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榮耀標識兩大招數，有效提高小程序的留存率
本文介紹了提高小程序留存率的；兩大招數——激活用戶、留存用戶的三招，并且對其做了仔細拆解與案例分析
我們都知道小程序的難，不在拉新，而在留存。網上有組公開數據，大多數小程序的7日留存也不過在3.2%左右，要想做到留存20%，似乎都是一件不得了的事。
今天我想結合自己的運營案例，和大家分享一下如何提升小程序的留存率的方法，是一次自我總結也是一次探索。
（目前，我們運營的會卓閱讀小程序的7日留存率在30%左右）
一、激活用戶-找到那個讓人忍不住發出贊嘆的“啊哈時刻”
無論是app、公眾號還是小程序，要想把流量用戶轉化成存量用戶，最關鍵第一步都是激活。
想象一下，每個新用戶體驗新產品的過程就像是一場相親，雙方在媒婆的撮合下聚到了同一個飯局，但是吃完一頓飯就能確定雙方關系了嗎？
顯然不是！
相親雙方至少得在這場關鍵對話里發現相互吸引的點，無論是外貌還是金錢，有得聊才有大概率穩定發展。
其實，這里的相互吸引的點也就是《增長黑客》這本書里說到的“啊哈時刻”，能讓人看到眼前一亮，自動發出感嘆的時刻，也就是價值點。
那人們通常會在什么時候產生啊哈的感覺呢？
符合預期的時候！
舉個例子，我們是做內容型的理財小程序，新用戶通常是被我們的文章標題吸引過去的，如果說現在的文章標題是：
“能不能追漲，看這個指標就夠了！”那對于一個新用戶，他最大的困惑應該就是：“這個指標到底是什么？”“在什么時候用最合適？”當我們把他的疑惑都解開的時候，我想就是產生啊哈時刻的時候：啊哈，原來是這樣。
那我們怎樣確定自己產品的啊哈時刻呢？
反問自己幾個問題：
- 確定目標人群：我希望留住什么樣的用戶，他們的用戶畫像是什么？
- 明確用戶預期：他為什么要來？他想獲得什么？
- 明確用戶路徑：我會在什么時候、在哪里、以什么方式設置啊哈點？
- 認知用戶情緒：會產生什么樣的情緒？會產生滿足的感覺嗎？
還是拿會卓閱讀小程序舉個例子：
1. 確定目標人群：我們的目標大多數是想要學習炒股理財的股民，年齡大多在40+以上；
2. 明確用戶預期：大多數的用戶不懂怎么炒股，想要賺錢。具體到某個內容上，他們希望能看得懂、學得會某篇文章或音視頻所講的知識點。
3. 明確用戶路徑：按照大多數用戶的訪問路徑，我們可以梳理出一些重要節點：
- 文章標題
- 5分鐘視頻
- 文章（行情展望+教學點+作業圖）
- 推薦學習
- 評論打卡+知識卡片
我們預設的啊哈點是：當用戶看完視頻后學會了一個投資知識點，打卡記錄這一刻。
4. 認知用戶情緒：我們把用戶到達預設啊哈時刻之前需要做的關鍵節點按照時間排好序，然后自己化身成用戶去感受，給每個節點打上情緒記號，形成一張通往啊哈時刻的情緒變化圖。
情緒最高的那個就是啊哈時刻。
其實當我們回答完這幾個問題以及畫完地圖以后也就可以明確了，我們自己的產品上是否存在足夠價值點值得用戶驚呼。
接下去要做的就是就是是研究用戶做每一個操作時的數據，哪個操作走掉的人最多、哪個操作花的時間最長、花這么長時間合理不，盡量減少摩擦。
二、3招留存用戶：有效溝通提升體驗+增加沉沒成本+多觸點觸達
根據hook上癮模型，我們所說的激活新用戶也就是從外部觸發點完成了驅動用戶行為，接著我們要來聊聊如何留存用戶，也就是用戶體驗提升和增加沉沒成本這后兩個部分。
用過小程序的用戶大多數有一個感受：即用即走，再找難有。跟app比起來，小程序比較大的特點是：常規入口比較深（下拉才能找到）、模板消息觸達有限制（7天不活躍就不能觸達模版消息）。在這種條件下，想要留存用戶就有幾個關鍵：
- 如何保持有效溝通，提升用戶體驗
- 增加用戶的沉沒成本；
- 不再單純依靠小程序本身的能力，多觸點觸達；
1.?如何保持高效溝通，提升用戶體驗？
把產品做到更有價值是一定的，但是產品有價值是一回事，用戶有感知是另一回事，用戶只有被觸達，才能感知到產品的價值，才會為此買單。
而在小程序有限制的生命周期里，可以說每次消息觸達都有可能是僅此一次的決戰機會。那就更要求我們可以保持高效的溝通方式，把消息準確地觸達給用戶。
所以，這里就有一個關鍵點是：用戶分層！
我們都知道，用戶不喜歡聽與自身利益毫無關系的事情，那就要求我們必須根據人群的屬性特點，匹配不同的運營策略，這樣才可以大大提高用戶的精準打擊度，提升用戶體驗。
雖然每個產品形態不同，但是分層運營大致有以下幾個步驟：
我們以會卓閱讀小程序實戰一遍：
- 閱讀小程序最核心的業務邏輯是：用戶學習+打卡
- 用戶分層的方式有：按照渠道、用戶行為、用戶價值（最常見的）、用戶屬性（性別、地域等）;由于缺乏開發資源，目前我們可以實現并且快速落地分層方式是按照用戶的打卡行為進行分層
- 按照用戶分層制定不用的引導策略，最后一步迭代驗證。從我們的數據來看，雖然不是大規模的分層策略，但是某種程度上也提升了用戶溝通的有效性，留存率大概提升了10%。
2. 如何增加沉沒成本
很多文章和書籍，當提到如何留存用戶的時候，都會讓大家去做一套會員激勵體系，實際上會員激勵體系是一種表象，其核心應該是“增加用戶沉沒成本”的一個表象。
什么是沉沒成本？
沉沒成本是指我們已經付出的時間／金錢和精力。
譬如，我們看現在有很多養成類小程序，通過分享／簽到等行為獲得飼料喂養小雞，小雞產蛋，虛擬蛋可以兌換成實物蛋。
我換算了一下，大概活躍150天左右可以兌換一次實物?？梢韵胂?，用戶在消耗大量的時間和精力成本后，流失率也回大大降低。
那如何增加用戶的沉沒成本呢？主要有兩方面：
（1）沉淀體驗數據，提高流失成本
以智能手機為例，我觀察周邊人和自己的親身體驗，很多Iphone用戶，特別是用了5年以上的老機主，很多人會有換其他手機嘗鮮的想法，但最終很少人有換其他品牌手機。
這其中很大的一個原因是，大部分人購買了蘋果的iCloud服務。一旦你購買了蘋果的iCloud服務，你手機上沉淀了多年的家人美好時光的照片、聯系人、微信聊天記錄，APP數據都存放在iCloud上，一旦要換一個新的手機，這些所有的數據都沒有了，沉沒成本非常高。
所以如果能把用戶的數據沉淀下來，通過數據激發情感體驗，提高用戶的忠誠度，這也會是小程序的一條護城河。
我們來以會卓閱讀小程序為例：我們在用戶學習投資知識的過程中增加了【打卡】這個關鍵動作，用戶每學一次，就會被引導打卡一次；每打一次卡就會產生留言。
最關鍵的是，用戶能在小程序上看到自己的打卡次數、評論次數、上過哪些課程、評論的內容，通過這些數據感知到自己學習的成本，從而認知到自己在小程序上付出的沉沒成本。
可以說，打卡如果是用戶認知啊哈時刻的關鍵點，那打卡數據和打卡留下的內容就是增加留存率的神來之筆！
（2）設計付費門檻，提高消費頻次
我們都知道，比起讓用戶花時間花精力，一旦人們投入金錢成本，其忠誠度更高；而且隨著付費頻次的提升，流失率還會大大降低。
舉個例子，我們經?？梢钥吹?，大把的人去健身會所交了錢成為會員，那以下哪種方式用戶持續回來鍛煉的可能性更高呢：
- 一次性付3000元年費
- 每個月付250元
兩次付費的總數其實都是3000元左右，但是根據哈佛大學的John T. Gourville 研究表明，第二種方式更有可能在健身會所持續鍛煉。雖然交一次性年費一開始確實會讓人覺得有必要把交的錢盡早掙回來，但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化，鍛煉的驅動力會逐漸減弱。
所以這里的關鍵點就在于不僅要引導用戶付費，還需要提高用戶的付費頻次，采用“次付”“月付”等方式。
當然與高頻次付費相伴的就是，運營者必須提升自己的服務能力，這樣才有可能讓用戶多次付費。
關于付費這部分，現在iOS小程序暫不支持虛擬支付，只能對安卓用戶做付費體系，不過我相信這一限制在之后會慢慢解禁，考慮小程序付費是必然。
3. 如何多觸點觸達
當單個產品的留存能力存在缺陷，還有一種方向是考慮如何搭建自己的產品矩陣形成流量池，才能多觸點的觸達用戶?；蛘咭簿褪亲罱芑鸬哪莻€詞，形成私域流量。除了小程序外，讓自己沉淀在app／公眾號／微信群／小程序里的用戶流動起來。
先說，小程序的模版消息。模板消息是一個很好的觸達用戶的工具，但也很容易被濫用，最后的效果很有可能就是用戶被各種各樣的消息騷擾，最終流失，達不到理想的效果。所以，模板消息的關鍵就是在于，如何將觸達的場景合理化的同時，盡量讓用戶多與小程序產生交互行為。
比如，物流當中的發貨提醒、出貨提醒，一些社交產品里面互動的通知，這些其實都是跟用戶強相關的一些提醒的功能，是用戶自己觸發的，與用戶相關的，用戶就不會太排斥。
再舉個例子，現在會卓閱讀小程序的7日留存率可以達到30%左右，非常重要的就是它的打卡、評論提醒，以學習為場景，刺激用戶主動產生交互：
- 課程更新提醒。閱讀小程序的用戶只要7天內有打卡行為，系統就會在課程更新時提醒用戶。
- 評論回復提醒。每當用戶產生留言并被老師點評，就可以收到評論回復提醒
- 系統通知。我們可以針對【當日已打卡用戶】【當日未打卡用戶】【所有用戶】發布系統通知，通過舉辦活動或者福利的形式召回用戶。
還有公眾號觸達。我們的會卓閱讀小程序就與我們平臺內的十幾個公眾號建立了綁定關系，每天通過公眾號多渠道后臺向活躍用戶發布小程序的內容；同時通過小程序碼進來的用戶也會先到服務號。數據證明，只要做差異化內容的引流，小程序的留存率就從原來的15%提升了一倍。
當然公眾號用戶也可以分層下發小程序。舉個例子，只要符合xxx條件，我們就可以通過模板消息觸達到用戶。譬如說，點擊小程序超過3次，我們就通過模板消息全量推送小程序。
三、總結
最后總結一下：提高小程序留存率的方法主要是：
A 激活用戶-找到那個讓人忍不住發出贊嘆的“啊哈時刻”。
B 留存用戶的三招：
- 保持持續有效的用戶溝通，提升用戶體驗
- 增加用戶的沉沒成本；
- 不再單純依靠小程序本身的能力，多觸點觸達。
以上是我的總結與思考。
本文由 @運營俠 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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