頁面->付費->邀請者獲得30元收益->持續(xù)邀請->獎勵疊加不封頂->實現(xiàn)裂變循環(huán)。

2. 留存環(huán)節(jié)

在小程序環(huán)節(jié)添加班主任微信后，需要提供手機號，然后對方會發(fā)一段編好的自我介紹，告訴用戶自己是誰，什么學歷，多少年教育經(jīng)歷，甚至家庭狀況，提醒你做好準備工作，發(fā)送電腦客戶端安裝文檔和上課時間、上課方式等，并且還會和你確認設備調(diào)試，這一步做的很細致。

進群后就是非常常規(guī)的引導環(huán)節(jié)和開營儀式。引導環(huán)節(jié)很簡單，提醒安裝客戶端、告知開課時間、發(fā)布群規(guī)。

開營儀式分如下幾個環(huán)節(jié)：

第一個環(huán)節(jié)是家長須知，包括課程表和自我介紹，第二個環(huán)節(jié)是為什么要學編程的文字講座。

講座包含兩大部分：

• 一個是“什么是編程”，顧名思義，就是給用戶科普，奠定一個基本的心理認知，在此基礎上進一步訴說編程對孩子的好處，提高預期。
• 另一個是編程趨勢，通過解讀國外編程發(fā)展來說明學習編程很有必要，讓用戶確信學習編程是必然。

第三個環(huán)節(jié)是核桃編程介紹，用圖片形式展示，廣告體驗還不錯，老師實力、教研實力、行業(yè)認證，這些能體現(xiàn)的都有所體現(xiàn)。

第四個環(huán)節(jié)是拼團課的學習安排和常見問題，這里沒有特別的地方，值得注意的是獎勵部分和作業(yè)展示，完課有學習證書，這個會對口碑有好處，作業(yè)展示則展現(xiàn)了課程學習效果，讓接下來的學習充滿期待。

除此之外，還會引導進入其他流量池，即訂閱號，通過提供豐富的學習資料，提升用戶獲得感，進而增加新用戶粘性和信任。

剛剛是進群環(huán)節(jié)，在正式學習環(huán)節(jié)里，基本會進行如下的運營動作：

（1）提醒上課，完成挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)完成后引導用戶把學習后的證書發(fā)到群內(nèi)，引發(fā)從眾效應。

（2）提醒完成課后檢測，檢驗學習效果，繼續(xù)引導發(fā)布到群內(nèi)，進一步展示效果，提升活躍，另外補充講義，將服務流程做足做透。

（3）發(fā)布知識干貨，進一步提升群內(nèi)學習感受。

（4）回顧上一講知識，明確重點知識，幫助學員查缺補漏，這一步會帶來良好的學習體驗。

（5）展示作業(yè)完成學員的優(yōu)秀榜單，刺激其他學員的學習意愿，也給上榜學員榮譽感，既能提升完課率，又能增加活躍用戶對核桃編程的認同。

3. 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

經(jīng)過5天的課程服務，就是正式的轉(zhuǎn)化階段，因為服務細節(jié)做的充足，用戶的認同感比較強，這對自然轉(zhuǎn)化奠定了良好基礎，加上適當?shù)臓I銷手段，就可以大大提高轉(zhuǎn)化率。

核桃編程在該階段進行了如下的轉(zhuǎn)化動作流程：訴說產(chǎn)品收益->展示產(chǎn)品效果->明確產(chǎn)品保障->拋出優(yōu)惠措施。

重點解讀幾個核心轉(zhuǎn)化動作：

（1）訴說產(chǎn)品收益

核心邏輯是把產(chǎn)品能幫助用戶的理由進行羅列，因為編程對邏輯思維能力的鍛煉確實有幫助，另外增加規(guī)劃力、自主學習等能力，讓產(chǎn)品收益變得更有期待性，但這對用戶的影響其實有限。

（2）展示產(chǎn)品效果

學習效果的展示對于教育產(chǎn)品來說，殺傷力是非常大的，因為重決策的產(chǎn)品就是要看到了效果才愿意付費，這是教育類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時的核心動作，能打通這一點，就有很大的轉(zhuǎn)化率保障。

編程是非常容易進行效果可視化的，核桃編程展示的學員學習成果的短視頻，應該對轉(zhuǎn)化起到了一定作用。

（3）明確產(chǎn)品保障

教育類產(chǎn)品的保障就是老師服務是否及時，老師輔導是否有效，這是轉(zhuǎn)化的另一個關鍵動作，因為給予服務承諾，會在一定程度上打消用戶疑慮，提高轉(zhuǎn)化。當然，一旦承諾沒有落實，退費的風險也會很大。

（4）拋出優(yōu)惠措施

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的另一個前提是合理的優(yōu)惠，雖然核桃編程轉(zhuǎn)化的課程單價在2600元左右，課程價值感還是很足的，包括超多的課時和輔助的活動課，但決策成本依舊很高，為此其設計了兩個優(yōu)惠活動，分別是邀請有禮和階梯團購。

邀請有禮的方式是邀請一個人獲得50元優(yōu)惠券，最多6人，也就是能優(yōu)惠300元，力度較小，但增加了潛在用戶量，可以通過其他方式轉(zhuǎn)化拉來的新用戶。

階梯團購是優(yōu)惠主力，也是產(chǎn)生大規(guī)模購買的核心動力，預約人數(shù)越多，優(yōu)惠越高，價格越低，是個很好的營銷措施，另外，它還要求預約之后分享團購鏈接到群內(nèi)，這樣方便群內(nèi)其他人點擊預約，還能憑借刷屏之勢制造焦慮，提升群的整體轉(zhuǎn)化率。

以上是完整的拆解，可以發(fā)現(xiàn)核桃編程從拉新到轉(zhuǎn)化，是有相對完整且細致的流程，這是非常值得學習的一點，在保證課程良好體驗和品質(zhì)的前提下，越細致的運營細節(jié)，越容易提升轉(zhuǎn)化率。

#專欄作家#

野生的獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。