每個人都盯著流量，在流量越來越貴的今天，大家都應該停一停，看看流量之外的東西。

微信上隨手搜關鍵詞“裂變”，就能看到一堆下面這樣的文章標題，似乎每個標題都在針對讀者的焦慮。

• “裂變10000+，引爆流量就靠一招”
• “裂變策略：10個“老帶新”方法，讓你流量爆棚”
• “如何在3個月內獲得100萬種子用戶？”
• “……”

確實，互聯網行業變化之快，要求我們每天要學習的東西簡直是太多了。

上午學習抖音爆款打法，中午看著微信10萬+漲粉秘訣，下午思考著病毒營銷方案，晚上在知識星球了解“私域流量”……馬不停蹄，從未停歇，卻依然害怕跟不上步伐。

是否想過，我們真的有必要如此焦慮？我們焦慮的是什么？

流量越來越貴，生意做不下去

當然，流量越來越貴是首當其沖的原因。流量貴了，營收覆蓋不了了，之前能做的生意，現在沒法做下去了。

所以，淘寶上有大批商家關門或者轉行。

有個經典的互聯網創富故事：

曾經有一個睡衣品牌叫“夢露”，只做女式睡衣產品，原價188元/件，用戶只要花23元的快遞費就可以免費得到這件睡衣。

23元是這樣構成的：8元的睡衣制作費，3元的廣告費，5元的快遞費，7元是利潤。結果一年賣出去1000萬件，賺了7000萬。

它的商業模式在當時被不少人奉為“互聯網思維”的典范，而在今天根本行不通，23塊錢根本覆蓋不了現在的獲客成本。

過去是幾毛幾塊錢的獲客成本，現在已經是幾十幾百甚至更多。

同樣的事情放在今天來做，大概率是不能賺錢了。

“用戶規模論”盛行

這還要追溯到互聯網浪潮興起的那些年，360當初以免費的模式直接顛覆傳統的殺毒軟件行業，一舉獲得巨大的用戶流量。

最初周鴻祎還沒有想清楚商業模式以及如何變現，后來漸漸發現用戶規模能夠帶來巨大的廣告價值，也給了整個互聯網圈啟示：有了流量就有了一切。

還有，當時還涌現出一批沒有盈利就可以赴美上市的互聯網科技公司，如優酷、去哪兒、京東等，投資人和創業者都一致認為，只要有了流量就可以融資，然后繼續往前跑，圈規模，成為行業第一、第二，最后成功上市，實現創富夢想。

我們便以為，圈流量就可以造富。

不斷涌現的新詞匯，讓人眼花繚亂

2015年前后，“增長黑客”的概念引入到國內，一時間大大小小的互聯網公司，爭相搭建增長部門，通過優化用戶環節，提升用戶增長。

因此也有很多的產品人和運營人轉向增長方向，成為增長產品經理，增長運營經理。

2017年前后，我們又看到，“百雀羚”刷屏了，網易戲精刷屏了，還有滿朋友圈的拼團，借助微信好友關系，分享裂變，0成本可以拉來成千上萬的用戶，簡直令人神往。

而今，“私域流量”一夜爆紅，不明覺厲……

說實話，我也曾經這般迷信流量，要是能夠迅速拉來幾百萬用戶，就好像是到達人生巔峰。

設計產品的時候，也忍不住要做個分享裂變功能；活躍度下降了，就籌謀著做個病毒營銷。

也曾經為負責的產品上線幾天就靠裂變機制0成本拉來百萬用戶而興奮；也為成功策劃過一場微信病毒營銷，用戶日新增提升40%而沾沾自喜。

但是煙花散盡，突然感到背后發涼，流量是來了，然后呢？

意識到，一定還有比流量更重要的東西。

ROI（投入產出比）

ROI=銷售等所帶來的利潤/營銷成本

為了追求所謂的GMV（商品成交總額），我們往往投入大量的營銷費用去獲取用戶。

比如，一場運營活動下來，GMV達到1000萬元，刨去成本和運營費用，利潤有100萬元，但若是投入的營銷成本就花了80萬，ROI等于1.25，花80萬的營銷費用只換來100萬的利潤，心里不免有些發涼。

這還算好一點，至少還能盈虧平衡，若是ROI小于1，投入的營銷費用根本回不了本，投入越多損失越大；也就是說，帶來的流量越大虧損也越多。

早期的互聯網垂直電商公司，像麥考林、凡客、聚美優品，還沒盈利，便投入大量的營銷資金獲客，圈規模，成為行業第一、第二，一時風光無兩，但是隨后，便迎來行業大洗牌，又便紛紛隕落。

原因是這些垂直類電商還沒有突破自身局限，真正打磨好自己商業閉環，就受到資本推動將大部分資金都投在營銷上，跑馬圈地。一旦資金供應不足，自身造血難以維持，便會打回原形。

生意的本質就是賺錢，不賺錢的生意其實就是講故事，就是泡沫，就是騙局。

這是畢勝大佬在他的新書《流量是藍?！芬粫械脑?。

他創辦樂淘網風頭正勁時期，卻突然放出“垂直電商是騙局”的言論，正是因為，他發現很多垂直類電商營收根本覆蓋不了無限大的流量成本，最后都是虧錢做買賣。

他給樂淘算了這樣一筆賬，毛利30%，物流成本11%，營業成本8%，退貨成本2%，包裝成本1%，營銷成本30%，結果是22%的虧損。就算全世界的流量都是你的，那又怎樣，你做的還是虧本的生意。

不管是創業還是做產品，本質上都是商業行為，我們不能脫離商業行為單獨談用戶增長。商業環境中用戶增長的目的，是用低成本獲取用戶以更好地實現商業變現，從而獲得更好的ROI。

合理的ROI，是保證一個商業行為可持續發展的基礎條件。

維持合理的ROI，可以從以下幾個維度去考慮，而非聚焦在無止盡地獲客拉新上面：

1. 優化投放渠道，獲得精準流量。并非流量越大越好，真正能夠轉化的流量才是好流量；我們的目標是用更少的成本獲得更多有效的用戶；
2. 優化轉化環節，提高轉化率，更好地將獲取的流量傳遞到付費環節；
3. 優化付費結構，搭配銷售，提高平均付費水平，從而提高ROI；
4. 用戶的價值挖掘：延長用戶生命周期，提升用戶的復購率等。

留存比拉新更重要

經典的AARRR增長模型：Acquisition（獲客）-Activiation（激活）-Retention（留存）-Revenue（變現）-Referral（傳播），圍繞用戶旅程地圖以及用戶轉化漏斗，突出了增長的每個重要元素，更是突出了拉新獲客這一重要環節。

但這個模型，卻將大家帶進一個很大的誤區，當然也包括我，把更多的注意力聚焦在獲客拉新上面，以為拉來更多的用戶，就更有可能轉化到最后的環節。

放在10年前，這個模型是沒有問題的，而當今獲客成本不再便宜，成本提高，生意不賺錢了，那么，以拉新獲客為中心的增長模式便不再顯靈了。

今天，獲客不再是增長的王道。

增長的真正關鍵在于用戶留存，而不是獲客。

因此有人將這套模型進行變型，變成RARRA模型，Retention（留存）-Activiation（激活）-Referral（傳播）-Revenue（變現）-Acquisition（獲客）。

用戶能夠留存下來，流出的水小于流入的水，水池的水才能逐漸增多，才真正構建一個有效的蓄水池。

反之，當流出的水大于或等于流入的水，就無法蓄水，實則在租用流量，無論有多少人下載或試用你的產品，最終都是竹籃打水一場空。

留存更應該被重視。

網易嚴選分銷零售團隊負責人張帥，曾經在內部分享中，提到流量思維和用戶思維：

流量思維是通過不斷的曝光搶占流量入口，提高轉化率，不斷獲取用戶；而用戶思維則是，用極致的服務留住用戶，獲得用戶的忠誠度，再利用口碑進行傳播獲得更多真正的目標用戶。

如果你獲取流量的成本低于市場平均水平，則可以用流量思維；如果不能，用戶思維則是更好的選擇。

他所說的用戶思維，其實也是更多的關注產品本身的服務和體驗，提高用戶的忠誠度，將留存和轉介紹放在了首要位置。

我們今天看到很多互聯網產品也正是這么做的，比如網易嚴選，必要商城，是真正踏實做產品，他們都在努力與用戶構建信任關系，通過口碑分享傳遞，一步一個腳印，走出一條新的道路。

產品生命周期決定流量需求

回到產品本身來看，流量在每個階段所起的作用也是不一樣的：

• 從0到1，更多的是驗證產品是滿足市場需求，小范圍驗證和迭代，打通產品留存閉環；
• 從1到N，獲得更多的流量，同時打通變現閉環，獲得商業回報；
• 從N到N，產品成熟之后，一方面持續獲客拉新，另一方面則更加關注用戶結構的健康度，尋求更高收入增長。

2015年的“足跡”，今年的“ZAO”，都是一上線刷爆朋友圈，但是隨后活躍用戶數據一路下滑，逐漸銷聲匿跡。

這兩款都是從0到1剛剛推出就獲取大量用戶，用戶來了，產品這邊卻沒有準備好，將產品本身存在的問題放大，然后用戶流失就再也回不來，最終得不償失。

所以，我們要搞清楚自己的產品在什么階段，需要什么樣的流量，從更長遠的角度看待流量問題，而非盲目獲客拉新。

總結

對于流量，我們應該持有理性的態度，知道產品在不同階段如何利用流量。

除了獲客拉新，更應該將目光聚焦在留存上，同時關注ROI是否符合理。

作者：詞詞，高級產品經理；公眾號：詞詞產品記

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