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榮耀標識上癮模型：雙十一“蓋樓”就是這么讓人魔怔的
筆者以《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書里的用戶行為模型分析了本次天貓雙十一的“蓋樓”活動，不斷優化迭代，滿足用戶需求，養成用戶粘性。
10月下旬-11月上旬，是不安定的一段時間。
為什么說它不安定，相信大家也在各自的朋友圈、微信群看到了。為了備戰雙十一，各平臺使出渾身解數頻出奇招，拼多多的史詩級文案、京東廣告的無孔不入、淘寶蓋樓的撕心裂肺……這些都讓我們身邊的一部分朋友，變得相當魔怔。
我有這么一個朋友，從蓋樓第一天堅持到了最后一天。在他的影響下，出于好奇的我也加入了這場“戰斗”。
再加上最近剛好最近看了一本壓箱底的書——《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》，剛好可以以此模型分析分析，此次的“蓋樓”，是如何讓一些人上癮的。
一、潛藏的入口
眾所周知，淘寶，由阿里巴巴集團在2003年5月創立，是中國最受歡迎的網購電商平臺。
2009年平臺推出了雙11購物狂歡節，當時僅27個品牌參與，銷售額0.5億。到2018年2135億的交易額，11年間，雙11這個節日，似乎已經長在了我們很多人的腦子里了。
根據阿里巴巴最新財報顯示：2020財年第一季度（2019年4月到6月），阿里巴巴中國零售平臺的移動端單月活躍用戶已達7.55億。
很明顯，淘寶自身已經是一個超級APP了。再加上11年間，阿里巴巴在C端的商業化布局，一系列全家桶APP更是彼此增益彼此成就。支付寶、UC瀏覽器、天貓精靈、菜鳥裹裹、淘票票、優酷等，無一不為雙十一出了一份力。
其次，在龐大的供應鏈中，品牌商也為此立下汗馬功勞。例如微博的啟動頁廣告，經常是某些大牌的天貓雙11廣告，點擊可直接進入品牌的天貓旗艦店主頁或雙十一促銷頁面，都是在為雙十一引流。
在這樣良好的生態下，如今的雙十一狂歡節，只要你在用手機，它就不擔心你不知道。
所以，“蓋樓”這個小游戲它缺流量嗎？
很顯然，不缺，他缺的是啥？
——目標用戶。
從下圖可以看出，它的入口被放在淘寶首屏的右下角位置。首次打開是會出現相應彈框，點擊可直接進入喵鋪界面；這樣的布局實在不夠明顯，很容易被人忽略。
但是，如果身邊有人在玩；而你又對價格足夠敏感，或在乎低價，你拼死也會找到入口。所以別看“蓋樓”的入口藏那么深，它的小九九是要篩選出價格敏感的人群。
為什么要篩選出“對價格敏感人群”呢？
其實也是為了“游戲“效率，不浪費大家的時間。因為對價格無感人群，到這這一步，很容易成為“行動的矮子”。而這無論是對于用戶，還是贊助品牌，都是一種損失。
從中我們可以發現，淘寶作為一個中間平臺，很用心地在平衡商家與用戶的利益。
所以把“蓋樓”入口稍微藏深一點，篩選出目標用戶，無論是對進來的用戶還是贊助品牌商，都是雙贏的。
二、領喵幣，喵鋪升級，蓋樓大PK
在進入“蓋樓”主頁面后，映入眼簾的就是自己的喵鋪，中間「升級領紅包」的按鈕格外醒目。為了講得更形象，我們假設個主要人物吧。
主要人物：大魚。
某天大魚打開淘寶閑逛，開屏就是一個彈窗，沒仔細看大魚就順手便關了。突然想起貌似是雙十一活動，想著自己有個項目也正準備策劃一個類似的營銷活動，于是心生悔意想研究研究。
看到首頁右下角入口「雙11合伙人開喵鋪贏20億」，點擊進入看到組隊“蓋樓”可贏20億紅包，準備邀請好友組隊。
鏈接往微信群一發，朋友A、B、C、D分別因為不同的原因加入隊伍，見下圖：
隊伍組成了，每個人的喵鋪升級都會得到津貼和紅包獎勵；各成員的喵鋪的級別相加，就是隊伍總樓層；每邀請一個好友助力，則疊加好友對應的樓層，以此不斷疊加，“蓋樓”形成了。
簡要地概括一下幾個特點：
1. 做任務，領喵幣升級喵鋪
領喵幣的方法特別簡單，而且途徑也特別多，可以簽到、邀請好友加入雙十一合伙人、支付寶澆水、喂雞等。
不過最簡單最常用的，莫過于瀏覽商家促銷頁了。15s的時長，非常短，用戶并不會感到多反感；商家也可以從中獲得了海量的流量。如果轉化率達到了，那么商家和平臺都是雙贏的。
喵鋪到20級以后，再升級就會變得相對更困難，你就要瀏覽更多的營銷頁面。
2. 邀請新用戶有額外加成
隨著獲客成本越來越大，淘寶當然不會放過任何一個拉新的機會。每邀請一個新人，隊伍就可以得到50層的樓層加成。
3. 88VIP會員用戶，也會有額外的加成
引導用戶付費，淘寶也是一把好手。
如果有仔細觀察過今年雙十一的話，絕對不止這一個地方在引導用戶開通88VIP會員的。我朋友在領優惠券的過程中，就被告知開通88VIP領取，否則只能找客服陷入無盡的等待。
4. 自動加入雙十一官方互助群
群里出現最多的一句話就是：@XXX 互嗎？
自動加入官方互助群，這一點我認為非常好，因為它非常非常省時間省精力。而且還抓住了用戶的另一個痛點：不想打擾微信里的朋友。
其次，對于活動本身，也預防了惡意分享被微信封殺導致活動失敗的可能，真是一箭三雕。
這個互助群中分享還有上限，達到了上限就再也分享不出“蓋樓”的助力鏈接了；只能在里面聊聊天，但是可以通過加好友的形式單獨為對方助力。
相信玩“蓋樓”的朋友迎接雙十一的這段時間，淘寶通訊錄也豐滿了不少吧。這相當于是淘寶給平臺中陌生的用戶之間架起了一座溝通的橋梁，甚至看到了一點做陌生人社交的影子。
5. 自動匹配隊伍進行“蓋樓”PK
只要你隊伍組成，淘寶就會根據你的錢包為你自動匹配對手，進行PK。贏的隊伍可以獲得贊助商獎金池的獎金，并得一個星。錢包積累錢越多，匹配的場次就越高級，層層遞進。
6. 勝負欲的威力
《上癮》里面提到的一點，我非常深刻；那就是負面情緒的威力，它比正面情緒要強太多太多了。
而這一點，也在“蓋樓”游戲中體現得淋漓盡致——激起玩家勝負欲。
一個游戲，有輸就會有贏；連輸，勝負欲就容易被激起，這個靠算法就可以實現的。
但僅僅于此嗎？
并不是，淘寶有高招，其實就是倆字“改名”。
每個隊伍每個隊員都可以隨時隨地實時改隊名，且對方戰隊都可以看到隊名，就像是在對話一樣。
說到這又有點像陌生人社交了，就像打手游/網游，免不了挨罵與被罵吧，罵著罵著就來solo一局咯，最后說不定還化敵為友。
“蓋樓”這個小游戲也一樣容易遭到對手的嘲諷，越嘲諷你就越不服就越想贏。
有圖有真相：
最后甚至有被逼買樓的。
助力群里有不少輸怕了的，最后放棄治療在里面賣樓的（本著賺一點是一點的心態）；閑魚上更是明碼標價，1000層40元等等。
為了贏對面，我也嘗試了一把買樓的滋味。
賣樓給我的淘寶好友（群里加的）告訴了我他自己的慘痛經歷：5天根本沒贏過，現在賣樓真的是純樂趣了。他還好心奉勸我，考慮下獎金池的錢值不值得再買。
最后我權衡了一下，買了100多層保持在超對手1000層的樣子。不料對手竟在最后10分鐘買樓2000層超過了我們……而其實獎金池的錢，其實遠低于他們買樓的。
到了這個地步，說明玩這個游戲，已經不限于紅包不紅包了，再次感嘆負面情緒的力量。
三、不斷的小獎勵刺激與終極大獎
當然，活動少不了獎勵。
“蓋樓”狠狠抓住用戶對價格敏感的這一特點，喵鋪每一次升級，都會有面額不等的紅包和購物津貼。每次PK更是直接得到獎金池的現金紅包（從娛樂場的0.5元到心愿廠的111元不等），然后按照隊友樓層層數按比例分配獎金。
整個活動如果你認真在玩了，大概會得到200左右的現金紅包。
但最大的boss是最后的終極大獎——「￥9999心愿大獎清空購物車」，和去年的花花卡類似，隨機抽的，帶有很大的不確定性。
萬一你就是那條幸運的錦鯉呢？
而正是這種不確定性，撩動著每一位“蓋樓”人民的心，就算我PK沒贏一場，我也要喵鋪升到50級以獲得抽獎資格。
補充一下，抽獎資格有兩種：
- 蓋樓PK得到6星以上的隊伍；
- 喵鋪升到50級的合伙人。
這些獎勵究竟有什么魔力？
研究證明：多變性會使大腦中的伏隔核更活躍，并且會使神經傳遞素多巴胺的含量提高，從而促使我們對酬賞產生迫切渴望。
所以，「有限的多變性」會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而「無窮的多變性」才是維系用戶長期興趣的關鍵。
其實，從2009年到現在，每年雙11都是不同的玩法，就是很好的證明。
而面額不等的紅包與津貼，可望而還未得的終極大獎，無一不在撩動每位“蓋樓”人民的心。
四、日復一日，準時PK
不知不覺，“蓋樓”已經花費了大家大量的時間和精力；而花費時間越多，你就越不肯離去——這就是習慣的養成。
《上癮》里面提到，要想讓用戶產生同理心并自動采取行動，首先必須讓他們對產品有所投入；而投入背后的思路就是用戶認為使用（個人投入）越多，服務越好，得到的越多。
我們可用一張圖總結，“蓋樓”這一用戶習慣的養成：
投入，可以是投入時間、精力、金錢和人脈等。
其實，像各大APP的會員制運營模式、游戲類APP買皮膚、買裝備等，都是利用用戶對產品投入，從而增強用戶粘性，不斷讓用戶成為“回頭客”。
上癮模型，整體來說是一套非常不錯的方法論。它不僅僅可以應用于像雙十一這樣的營銷活動，更利于習慣類產品的養成，甚至可以用來教育小孩。
在產品設計上，讓用戶對產品產生習慣，是我們的終極目標。而讓用戶產生使用習慣，并不是一天兩天就能實現的。這需要產品不斷的優化迭代，不斷去幫助用戶解決問題、滿足用戶情感需求。如此，用戶自然而然就離不開了。
本文由 @宛蘇 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
我就是這個蓋樓游戲的玩家，一直拼到最后一把，感覺調動了全身的力氣，還要分析對方的套路，制定戰略，其實有幾場我們也想就平手算了，畢竟時間寶貴（當時都在準備考試），可是對方的等級突然就浮動了，這就讓我們。。。。。。在合適的時間來場反擊~最后每個隊員分到100多塊錢，超出預期，感覺還不錯，以后就沒再這么拼過，太費時
分析的很深入！學習了~
然后要把人綁定成小隊，多少人其實早就不想玩了，礙于小隊里的朋友辛苦蓋的幾百層，被社會關系綁架繼續拉人頭蓋樓
獎金設置才是最巧妙的，一個25元總獎金，我方出10塊，對方出10塊，贊助商出5塊，然后兩邊十個人瘋狂轉發分享邀請新人，人均五毛錢，活動成本之低令人發指
是的，說是20億，有多少是贊助商的錢哦，這估計是淘寶雙十一狂歡節成本最低的一次，將來還會越來越低….
微信收到一堆騷擾的蓋樓，仿佛回到了N年前，打開什么網站都彈淘寶的年代。特反感這種傳播，所以雙十一都沒上淘寶天貓。
其實淘寶App內就可以加陌生人互蓋，可能太隱晦（或是淘寶就是想蓐微信羊毛故意不提示，加陌生人其實是第二方案）
《上癮》里面提到的一點，我非常深刻；那就是負面情緒的威力，它比證明情緒要強太多太多了。
正面情緒哈，打錯字了
這個按鈕對于習慣養成沒有參考價值
因為它本身是建立在“使用淘寶”這種長期習慣的基礎上的，沒這個基礎，這種活動對于粘性本身低的產品，走不通
可供參考，完全效仿是不現實的！
套路太深了
哈哈，誰說不是呢