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榮耀標識快感免疫：產品如何攻破情緒本能
“拯救不開心”，是一款美妙的“情緒病毒”。最早是大鵬導演電影《煎餅俠》的slogan，而后被許多娛樂IP創業者交口傳頌。不過，作為一名普通觀眾，看過無數搞笑段子后，仔細想想，你的不開心真的被拯救了嗎？
可能很多娛樂IP，帶給你短暫歡愉后，就在你的記憶里銷聲匿跡了。之后再有類似的梗，也許你也不會太感冒了。
“情緒病毒”它就像真實的生物病毒一樣，肆意傳播，瞬間傳染到各個角落。
但不必擔心的是，你不會那么容易被病毒滲透。
每個健康的人都擁有完善的自我免疫系統，它可以幫助我們解決掉大部分的病毒入侵。
快樂、恐懼、悲傷、沮喪、憤怒等每一種情緒，都作為病原體現實的存在。
我們的心靈就是它們攻擊的對象—宿主細胞。
但隨著時間的延續，人們對一般性的刺激會愈發無感。這是人類千萬年進化來的本能。
對抗負面的“情緒病毒”，免疫系統可以幫助我們抵抗傷害。
可糟糕的是，它總是不能做到足夠智能。在抵擋負面情緒的同時也免疫了讓我們簡單快樂的情緒。
伊卜生把這種抵抗機制稱作“快感免疫”。
最近，不少人都在關注一檔叫做《歡樂喜劇人》的綜藝節目。這是一個競技類的搞笑大賽。
由于淘汰機制的影響，選手們在準備下一期的競演節目時，總會感覺壓力山大。
其實，并不是他們擔心作品的內容質量會下滑。而是，之前段子制造的“情緒病毒”，即使入侵觀眾宿主細胞成功，但同時也會激活他們的“快感免疫系統”。當相同套路的喜劇形式再出現時，觀眾的快感度會降低，這才是演員們所恐懼的。
這也就是為什么，那些曾經帶給我們美妙體驗的感受，總將隨風飄散。
我們總會追憶曾經的美好，卻始終沒法追回。細細想來，其實我們回憶的并不是當初觸動我們的事件本身，而是彼時那種對簡單的快樂，處于較低抵抗力的心理狀態。
戀愛的雙方在感情伊始，會展現出最大的熱情。
隨著彼此的熟悉，能從對方身上獲取的新鮮感變得越來越少。熱情也會逐漸轉弱。
對于那些帶給我們愉悅的刺激，越是強烈，后期自身免疫就越強?，F實的情況是，無論怎么保鮮愛情，最初的那種感覺也不會持續太久。
因此，我們總是憧憬“人生若只如初見”。
人的一生中，總會追尋那些讓我們產生新鮮快感的元素。
這種原始訴求指引我們獲取新知識，掌握新技能，游歷遠方，體會不同的風景。
說到底，人們追尋快樂的本源，并不是單純的獲取短暫歡愉，而是在熟悉的領域帶給我們安全感之后，希望減少那些未知帶給我們的恐懼和迷茫。只有不再恐懼和迷茫，人才能感受到來自心底最深處的快樂。
做為創業者或是運營人，在領略過一個個宣稱：“拯救你的不開心”的娛樂IP、網紅爆火后，可能會陷入更深的迷茫。
網紅能火多久？
如果我按圖索驥，會不會還沒等火起來，就已經被人們淡忘了？
打造了網紅，整個產品價值鏈就算是成功嗎？
當因此而思索時，你的不開心不僅沒有被拯救，它反而加劇了。
要從根兒上拯救不開心，就要了解導致不開心的內在原因，從理性層面解讀。
首先，要了解每個網紅都有自己的生命周期。（據說大部分不會超過兩年）
那么，在這個周期分為幾個不同階段？又會受哪些因素影響呢？
1.高速成長期
類似生物病毒的感染過程，人體對新型變異病毒不能迅速識別，是其迅速成長的階段。
在這個階段，新的網紅影響力迅速提升，病毒式的擴散。
這個階段是相對容易實現的。只要內容足夠反直覺，再加上一些運營技巧，吸引眼球并不算難。
伊卜生曾講過這樣一個寓言：
假如一個人裸體上街，到西單去轉一圈。裸奔時，街上有10萬人，其中1萬人看到你在裸奔。
第二天各大媒體頭版報道《昨日一蛇精病繁華街頭裸奔引圍觀》。
于是這個人，找到投資人：“你看我一下子就獲得了10萬用戶，有1萬人轉化成了我的粉絲”。
媒體報道讓我的粉絲經濟發酵，如果我派人到南京路、解放碑、羅湖、灣仔都來一次裸奔呢？如果我們把這項事業發展到紐約、los angle、里約熱內盧、布宜諾斯艾利斯…… ,只要有關部門不阻攔，將會有多大影響力？
估值又該有多少呢？
這顯然是超現實主義的。單純的網紅經濟并不能驗證商業模式的成型。不能說那些圍觀群眾就都是你的粉絲。因為，他們不會因為你的裸奔就會一直記著這件事，即使還沒忘也不會因為你的裸奔，就對你背后的產品感興趣。
網紅經濟，在沒有轉化到具體的產品之前，所謂價值，無從談起。
2.產品轉化期
生物病毒，在大舉進攻后勢必會遇到強有力的回擊。它們會躲避開抵抗能力強的個體，將攻勢轉向更易被感染的人群。這就是精準定位。
網紅經濟在這個階段，也開始挑選哪些精準受眾人群，進行更深層次的影響。
同時，他們往往會刻意減緩個人營銷的進攻速度。把公眾注意力轉移到產品上。
比如：曾經名噪一時的余佳文，經歷了個人品牌的高速成長期后，為了把公眾視角轉移到《超級課程表》，也為了篩選精準受眾，開始刻意回避之前對個人的宣傳和輿論造勢。
也許你還記得做成人用品起家的馬佳佳。但是否能說出她的衍生產品是什么？（提示：ever，泡否、now，嗨嗎科技）
下圖是馬佳佳及其產品的PC和移動搜索指數，從一個側面反映了網紅和產品的熱度差異。
如果公眾的視野持續的關注這個個體，實際上對產品和盈利模式的轉化是不利的。人們只是在討論這個網紅制造的娛樂談資，而不去關注衍生價值，這并不是他們想要的結果。
3.緩慢衰落期
如果不能快速轉化，人們對網紅的記憶就會逐漸失去。
絕大多數人體自帶非特異性免疫功能。當充分識別了病毒的特點，就會自動形成抗體。這時，這種病毒造成的威脅也就被緩慢的瓦解了。
凱文.凱利在《必然》中，解釋了這一理論：
即“一切的事物都在緩慢的分崩離析”。
盛名之下，其實難附。對于那些不善于演化出新鮮產物的網紅，受眾總會有一天會說“其實也不過如此”。
由于人們的認知能力的差異，形成抵抗的時間點也不相同，所以網紅影響力的瓦解是一個緩慢的過程。
4.遺忘期
這個階段，人們對單一病毒的免疫抗體完全形成?；蛘呓柚禺愋悦庖撸ń臃N疫苗，形成抗體）予以抵抗。
單一信息再也不能讓人產生新鮮感，人們就會把它遺忘掉。
當下一個網紅出現的時候，我們也早已想不起曾經的她，想不起她曾經做過什么了。
網紅經歷的四個階段：
作為創業者，該了解到，傳播和運營，其實就是，一場與人的情緒免疫系統對抗的戰爭。
每一個創業者和運營人都希望自己的產品、理念像病毒一樣感染眾人。
但現實中，大多數人并不了解自己和他人感染病毒的原理。
他們總是把一腔熱血投入到，尋找那些免疫能力弱的個體或是妄圖降低個體的免疫功能。
比如：大部分的寫字樓的廁所里小便池上方，都有這樣的墻面廣告。
如果細心觀察你會發現，幾乎所有這類廣告的下方都會放一則小笑話。
可這類笑話通常很無聊，人們不禁會產生疑問。既然笑話根本不好笑，為什么還要放呢？
那是因為，墻面廣告的投放者知道，如果只是放廣告，大部分人都不會看，即使看了也不會有什么印象。
情緒免疫系統會自動排斥廣告信息。所以，他們希望笑話能起到，激發表層情緒，麻痹人們的情緒免疫。而笑話之所以無聊，其實是害怕太有意思的文字，反而會強烈刺激，免疫系統對廣告信息的強反抗。
那么，作為產品和運營，是不是真的沒辦法攻破人的免疫系統呢？
如果可以攻破，該從哪些維度下手呢？
其實，無論是生物學、還是產品運營學都存在被稱為“超級病毒”的物種。
比如：埃博拉病毒和HIV病毒
埃博拉病毒進入人體后，會攻擊免疫細胞：“巨噬細胞”和“肝細胞”，然后大量利用這些細胞生成兩種埃博拉糖蛋白，SGP和GP。使得巨噬細胞和肝細胞幾乎喪失原有功能。
HIV通過破壞人體的T淋巴細胞，進而阻斷細胞和體液免疫，導致免疫系統癱瘓。
也就是說，它們的致病原理都是，進攻免疫細胞，先讓機體失去抵抗能力。
那么產品運營存不存在超級病毒呢？
如何把產品運營成超級病毒。
我們的心理層面會對什么樣的營銷病毒失去抵抗力？
要想制造“超級病毒”，就要先了解人的心理抵抗情緒入侵的原理。
人類的各層級情緒就好比宿主細胞。
細胞的每一層級都有相應的防御層。
在我下列的舉例中，你會發現，“運營病毒”侵入層級越前他的傳播速度就越快，侵入情緒層級越深，產品的持久力和市場就會越大。
1、表層情緒
大多數的網紅和互聯網產品只是入侵了人的表層情緒。
《煎餅俠》、《PAPI醬》的主打“拯救不開心”就是這樣的表層情緒入侵。
他們的傳播速度和廣度是驚人的，受眾沒有門檻，只要享受感官體驗就可以了。
杜蕾斯的營銷被奉為廣告界的經典，經常能通過侵入人的表層情緒，制造品牌病毒式的傳播。
2011年6月23日下午5時多，一場暴雨再次突襲北京。此時正好是下班時間，許多上班族都沒法回家，只能繼續呆在辦公室里。
這時候創意靈感出現，如果腳上套著兩個杜蕾斯，可以防止鞋被打濕，有趣又實用。這種用杜蕾斯當鞋套用的大膽創意立刻讓人們覺得十分的新奇。隨后這個這個創意被發布到杜蕾斯運營的私人微博上。
“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”的微博，微博里還配有三幅圖片，圖片演示了用杜蕾斯安全套做防水鞋套的整個過程。不到兩分鐘，這條微博就被轉發了100多次。
像這種表層情緒感染的病毒營銷，雖然傳播速度夠快，但很快會被遺忘。產品方需要持續的策劃事件，才能讓人重新侵入受眾情緒。
2、安全情緒
人會在什么時候感到，心理安全受到威脅？小時候，每次開完家長會，父母回到家總要說“老師又夸你們班那誰誰，你看看人家是怎么學習的”。長大后，單位領導總會批評：“你看看人家公司的方案怎么出的”。
特別是做運營相關崗位的童鞋，有沒有收到過領導轉發這樣微信，如《我是如何不花一分錢獲得千萬用戶的》《一個月狂吸四億投資的APP是如何做到的》因為一些虛妄的比較，讓很多人的心理安全備受威脅，并且會愈演愈烈。所以這種場景下，當倡導“拒絕被比較”的產品出現，你的不安全感就會得以被撫慰。也會毫不猶豫的成為擁躉。伊卜生在《87%的成功說服都會用的邏輯》（回復092閱讀）中舉的阿迪達斯三葉草宣傳語：
“太不巧，這就是我”。正是這種，瞬間讓年輕而不安的內心，得到舒緩和撫慰。
相比于只侵入表層情緒的營銷病毒，這一類持續的時間會更長。它是一種品牌主動尋求契合受眾價值觀的意識輸出。
3、社交情緒
人的一生都在與孤獨戰斗。有時候，孤獨與否不在于身邊是否有人陪，而在于是否有人懂。豆瓣就此展開解讀：
《我們的精神角落》
“最懂你的人，不一定認識你”。
解讀：人的一生都在與孤獨戰斗。有時候，孤獨與否不在于身邊是否有人陪，而在于是否有人懂。
也只有被人懂，才不會感覺孤獨。
豆瓣營造的這種深度社交氛圍，其實就是侵入了人們的社交情緒的病毒。這類感染的時間也顯露出一定的耐久性。
4、自尊情緒
尊嚴和面包，很多時候是一對孿生兄弟。
缺少金錢，總是會感到尊嚴時刻在被凌辱。
于是，小米說：“讓我們為發燒而生”。千元機也能玩出范兒。
幫助塑造出：“我是智能機發燒友”，而不是“只能用便宜貨的窮屌絲”的形象。
自尊被拯救，這一層級的情緒才有地方安放。
5、自我實現情緒
這是人的最高一層級情緒，能夠在這一層面感染受眾的，往往能創造巨大的影響力。
比如：馬云說：“讓天下沒有難做的生意”。
平臺類產品的最大價值在于，成就它的參與者。
但很多產品的運營者并不理解這一點。
他們只是千方百計的想著怎么成就自己，而不是他們的用戶。
舉個例子：
近一年來，傳統的二手房買賣中介業務，受到嚴峻挑戰。
從業者們希望通過“價格戰”，獲取更多用戶，搶占市場。
于是就出現了大量這類廣告。
他們只想成就自己，實現自我。卻很難站在用戶的角度，重新考量問題的本質。
其實，作為二手房買賣雙方，他們根本不會關心傭金幾個點，而只會對，
- 挑選到優質的房產資源
- 性價比高的房產
- 法律上的安全保障
- 投資回報率
等關乎切身利益的問題更看重。
可悲的是，作為商家和平臺方，都沒有切身站在他們的角度，深入探索。而只是想獲得短暫快速的既得利益。
幫助用戶自我實現的例子：
微信說：
騰訊產品的不斷迭代，讓最微小的用戶有了更多實現自我的可能。
與此同時，也成就了自己，從即時通訊產品到價值提供平臺的華麗轉身。
因此，所有的商業模式，要想完成最大價值的自我實現，先要讓你的受眾實現自我。
這才是深度侵入病毒的最高形態。
產品和運營，如果能做到這點，一定可以創造超級病毒。
總結：
如果要做到，無論何時都不會感到不開心？
那就是要讓內心，不管遇到什么都能波瀾不驚。
要讓內心波瀾不驚，就得學會用理性洞見事物的本真面貌。
做到不輕易被表象干擾試聽。
后記：
伊卜生在五種情緒階段的侵入
1.表層情緒激活廁所心理學三部曲
“射不進去說明你短，射在外邊說明你軟”。
“中性廁所”滑稽的產品構建邏輯。
本篇：廁所廣告的哲學。
制造反差：
在每天都會去，但被大多數人忽略的場景里，找到商業的哲學。以此激活讀者表層情緒。
2.拯救被無端比較《87%的成功說服都會用的邏輯》講的就是如何，拒絕無端比較，學會說服給你貼標簽的人
3.拯救孤獨最懂你的人，也許在世界的某個角落。
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4.拯救尊嚴《找工作前，身價翻10倍的H策略》
要想尊嚴不被凌辱，最好的方式是構建自己的發聲渠道，營造“眾多他人在場”的氛圍。
5.拯救茫然讀伊卜生，學會用理性拯救不開心。
讀懂伊卜生，發現隱藏推動力。
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作者：伊卜生，微信號：kangjian0705。微信公眾號：Ibsen2020。
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