從運(yùn)營視角來看 To B 產(chǎn)品的需求

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編輯導(dǎo)讀:To B 產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品,它面向的用戶是企業(yè),運(yùn)營時(shí)需要注意的事項(xiàng)也有所不同。本文將從四個(gè)角度,從運(yùn)營視角來看 To B 產(chǎn)品的需求,希望對(duì)你有幫助。

做產(chǎn)品運(yùn)營工作,處理產(chǎn)品需求是必不可少的——當(dāng)然運(yùn)營不給產(chǎn)品需求做決定,也不合適,這是產(chǎn)品經(jīng)理的職能,運(yùn)營行使的是建議權(quán),給出的應(yīng)該是“基于現(xiàn)實(shí)客情和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的合理建議”。

同時(shí),運(yùn)營在整個(gè)業(yè)務(wù)體系中所處的位置,是承前啟后、關(guān)聯(lián)內(nèi)外。日常工作中,涉及到信息傳遞、評(píng)價(jià)決策的時(shí)候,運(yùn)營一定要擺正自己的心態(tài),時(shí)刻追溯自己的最終目標(biāo),才能保證產(chǎn)品需求的有效傳遞和價(jià)值體現(xiàn)。

所以,做B端業(yè)務(wù)的運(yùn)營工作,涉及到產(chǎn)品需求時(shí),首先要明確自己的運(yùn)營目標(biāo)、工作心態(tài)。

一、目標(biāo)導(dǎo)向+擺正心態(tài)

我所倡導(dǎo)的運(yùn)營目標(biāo)是“業(yè)績(jī)”,即開單、續(xù)費(fèi)、增購。

除了讓公司掙錢,其他花里胡哨的名詞,都沒什么實(shí)際意義。因此,我認(rèn)為,站在“運(yùn)營”的角度來判斷產(chǎn)品需求,也是以“業(yè)績(jī)”為最終導(dǎo)向——這個(gè)需求值得讓客戶掏錢嗎?能馬上掏錢購買的,就應(yīng)該加急實(shí)現(xiàn);實(shí)現(xiàn)不了人家就斷約,或者鬧退款,更應(yīng)該重點(diǎn)考慮。

至于產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)要考慮的技術(shù)方案、投入成本,產(chǎn)品運(yùn)營應(yīng)該要了解,但不是做判斷的第一要素。而且,實(shí)際情況中,產(chǎn)品運(yùn)營再追求“業(yè)績(jī)”因素,搞的再極端,很現(xiàn)實(shí)的技術(shù)框架、成本等問題也會(huì)拉著韁繩、踩著剎車。

所以我認(rèn)為,不用擔(dān)心你的判斷不合時(shí)宜,或者追求的目標(biāo)過于功利,畢竟行使的是建議權(quán),你又不拍板,怕什么?該講就講,該理論就理論,和產(chǎn)品經(jīng)理打嘴仗是常態(tài),“悶嘴葫蘆”不可取。

搞清楚自己的位置,如何對(duì)產(chǎn)品需求施加影響力?

答:建立統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后,協(xié)調(diào)需求的優(yōu)先級(jí)。

二、怎么表現(xiàn)需求的優(yōu)先級(jí)

按我的工作經(jīng)歷,和對(duì)接過的產(chǎn)品需求文檔來看,很多人習(xí)慣性地把需求劃分為三個(gè)檔次(國人愛好?),表現(xiàn)形式有這么幾類:

  • 數(shù)字“1、2、3”;
  • 字母“A、B、C”;
  • 文字“高、中、低”;
  • 其他的形式還有“High、MIddle、Normal”等,形式各異,意圖類同。

數(shù)字“1、2、3”,會(huì)讓人糾結(jié),到底1是優(yōu)先級(jí)最高,還是3?

文字“高、中、低”只有三個(gè)檔次,不好拓展。

所以我是傾向于使用字母“A、B、C”。那“A、B、C”代表的含義怎么體現(xiàn)?

我的觀點(diǎn)是,可以采用“緊急程度”和“重要程度”互相結(jié)合的方法來評(píng)價(jià)優(yōu)先級(jí)。

其中,優(yōu)先考慮緊急程度,因?yàn)門o B業(yè)務(wù)的客戶隨時(shí)在使用你的產(chǎn)品,出了問題都是需要盡快解決的,畢竟“穩(wěn)定壓倒一切”;而“重要”的需求,要看它的側(cè)重點(diǎn)在哪里,是提效,還是降本,還是競(jìng)品打擊?或者說僅僅是因?yàn)镵A客戶提的,顯得很重要?判斷維度過多,就表示不是特別“重要”,所以我認(rèn)為“緊急”比“重要”優(yōu)先。

對(duì)應(yīng)地,產(chǎn)品需求的優(yōu)先級(jí)排列原則,可以參考如下方案:

排列好優(yōu)先級(jí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后,具體排期時(shí),應(yīng)該怎么來評(píng)估某個(gè)需求?

可以參照以下6個(gè)維度。

三、判斷產(chǎn)品需求的維度

1. 有沒有

判斷某個(gè)產(chǎn)品需求,先看它是不是解決“有沒有”的問題,而且還要再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。

客戶提出這個(gè)需求,肯定是因?yàn)楝F(xiàn)有的產(chǎn)品功能和服務(wù),真解決不了這個(gè)問題,必須開發(fā)出來才行;還有就是市面上就你一家服務(wù)商的話,客戶沒得選,人家也正用著呢,那就等等吧,沒辦法。

但實(shí)際上能掙錢的生意,肯定不止一家來做(除非你是特殊行業(yè)),客戶有的選,競(jìng)品有這個(gè)功能,你沒有,你在這個(gè)市場(chǎng)就站不住腳。

所以,解決“有沒有”的優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是最高,一般排A或者B。

2. 使用效益

這一點(diǎn)是看這個(gè)產(chǎn)品需求的實(shí)現(xiàn),對(duì)客戶使用上的最終效益影響如何。一般有這么幾個(gè)影響:增加收益、降低成本、提升效率、品牌增值……我一直從業(yè)于軟件開發(fā)領(lǐng)域,能接觸的主要是這幾個(gè)。

優(yōu)先級(jí)排序也是按這個(gè)來:

  • 能多賺錢、少花錢的放前面,所以營銷類的功能、服務(wù)額外重要,排個(gè)A或者B;
  • 減少工作量的是產(chǎn)品使用者最在意的點(diǎn),但可以稍微排后些,通過“拖著”來安撫客戶,一般排C,除非這個(gè)操作體驗(yàn)真的很惡心;
  • 品牌增值的話,前提是看服務(wù)方的影響力,國內(nèi)很多企業(yè)傾向于使用oracle、SAP,真的是產(chǎn)品很合適嗎?不一定。但是用上以后,有那種無形的品牌增值效應(yīng)——“這錢花的值!”

3. 便捷與美觀

我提的“便捷”指客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的上手程度。

“這個(gè)產(chǎn)品功能挺不錯(cuò),但就是操作不夠便捷,我研究了半天才學(xué)會(huì)?!?/p>

客戶要是說出這個(gè)話,只有兩個(gè)原因:一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理;二是售后培訓(xùn)不到位。

客戶是沒錯(cuò)的,可能他理解能力有偏差,可能習(xí)慣了別的操作方式,但是只要反饋產(chǎn)品不好用,后面是肯定沒什么信心繼續(xù)用的,買來的東西不去用,怎么會(huì)有作用呢?

所以“便捷”的第一要求是“上手快”,排B。

至于“美觀”,也就是好不好看,可以稍微犧牲下。

因?yàn)門o B產(chǎn)品先得讓客戶用起來,持續(xù)使用產(chǎn)生效果,人家才考慮要不要續(xù)費(fèi)(或者付費(fèi),畢竟還有“試用”這么一說)。

“好看”是客群使用狀況穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)壓力不大的背景下才考慮的問題。

當(dāng)然,丑肯定是不行的,這類需求一般是排D。

4. 提交時(shí)間/次數(shù)

很多積壓的產(chǎn)品需求,可能是半年、甚至一年以前就已經(jīng)講過很多次了,這個(gè)情況就需要額外重視。因?yàn)楹芏郥o B業(yè)務(wù)按年收費(fèi),攢了這么久的問題都沒處理掉,到后面不好跟人家再收錢。

這就不是服務(wù)方技術(shù)能力的問題,而是服務(wù)態(tài)度和運(yùn)行機(jī)制的問題。所以哪怕不緊急,也得調(diào)到B,甚至A。

不過這一點(diǎn)放在產(chǎn)品bug的處理上,應(yīng)該反著來。幾個(gè)月前提交的bug,一直沒方案去處理的話,那就優(yōu)先解決新提交的bug。給客戶的印象應(yīng)該是“一直在解決問題”,而不是“一直解決不了問題”。這一點(diǎn),主要是方便前線的同事來做售后服務(wù)。

當(dāng)然,某個(gè)產(chǎn)品需求/bug已經(jīng)存在很久,而且是大面積問題,就可以調(diào)到A,要求產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)成立專項(xiàng)組來解決。

5. 覆蓋的客戶范圍

覆蓋范圍,可以按這么幾個(gè)維度來區(qū)分:數(shù)量、行業(yè)(類目)、地區(qū)。

同一個(gè)產(chǎn)品需求,10家提過到100家提過,說明這是需求越來越剛需;只有這10家提過,那優(yōu)先級(jí)就得靠后,一般會(huì)排個(gè)C。

有些需求,只有特定行業(yè)會(huì)用到,比如我現(xiàn)在做AI聊天機(jī)器人的產(chǎn)品需求分析,服飾類客戶對(duì)尺碼推薦的要求就很高,尺碼推錯(cuò)了買家就得退換貨,增加店鋪的運(yùn)營成本,所以版型類的需求或bug,一般會(huì)放在B、A,因?yàn)槌叽a推薦這個(gè)功能是一直在運(yùn)行的,要不就得關(guān)了這個(gè)功能。

To B產(chǎn)品的客群,一般會(huì)有扎堆的情況,或者同行的企業(yè)老板、負(fù)責(zé)人,都有一個(gè)圈子,甚至可能是一家子。產(chǎn)品功能的好壞,不用自己來宣傳,人家私底下一討論就能達(dá)成共識(shí)。

還有一個(gè)情況就是,某個(gè)地區(qū)、某個(gè)領(lǐng)域,都存在著標(biāo)桿客戶,這家用什么產(chǎn)品,這一片客戶也會(huì)跟著用這個(gè)。所以在確認(rèn)產(chǎn)品需求的時(shí)候,一定要搞清楚:這需求誰提的?影響力怎么樣?

6. 競(jìng)品動(dòng)作

涉及到競(jìng)品因素,在分析產(chǎn)品需求時(shí),可以參考兩個(gè)大的原則:

1)對(duì)方有的,我必須有。能讓客戶付費(fèi)的功能,一定要搞出來,哪怕實(shí)際用處不是很大。To B的運(yùn)營要看業(yè)績(jī),市場(chǎng)被人搶了還怎么搞,一定要守住陣地。

2)差異化避免不了,就一定要保持領(lǐng)先。大家都服務(wù)同一類客戶,或許會(huì)打差異化策略,但遇到搶單的時(shí)候,核心功能肯定會(huì)被用來作比較,這時(shí)候就看哪家的功能更落地、效益更明顯了。所以,自家產(chǎn)品的核心功能和賣點(diǎn),在涉及競(jìng)品影響的時(shí)候,一定是排A。

當(dāng)作為“運(yùn)營”這個(gè)角色,能夠理清所掌握的需求排期后,就需要同產(chǎn)品經(jīng)理來協(xié)調(diào)優(yōu)先級(jí),在具體的溝通、傳遞過程中,需要掌握以下5個(gè)原則,避免扯皮、提高溝通效率。

四、產(chǎn)品需求的傳遞原則

1. 說人話

尤其是對(duì)前線、對(duì)客戶的溝通,不要人為地設(shè)置門檻。

各種專業(yè)術(shù)語、名詞,實(shí)在翻譯不成大白話的,也得加個(gè)注釋,舉個(gè)例子。

你的產(chǎn)品使用人群可能就是高中畢業(yè),但非要用英文來命名某個(gè)功能,這不找事嗎?

2. 不要攔截

“客戶提出來的需求,不一定是合理的需求”,這話誰都會(huì)講,所以很多運(yùn)營喜歡自己先判斷一下,自認(rèn)為不合理的需求,就直接過濾了,導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直收不到,客戶那里可能急得直跳腳。

正確的做法應(yīng)該是記錄客戶原話,一直保留在工單或需求匯總表里。這個(gè)需求可能提的不合理,或者短時(shí)間內(nèi)真實(shí)現(xiàn)不了,但是人家提過,起碼得留個(gè)記錄,萬一有別的方案可以實(shí)現(xiàn)呢?

所以實(shí)際上,在對(duì)接產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,添加”暫不支持“的備注即可。產(chǎn)品經(jīng)理有余力,可以再拿出來聊一聊。

3. 表達(dá)一致

每一塊功能、服務(wù)的用詞表述,都需要是一致,不搞多樣化,不要增加理解難度。

賬戶就是賬戶,從頭到尾都是賬戶。在 A 產(chǎn)品是這樣,在 B 產(chǎn)品也是這樣。這個(gè)地方叫“設(shè)置”,那個(gè)地方叫“配置”,肯定不行。

不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,在需求描述、對(duì)外的產(chǎn)品包裝上也是如此。一以貫之,才能形成整體調(diào)性。

4. 跟進(jìn)到底

這個(gè)需求之前對(duì)接過一次,可能被產(chǎn)品經(jīng)理斃掉了,或者排期靠后,但不代表可以不管它。

因?yàn)樾枨蟮膩碓词强蛻?,你沒記著,人家可記著呢!很多產(chǎn)品經(jīng)理容易忘事,積攢的不少需求沒空排期,結(jié)果是最后不了了之。

站在運(yùn)營的角度,這種現(xiàn)象肯定是不合理的,一定要定期回顧需求的提交時(shí)間,跟進(jìn)到底。

反過來也一樣,產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦開發(fā)了一段時(shí)間,最后也上線了,運(yùn)營一定要跟進(jìn)它的落地效果和客戶反饋,這也是對(duì)后端團(tuán)隊(duì)工作結(jié)果的重視和認(rèn)可。

5. 站在客戶立場(chǎng)

哪怕公司的企業(yè)價(jià)值觀再怎么強(qiáng)調(diào)“客戶第一”,很多產(chǎn)品經(jīng)理還是有不食人間煙火的習(xí)慣。

最典型的一個(gè)例子就是:客戶說“我需要怎樣怎樣”,產(chǎn)品經(jīng)理給你來一句“我們的設(shè)計(jì)是怎樣怎樣,你應(yīng)該怎樣怎樣……”

誰規(guī)定的?客戶為什么一定要按你的來?

這個(gè)時(shí)候,運(yùn)營的屁股一定要坐在客戶那邊,因?yàn)門o B的業(yè)務(wù),你是不能指望產(chǎn)品設(shè)計(jì)來教育客戶的,除非你是寡頭。比如阿里可以這么干,但你不是阿里,可人家阿里的價(jià)值觀,第一條就是“客戶第一”!

五、結(jié)尾

綜上,即近段時(shí)間以來,我對(duì)產(chǎn)品需求的重新認(rèn)識(shí)和整理。里面的內(nèi)容和原則,可能過段時(shí)間會(huì)變,甚至推到重來。

但是做事情是需要有參考依據(jù)的,不然就是瞎搞,至于這些內(nèi)容,在接下來的工作中,到底還實(shí)不實(shí)用、合不合理,需要更多實(shí)踐和討論來驗(yàn)證。

 

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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