本文梳理了中國企業級SaaS概況、B端運營必須明確的6個點，并用B端獲客實戰案例向我們展示了實操要點。

C端運營自互聯網興起到現在，各種各樣的方法論層出不窮 運營體系也已很完善，更是細分了活動運營/用戶運營/社群運營/內容運營/產品運營等工種，各司其職，分工明確。但放眼B端運營做得好的少之又少，方法論和可借鑒的成功案例也是寥寥無幾，做B端運營的可能大多都在摸著石頭過河。

自畢業起在金蝶從事B端運營，經歷了金蝶B端運營的從無到有，本文將分享自金蝶成立B端運營以來走過的路，踩過的坑以及目前初見成效的B端運營局部方法論。

文章分為三個部分：

1. 中國企業級SaaS概況
2. B端運營必須明確的6個點
3. B端獲客實戰案例

一、中國企業級SaaS概況

從全局看自身，相信對做B端運營的你會有不一樣的認知。（注：以下圖片來源于艾瑞咨詢，如侵刪）

中國企業級SaaS主要分為業務垂直型和行業垂直型兩大類型，從市場規?？矗簶I務垂直型中CRM市場最大，其次為客服與呼叫中心，ERP和通信。HRM，OA協同及財稅管理并列第四。

2018年中國企業級SaaS細分市場結構：業務垂直型

行業垂直型中，受益于新零售，智慧零售，無界零售概念的興起，零售電商市場規模最大，醫療，物流和餐飲緊隨其后。

2018年中國企業級SaaS細分市場結構：行業垂直型

BAT等大廠紛紛加速企業級產品的布局，采取降維打擊的入口級產品（IM,OA等需求高頻且相對通用的領域）自身只涉及通用的基礎功能，再依托品牌，流量，資金等優勢吸引第三方伙伴打造開放生態。

2019年中國企業級SaaS產業圖譜：業務垂直型

傳統領先企業管理軟件廠商大多采取國外類似Salesforce的策略，通過搭建PaaS平臺解決SaaS產品標準化與客戶需求定制化的矛盾，允許客戶基于PaaS平臺進入二次開發，同時吸引第三方合作伙伴加入開放生態。

2019年中國企業級SaaS產業圖譜：行業垂直型

就目前來看，BAT等大廠借助其龐大的流量，發展速度迅猛。傳統企業軟件管理廠商，思危。

二、B端運營必須明確的6個點

1. 明確運營剛需

企業按規模大致分為小微企業，中型企業和大型企業，各規模企業對于服務的需求也不盡相同，小微企業信息化建設落后，標準化的產品即可滿足；中型企業相比小微企業定制化需求更多，偏行業化特性的產品即可滿足；大型企業則對產品的定制化需求較高。

在國內大環境中，小微企業的信息化建設與數字化轉型有相關政策支持，產品價格不高，市場有待下沉，運營有足夠的施展空間，但對于大型企業的產品服務，價格高昂是其次，有過硬的關系層也很重要（參考金蝶和用友，傳統軟件時代，兩家產品功能相差不大，但用友基本覆蓋school，government）對于運營來說，施展空間不大。

2. 明確定價模式

傳統軟件廠商過去十幾年的銷售模式基本都是買斷型，但隨著SaaS的出現，這一模式已不再適用，完全免費的商業模式經多數創業公司試水，迫于現金流和資本的壓力也紛紛轉向收費。

現在很多廠商基本都是免費試用x月（少則3天，多1個月）再付費的模式，如果你是先免費再付費（使用人數，功能模塊，增值服務等多維度）相結合的模式，加上B端數據難遷移，懶遷移的特性，將是B端運營的一大突破口。

插播-關于價格走過的坑：

曾經我們舉辦了一場大促活動，設置了1-9折及多種抵扣券，同時設置了分享邀請機制，后來活動結束發現使用折扣券的基本都是準備買等著搶券的客戶，完全新購的客戶沒幾個，得不償失，尷了個尬……

Tips：促銷對于大多數企業級產品來說不適用,產品才是王道

B端產品不像C端容易產生沖動消費，其價格影響購買的因素很小，作為企業來講，產品功能滿不滿足，性能穩不穩定，數據安不安全才是決定性因素，試想如果這個產品不滿足公司要求，作為采購者，使用者，或者企業老板就算再便宜，只要100塊，你會買嗎？買來何用？

3. 明確獲客對象

企業級產品大致分為這兩類，如果產品偏業務垂直型，一般找準這一業務的使用人群去獲客，比如HR產品，一般都是HR總監做決定，可以開設HR峰會之類的線下大型展會。

如果產品偏行業垂直型，一般找準特定行業去獲客，比如專注餐飲行業的二維火，可以組建餐飲行業協會提供免費相關課程及沙龍，將會有源源不斷的餐飲同行流量。

4. 明確使用者和決策者

B端產品的購買決策層復雜，決策鏈條也很長，可能使用者覺得好，決策者覺得貴就被pass掉了，對于B端產品的運營來講最核心的就是要自上而下，搞定決策者。

如果你的產品使用者和決策者是同一人（稱為具備2C屬性的企業級產品），可采用自下而上的運營路徑，通過增長裂變從C端獲客。

比如我們的云會計產品，因為專業度比較高，使用者和決策者基本都是會計，所以可針對會計群體做裂變從C端獲取較大的流量，再通過內容營銷去轉化，這也是接下來要分享的方法論。

5. 明確北極星指標

是注冊？CAC？LTV？還是NPS?

很多B端運營都把CAC或者LTV作為北極星指標，但對于有B端來說，NPS定為北極星指標或許才是最適合的。

只有產品好，服務好，客戶的凈推薦值才會高，客戶凈推薦值高了也就意味著老帶新多了，同時也就意味著獲客成本降低了，好的服務促使客戶滿意度提升，同時客戶生命周期總價值也會相應的得到提升。

這段話說起來簡單，但涉及到的部門及協調眾多道阻且長……

插播-關于北極星指標走過的坑：

曾經我們一度將注冊作為北極星指標，盲目的拉注冊，做活動，耗費了巨大的人力物力，但最終轉化為購買的卻很少，投入與產出不成正比。B端以賣出產品為目的，切勿陷入盲目拉注冊的怪圈。

Tips：NPS作為B端運營的北極星指或許最為合適。

6. 明確最有效的獲客渠道

拋開阿里的釘釘，騰訊的企業微信等本身就有龐大的流量來源渠道，及傳統軟件廠商龐大的代理商渠道不談。

通過互聯網線上的方式，目前B端獲客最大的渠道大多數都是SEO,SEM，但隨著CAC越來越高，拓展多渠道的獲客，找準最有效的獲客途徑也是B端運營的必修課之一。

三、B端運營實戰案例

產品：金蝶精斗云云會計-企業智能財稅管理SaaS目標用戶畫像：

• 人群：小微企業會計（該產品的使用者和決策者基本均為會計）
• 文化水平：無職稱，初級職稱為主，中級職稱及以上較少
• 地域：沿海等1，2線城市接受度較高為主

獲客方式：通過打造微信生態圈閉環，輔之裂變活動沉淀會計群體至微信群，個人號，小程序及公眾號，再通過相關內容營銷篩選和轉化用戶。

運營路徑：在此僅以微信生態圈內的運營路徑為代表，其他獲客方式例如：BD,ASO,老帶新等可見【B端獲客渠道全景圖】下次再詳細寫。

手機轉過來 歪頭看哦 哈哈哈哈哈哈

承載系統：內容營銷系統（用戶領取課程，資料等均需注冊）與CRM系統打通。運營可在內容營銷系統后臺，查看用戶行為軌跡，自動/手動判斷是否為成熟商機，再推給銷售跟進，不成功商機再孵化。運營結果：截止9月1日微信生態圈共5萬+商機，近500訂單，B端運營探索初有成效。

作者：羅公籽，B端運營路上的復盤與思考。公眾號：流量研究社

本文由 @羅公籽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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