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榮耀標識11大亮點，復盤天貓雙11超級戰役
2019年天貓雙11，“讓愿望11實現”。
天貓雙11來到第11年，不僅成為全球性的購物節，更是數字經濟時代的重要風向標。阿里首次邀請來自全球各地的商家（華為、海爾、聯合利華、可口可樂等）入駐4.5萬平方米的阿里訪客中心，與小二們并肩備戰。
最終銷售額2684億再次創下新的商業記錄。5億消費者、超過20萬品牌、數百萬商家，每秒訂單峰值54.4萬筆，首發的新品超過100萬款，產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單。
今年的雙11都有哪些亮點呢？深度復盤我心中的2019天貓雙11。
通過本文，你將會完整了解到：
一、互動游戲
互動游戲的好玩，增加平臺的趣味性，持續給用戶驚喜，提升平臺的粘性，幫助品牌店鋪拉新，促成交。此外，生態體APP全打通，開拓流量池。
1. 雙11合伙人
10.21號，天貓雙11預售正式開始，同時，雙11合伙人互動游戲也正式上線，瓜分20億雙11無門檻紅包，直到11月11日結束。注意哦，是無門檻紅包。
每天喵鋪都在自動產生喵幣，點擊【領喵幣】，通過做任務，還獲得更多的喵幣，用于升級喵鋪。喵幣達到一定數量，點擊【升級領紅包】通過升級喵鋪，可以獲得雙11兌換紅包。
品牌方資源曝光：
（1）賺喵幣
（2）游戲頁面浮動圖標/贊助：蓋樓界面露出
品牌和消費者參與外，生態體內不同APP之間互相引導，互相引流。
2. AR掃貓頭
打開手機淘寶掃描身邊的天貓貓頭，就可以贏取各個品牌的福利。
掃描后的界面：
完成吹氣任務后，會彈出抽獎頁面。
點擊即可贏取品牌優惠券or實物獎品，為品牌店鋪進行引流。
二、雙11榜單
雙11涌現了一些形式多樣，內容豐富的榜單，賦予品牌更多選擇，給予消費者消費決策。
主要的榜單有：
- 雙11V榜
- 單品榜單（鎮店之寶）
1. 雙11V榜
55個品類榜單，5大算法模型，100+媒體和達人推薦。
2. 鎮店之寶
強調產品賣點，視頻講解產品，消費者可以PK參與話題投票搶紅包。
三、線上線下融合
理想之城
11月1日-11日，天貓在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、重慶、西安、哈爾濱11座城，攜手超級IP、10大行業、11位城市許愿官、100+品牌，打造出11座“理想之城”，在城市核心區矗立起高8米的巨型天貓和主題互動區。
這場狂歡里，活動內容涵蓋了5G、奧運、足球、運動、汽車、文創、母嬰、美食、美酒、大米、日化、國際購物等，每個城市都有個專屬的主題。
通過線下活動，給予用戶打造出一種沉浸式的新消費體驗，充當線上和線下的交互入口。用戶在這些新地標里互動的同時，在線上完成下單。
四、發布會/晚會/網綜
天貓雙11持續打造晚會、網綜和發布會IP，吸引用戶的注意力。其中包括了雙11開幕盛典發布會、爆款來了、天貓雙11晚會、以及和快手聯合主辦的老鐵晚會。
1. 雙11開幕盛典
今年的雙11開幕盛典在上海梅賽德斯奔馳中心舉行，易烊千璽等眾多明星出席。
在這場開幕發布會上，天貓淘寶總裁蔣凡宣布雙11當天，全世界20萬個品牌的天貓店將集體推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億。
品牌方面，香奈兒、MichaelKors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌趕在雙11前，齊刷刷的開了天貓官方旗艦店。今年以官方身份參與天貓雙11的奢侈品牌達到93個。
2. 爆款來了
播出平臺：今年爆款清單沿用尋找爆款為主題的綜藝節目《爆款來了》，10月17日起，每周四晚20點優酷首播，晚21點淘寶、愛奇藝、微博同步上線。
節目形式：在現實之中構建了一座“爆款之城”，城中設置有4大不同主題的街道。邀請到Selina(任家萱)、吉克雋逸、劉維和AC雷曦4位明星組成“爆款星推官”，120位達人博主以“爆款推手”的身份安利自己所代表的爆款單品，爭奪被pick的終極名額。
消費者互動：消費者在爆款清單界面上進行押寶，選出心儀爆款。11月1日將舉辦直播盛典，選出年度10佳爆款，在手機淘寶端最終全部押中的最終10款爆款的消費者可贏得超大福利紅包。
品牌機會點：
- 品牌植入爆款清單，多平臺直播，帶來品牌和單品的曝光；
- 引入明星和推手的競爭機制，對產品形成強記憶，推動產品的種草。
舉辦狂歡夜晚會已經成為平臺搶奪“雙11”流量的主戰場打法，今年天貓雙11，一共有2臺晚會，奉獻給消費者。
3. 天貓雙11晚會
今年是貓晚的第5年，如果把雙11比作電商圈的新年，那貓晚無疑是春節聯歡晚會。
今年晚會在浙江衛視、東方衛視兩大平臺直播。市占率達到近15%，領跑全國同時段節目。
在演員陣容上，邀請來了不少國內外當紅藝人，比如天貓品牌代言人易烊千璽。歌星泰勒·斯威夫特、俄羅斯天籟女高音阿依達、國際知名魔術師DIMITRI，以及日本著名聲優花澤香菜、日本小提琴家Ayasa等。
4. 老鐵晚會
今年雙11，天貓攜手快手舉辦“雙11老鐵狂歡夜”，簡稱“鐵晚”。通過老鐵文化，發力下沉市場。
鐵晚于11月10日晚9點在快手直播，柳巖、寶石Gem、球球等50多位藝人、快手頂級紅人開啟直播盛宴，通過直播間多種互動形式，充分調動平臺上老鐵的積極性，引爆購物熱情。
同時，快手也為老鐵們上新了“雙11”魔法表情“心愿泡泡”，以及“魔法愿望樹”話題頁面，在頁面里選擇自己的“許愿戰隊”，拍攝短視頻，還有機會贏取紅包等大獎。
五、新品傳播
雙11成為全球最大的新品發售節點，通過新品，平臺不斷挖掘市場增量，推動品牌共同增長。50%的美妝大牌的圣誕禮盒都會在雙11提前首發。
1. 定制禮盒
今年雙11，天貓聯合215個超級大牌（sum37、后、雅詩蘭黛、赫蓮娜、嬌蘭、華為等），推出了241款好貨進行聯合禮盒定制，打響了新品傳播。
多款禮盒一經上線就迅速售罄秒空。赫蓮娜綠寶瓶天貓定制禮盒一分鐘售出2萬套定制禮盒、資生堂紅腰子天貓定制禮盒前5分鐘售罄7萬套限量禮盒、歐萊雅黑精華20分鐘內10萬份禮盒全部售罄。
此外，天貓與其中40個品牌推出密令詞玩法，消費者在手機淘寶/天貓搜索密令詞就有機會獲得密令紅包，瓜分百萬紅包。很多大牌同時提供全年僅一次甚至前所未有的5折優惠。
45款最具驚喜感的天貓定制禮盒空降上海K11購物藝術中心，包括超重磅級別的華為nova×千璽禮盒、薇諾娜超級特護臻愛奢寵禮盒、ELIXIR眼霜3D紙雕燈飾收納禮盒、貝玲妃周震南眉法眉天禮盒等。
2. 天貓紅人計劃
“紅人計劃”是由天貓發起，精選全網頭部紅人（KOL/藝人）和知名品牌，共同組成的新品打造計劃。
通過天貓官方流量扶持：
- 品牌：增加產品的曝光度，提高營銷效率。
- 紅人：和品牌深度合作，助力紅人破圈，提升紅人商業影響力。
這次“天貓紅人”聯合淘寶第一主播薇婭、時尚博主周小晨、美妝博主小豬姐姐、美食博主密子君、大胃mini、日食記推出聯名定制款。合作的品牌有百草味、力士、依云、IPSA、南街村、霸蠻、smeal、wonderlab、金字火腿等。
此外，在天貓已經開設旗艦店的紅人，如美酒視頻博主醉鵝娘、美食博主野食小哥、艾格吃飽了、美妝博主顏九也紛紛加入“天貓紅人”計劃，對于紅人來說，不僅帶來的額外關注度和吸引力，還可以為粉絲帶來更多的好貨，真正幫粉絲起到種草作用。
六、明星營銷
這次雙11，天貓集結了38位明星，不乏頂級流量朱一龍、孟美岐、關曉彤、王凱、歐陽娜娜、易烊千璽等，集體寵粉，開啟心愿互動。
核心的玩法有2個：
- 明星定制禮盒；
- 明星在直播間互動直播。
在手機淘寶內搭建“心愿互動”專題頁，引導粉絲到淘內許下心愿，贏取定制禮盒。
并且邀請明星到直播間，通過有意思的場景，明星可以展示自己很真實的一面，讓粉絲充分享受參與感，從而提供粉絲對于品牌的認同度，完成從明星粉絲到品牌粉絲的順暢轉化。
明星定制禮盒：
明星在直播間互動直播；
在11月2日-9日，16位重量級明星就會帶著超多禮物在直播中為粉絲實現心愿，比如和粉絲完成真心話大冒險的挑戰、親自送出禮物和見面會門票等。同時，粉絲還可以現場搶購明星簽名的定制禮盒、雙11免單機會、4999元的寵粉大禮包，以及粉絲專享的商家大額券等。
07、C2M反向定制
這屆雙11天貓國潮特別推出“腦洞實驗室”，消費者可以為創意跨界支持投票，實現各種腦洞國貨的生產，購買。
活動流程：
消費者可以自己選擇2款品牌的單品進行合成，生成獨一無二的聯名款，通過C2M的模式，使得消費者參與到產品設計，生產過程中。商家最終根據消費者的投票排名按需生產，提前洞察市場需求。
八、旗艦店2.0
1. 產品功能
今年6月，天貓宣布啟動“旗艦店2.0升級計劃”：將通過對工具和產品的升級，幫助品牌商家更好地運營消費者。
雙11期間，1167家旗艦店2.0核心試點商家進店消費者同比去年增長超過50%。超350個品牌首次上線旗艦店品牌Zone，雙11預熱期間，品牌Zone為商家帶來了超過2億人次的訪問。還有超500萬人體驗了一種新的購物方式
在2.0中可以使用購物小程序、品牌Zone等工具，打通線上線下營銷渠道。其中：
- 購物小程序：實現店鋪開放的可能性；
- 品牌Zone：側重于實現品牌的個性化展示。
在用戶體驗端做到店鋪頁的“千人千面”。很多人可能沒聽過“千人千面”這個詞，舉個例子：一個男裝女裝都有的品牌旗艦店，你之前到店鋪里，看到的貨品，是品牌在首頁重點展示的。千人千面的店鋪，會根據用戶特點，大數據分析進行個性化呈現，男性基本看到的都是男裝，女性看到的基本都是女裝。
（1）玩法功能
來看個例子：
- 融入品牌故事互動玩法；
- 直接的給出優惠信息。
Vans天貓旗艦店2.0：
- 消費者可通過下拉打開店鋪二樓品牌zone，通過打卡贏取獎品的形式吸引消費者參與互動，提高粘性。
- 連續打開3天至20天，可以領取5元至50元不等的優惠券。提高轉化率。
- 參與互動游戲，找出“第一款vans產品”，回答vans品牌slogan等問題，則有機會贏取品牌當季主推產品。提高消費者和品牌互動性
（2）AR試鏡
雅詩蘭黛、芭比布朗、MAC等美妝品牌上線了AR試妝功能。消費者使用該功能，足不出戶，直接通過手機攝像頭就可以嘗試各種口紅，看到美妝上色效果。
以我拍攝的實際效果為例（紅唇）：
（3）3D場景購
主要存在于家裝購物場景中，消費者在樣板間直接組裝家具，獲得真實的、智能的購買體驗，降低出錯概率。
顧家家居旗艦店
2. 會員運營
隨著旗艦店2.0更多品牌投入使用，天貓賦能品牌消費者互動并提高會員留存和復購，會員運營機制日漸成熟。
（1）基礎
店鋪關注有好禮，通過入會好禮吸引新客：
線上線下積分打通：
（2）中階
會員裂變，幫忙品牌拉新：
（3）高階
微淘親密度：
旗艦店2.0升級微淘，推出品牌榜微淘體系，擁有了粉絲親密度模塊，使得具備了粉絲互動手段和粉絲權益的提供通道。
圖中為“美寶蓮旗艦店”加入會員前后對比，加入后出現“粉絲親密度”。
品牌會員俱樂部：
天貓聯合60+的品牌開設“品牌會員俱樂部”，消費者加入挑戰計劃，即可贏取各品牌福利。
- 官方會場開辟品牌的招新入口，幫助品牌拉新；
- 通過大額滿減券提升客單；
- 通過月度大額券驅動復購。
九、銷售創新形式
1. 盲盒
所謂盲盒，是指裝有不同公仔手辦、外包裝上沒有任何款式提醒的盒裝玩具。因為若不到拆開盒子的那一瞬間，你都不知道買的是什么，所以這是名副其實的一種“盲買”行為，將人的好奇心和探索欲牢牢地鎖住，越是不確定越是讓人感覺新鮮刺激，越是未知越有吸引力。
天貓雙11的預售期，僅僅7分鐘，盲盒的預售量就超出去年雙11全天，一躍成為爆款黑馬，單日成交額較去年同期增長了368%，其中絕大多數消費者為95后。
今年雙11，各快消品牌也陸續推出神秘盲盒概念試水營銷。
九陽推出的鄧倫手辦盲盒，預售買絲印產品，就有會獲得鄧倫手辦盲盒，這個對于鄧倫的粉絲來說，是非常大的一個吸引力。把明星效應和盲盒，完美的結合在一起。
立頓聯名LINE的禮盒，因為LINE的萌萌形象，迷倒了一眾粉絲，圖中就是消費者為了抽到盲盒，索性一次性購買多套。
高潔絲衛生巾限定HelloKitty禮盒，購買2套產品就會獲得1款限定盲盒。有時候，購買高潔絲簡簡單單的理由，只是因為它送HelloKitty盲盒。
2. 兌換卡
兌換卡位是今年雙11新上線的銷售形式，為各品類品牌提供銷售成長機會，從單次購買到批量購買，幫助品牌提高客單價，次級消費者復購來培養忠誠度。
大部分快消品都上線了：
3. 集團跨品牌套組
多產品多品牌的集團借力強勢單品，推出一站式組套滿足消費者多元化需求。
資生堂集團全方位小美盒：
H&H（健合）集團，旗下擁有合生元和Swisse品牌，整合旗下Swisse孕婦鈣和合生元孕婦配方奶粉，為孕婦媽媽解決孕期營養攝入問題，推出跨品類套組：
4. 天貓U先
天貓U先是天貓新推出的新零售全渠道派樣平臺，全渠道派樣平臺。對于品牌和消費者，便捷且好處多多。
品牌：
- 幫助品牌全渠道拉新、快速增粉、沉淀消費者口碑信息。
- 天貓淘寶首頁自有入口，商家可以獲得平臺引流站內的流量。
消費者：
- 線上：可以通過1元至19元不等的價格在線申請品牌試用，降低消費者體驗門檻。
- 線下：派樣機基本都在商場內，用戶可通過掃碼回流品牌旗艦店申請產品，申請條件與在線申請相同。
雙11前夕，天貓U先發起了“試了才知道”活動，鼓勵消費者在大促前夕積極申領樣品試用。
十、人群運營數據化：人貨場
阿里巴巴2大新營銷KPI：AIPL&FAST
1. 人
長周期的雙11人群運營
8大人群方向：
天貓平臺雙11提前開始新品新客蓄水，定向人群的素材優化，再到預售期間的精準人群應用投放和心智轉化，最后爆發期的全量收割。相比以往雙11的精準觸達以及收割，在今年雙11，天貓平臺將更注重從圈人，分層，培養到收割的全鏈路運營。
今年雙11期間首次引進FAST和8大人群交叉指標評估各品類、品牌的人群表現，人群數據化運營再上新臺階。
2. 貨
消費升級背景下“尖貨”升級
今年雙11，天貓進一步提升尖貨的比重（20-40%），從9月已經開始協同商家進行潛力尖貨的運營：從選品，商品投入到運營提升，通過運營的數據多維度對雙11的尖貨進行篩選。
3. 場
大數據賦能店鋪人群/場景的極致細分
今年天貓雙11將從多個維度對目標人群進行拆解，比如：
- 從購買行為分為：新客、老客以及潛客；
- 從購買價值、頻次分為：超級用戶、高價值、中價值；
- 從活躍度：將粉絲分為活躍、潛在、沉默。
基于這些拆分，通過營銷矩陣匹配，將對應出很多個細分的人群運營場景，如母嬰品類就規劃出了20個場景。這次雙11將是天貓和品牌一起針對FAST人群運營理論的一次全面實踐。
十一、趨勢
1. 國潮趨勢不可擋
中國元素成為品牌產品定制成為今年雙11的一大定制方向，今年非遺文化國貨禮盒成為國潮一大亮點。
- 金箔、京繡、花絲、蘇繡、云錦融進“佰草集”；
- 蜀錦和“華為”合二為一；
- 藍印花布和“三生花”兩開花；
- 蘇繡繡到“白貓”身上；
- 蜀錦貼在“LILY商務時裝”；
- 云錦攜“拉芳”一起畫個龍……
6大高顏值限量非遺禮盒登陸天貓雙11國潮，把這些東方美學好貨帶回家。
2. 直播
雙11當天，淘寶直播成交近200億，通過直播帶貨和獲客的超過10萬家，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長。
直播間成商家標配，開播商家數和場地同比翻番。超過10個億元直播間，超過100個千萬直播間。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。在美妝行業中，直播引導成交已占到行業整體成交16%。
參與直播的行業
直播一些有意思現象
其實以上寫的11點不能完全涵蓋2019天貓雙11這場戰役，只能以小窺大，了解這個龐大經濟體都在雙11期間的思路和策略。
巨額的GMV數字背后，體現的是新消費動向和技術革新。新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了商業變革。這樣的變革發掘了商業新人口，創造了商業新供給，也會給更多的創業者和商家帶來新機會。對于平臺方來說，如何更好的賦能品牌，滿足消費者，這個思考一直都不會停止。
文章參考：
部分觀點和案例，來源于《凱度咨詢2019雙十一白皮書》、億歐網等。
#專欄作家#
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
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題圖來自網絡
今年都沒上淘寶天貓，被蓋樓騷擾的不少。
什么樣的能力訴求，才能操盤雙十一活動？