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我從 Slack 和 Google 學(xué)到的增長三駕馬車

GrowingIO

2019-11-19

1 評論 8539 瀏覽 34 收藏

19 分鐘

本文結(jié)合 Slack 和 Google 的一些案例，給大家分享了增長的三駕馬車（指標(biāo)和數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、團(tuán)隊）。

大家早上好！我叫 Holly Chen，負(fù)責(zé) Slack 在全球的數(shù)字營銷工作。今天給大家分享的內(nèi)容是，我從 Slack 和 Google 學(xué)習(xí)到的增長經(jīng)驗。

在正式開始之前，先給大家先分享一下我的個人工作經(jīng)歷。2005 年到 2012 年，我先后在 Deloitte、mySkin、GUCCI 負(fù)責(zé)增長的相關(guān)工作。接著，我選擇加入了 Google，在 Google Ads 負(fù)責(zé)全球的數(shù)字營銷與網(wǎng)站戰(zhàn)略，之后又加入了 Google Store，作為第一個做 Marketing（市場）的人，負(fù)責(zé) Google Store 的全球增長，在兩年之內(nèi)從 0 做到了上億美元的營收。

2016 年，我去 Slack 擔(dān)任全球數(shù)字營銷的負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊從 600 人做到 2000 人，營收從 1000 萬做到 50 億美元。Slack 大家可能比較熟悉，是硅谷歷史上乃至世界歷史上目前增長最快的一家 SaaS 公司，創(chuàng)建了硅谷推崇的 B2C2B 的增長方式。

01 從 Slack 和 Google 學(xué)到的增長經(jīng)驗

接下來，給大家分享一下我在 Slack 和 Google 學(xué)到的增長經(jīng)驗。在我的字典里，指標(biāo)和數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、團(tuán)隊是 Growth（增長）的三駕馬車。

什么是增長？

不同的公司可能把增長定義為 User Growth（用戶增長）、Behavior Growth（行為增長）或者 Revenue Growth（營收增長），其實關(guān)鍵是看「增長的階段」和「增長的目標(biāo)」是什么。增長的主要特點是以數(shù)據(jù)推動，實驗性、學(xué)習(xí)性、快速增長為主。大家應(yīng)該都知道海盜模型（AARRR 模型），增長其實可以理解為由獲客、留存、營收三個主要模塊組成。從增長閉環(huán)的角度，我們 GrowingIO 也跟大家普及過這個概念，增長閉環(huán)是可持續(xù)性的循環(huán)增長。

就是說，如果獲客團(tuán)隊獲得了更高質(zhì)量的用戶，就可以更好的留存；如果留存做的好，用戶就會更有希望貢獻(xiàn)營收；如果用戶愿意付費，愿意繼續(xù)留下來，說明用戶黏度高，對產(chǎn)品非常滿意，用戶也會更有推薦的意愿。所以，增長其實是一個閉環(huán)的概念，大家必須要一起做，不能分開獨立作戰(zhàn)。接下來，給大家分享關(guān)于增長的三駕馬車。

02 增長的三駕馬車之「指標(biāo)和數(shù)據(jù)」

首先，給大家分享一下數(shù)據(jù)方面，「指標(biāo)和數(shù)據(jù)」為什么重要？

2.1 Google Store 的北極星指標(biāo)案例

大家可能都聽說過北極星指標(biāo)，也知道北極星指標(biāo)的重要性，但怎么拆分、怎么去做？給大家分享一個在 Google Store 定北極星指標(biāo)的案例。

Google Store 可以理解為跟 Apple Store 差不多，是賣 Google 的一些手機(jī)、平板、智能家具等產(chǎn)品的平臺。因為是從 0 開始，沒有人知道 Google Store 是什么，所以在最開始的三個月，我們用的是非常簡單的方式，將 Visits（訪問用戶數(shù)）作為北極星指標(biāo)，就是讓更多人知道 Google Store 的存在。

三個月做到一定量之后，我們就在考慮長期的北極星指標(biāo)應(yīng)該怎么去定？當(dāng)時我們有三個待定的指標(biāo)。這三個指標(biāo)看起來好像都可以作為北極星指標(biāo)，但我們怎么確定的呢？

Number Of Orders（訂單數(shù)），有多少訂單？
Number Of Products Bought（用戶購買產(chǎn)品數(shù)），用戶買了多少產(chǎn)品？
Average Order Value（平均訂單價值），訂單的每一個產(chǎn)品平均價值是多少？

第一個指標(biāo)，有多少訂單？

Number Of Orders（訂單數(shù)）是 Retention（留存）的一個目標(biāo)，如果將這個定為北極星指標(biāo)，我們就需要吸引更多的用戶過來買更多的產(chǎn)品。

第二個指標(biāo)，用戶買了多少產(chǎn)品？

如果是 Number Of Products Bought（用戶購買產(chǎn)品數(shù)）這個指標(biāo)，我們就會在 Google Store 里給大家做宣傳，讓用戶一次買更多的產(chǎn)品。

第三個指標(biāo)，訂單的每一個產(chǎn)品平均價值是多少？

如果是 Average Order Value（平均訂單價值），我們就會更傾向于推廣貴一些的產(chǎn)品。比如 600 美元的手機(jī)，Average Order Value（平均訂單價值）一下就上去了。一個 35 美元的智能家具，我們就不太會去推廣了。

后來，我們思考了一下，我們的目標(biāo)是讓更多的人使用和購買 Google 的產(chǎn)品，根據(jù)此確定了北極星指標(biāo)為 Number Of Orders（訂單數(shù)），這讓我們更專注的去做留存，讓更多的人更經(jīng)常地把 Google Store 作為一個平臺去買產(chǎn)品。把 Number Of Orders（訂單數(shù)）定為北極星指標(biāo)一年多后，大家也都知道了 Google Store。后來我們經(jīng)過討論，又把北極星指標(biāo)定為 Revenue（營收），把這三個不同的北極星指標(biāo)結(jié)合起來。

通過這個案例，我想告訴大家，北極星指標(biāo)并不是一成不變的，要根據(jù)企業(yè)的情況來確定，要根據(jù)所處的階段不斷調(diào)整。

2.2 Slack 的北極星指標(biāo)案例

再分享一個我在 Slack 定北極星指標(biāo)的案例。

其實 Slack 在頭兩年并沒有做任何獲客，我們沒有任何的獲客團(tuán)隊，完全是通過「口碑」和「病毒傳播」增長起來的。所以，一開始只有 Retention（留存）這個增長團(tuán)隊，北極星指標(biāo)就是 WAU（周活）。

后來，我們在第三年建立了獲客團(tuán)隊，使用 New Account（新建賬戶）作為我們的北極星指標(biāo)。一段時間之后，我們發(fā)現(xiàn)有很多個人賬戶也來用 Slack，我們覺得它作為一個產(chǎn)品，應(yīng)該更傾向于今后付費的這些用戶。

所以，我們把北極星指標(biāo)改成了 New Business Accounts（新建企業(yè)賬戶），可以更聚焦在以后真正會付費的用戶。這個北極星指標(biāo)定了差不多 6 個月之后，我們又發(fā)現(xiàn)雖然這些用戶的質(zhì)量提高了，但其活躍度沒有大的變化，有的時候還更低，于是又把北極星指標(biāo)改成了 New Activated Business Accounts（新建企業(yè)活躍賬戶）。

為了提升 New Activated Business Accounts（新建企業(yè)活躍賬戶），我們在手機(jī)端做了一個小改動，把 “Creat New Accounts （添加新賬戶；可理解為添加新同事）按鈕”隱藏在了一個很小的地方，用戶很難找到。把“Invite New Users（邀請新用戶；可理解為邀請非同事的新用戶）按鈕”放在了顯眼的位置，這樣我們獲客團(tuán)隊的數(shù)據(jù)上來了。但對于留存團(tuán)隊的北極星指標(biāo) WAU（周活）來說其實是沒有提升的。

后來我說 Acqusition Team（獲客團(tuán)隊）和 Retention Team（留存團(tuán)隊）真的要合作起來，不能各自為戰(zhàn)。所以，我們共同做了一個北極星指標(biāo) —— Activated Business Teams（活躍企業(yè)團(tuán)隊）。獲客和留存不能各自為戰(zhàn)，這兩個團(tuán)隊之間要不斷地交流，不斷地討論，如果可能的話，定下統(tǒng)一的北極星指標(biāo)，大家共同努力。

03 增長的三駕馬車之「戰(zhàn)略」

接下來，給大家分享一下戰(zhàn)略方面。增長的四大戰(zhàn)略包括：病毒、內(nèi)容、付費和平臺：

病毒，是指現(xiàn)有用戶邀請新用戶，用口口相傳和社交平臺分享的方式，并不是以補(bǔ)貼的方式。
內(nèi)容，即搜索引擎優(yōu)化、博客、公眾號、媒體公關(guān)等。
付費，如廣告、銷售、線下活動等。
平臺，即 APIs，應(yīng)用整合，市場。
這幾大戰(zhàn)略應(yīng)該綜合考慮，在不同的的階段對應(yīng)不同的戰(zhàn)略。

3.1 九個決定增長戰(zhàn)略的因素

決定增長戰(zhàn)略的因素有很多，我分成了三個大的部分跟大家分享。

從產(chǎn)品的角度講

產(chǎn)品性質(zhì)決定什么樣的增長戰(zhàn)略會更有效。比如說做游戲的，病毒營銷和付費增長就很重要；做電商的，內(nèi)容營銷和付費營銷就很重要；做 B2B 的，付費和平臺就很重要。我們要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來做增長戰(zhàn)略。

再來看用戶。如果是小企業(yè)用戶，病毒、內(nèi)容就很重要；如果是大企業(yè)用戶，付費、平臺就很重要；如果用戶是在家的媽媽，那可能病毒營銷就非常重要，社交平臺、網(wǎng)紅等這些都很重要。

最后來看產(chǎn)品周期。產(chǎn)品初期使用病毒營銷就非常重要。從一開始產(chǎn)品設(shè)計的時候，就應(yīng)該把用戶的邀請機(jī)制做出來，而不是一開始就付費增長。到了產(chǎn)品中期，可以慢慢開始做內(nèi)容營銷、付費增長。不需要一開始就花很多錢吸引用戶，而是需要重視用戶的留存。做到規(guī)模期之后，平臺就變得更加重要了。

從資源的角度講

你有多少錢、有什么樣的人，你有多少人可以來做這個東西非常重要。從時間來講，如果你有時間可以從很早就開始做內(nèi)容，因為內(nèi)容用的時間比較長，長期影響也比較大。如果你沒有什么時間，可能就要比較早地開始做付費增長，讓用戶大型地、快速地增長。

從時機(jī)的角度講

宏觀經(jīng)濟(jì)、競爭對手的策略都很重要。如果站在公司發(fā)展的立場需要融資，就需要快速的、大量的獲客，付費增長最有用。

總的來講，每一個因素都有可能決定增長戰(zhàn)略，這九大因素大家要綜合考慮。不同時間九大因素的影響權(quán)重也不一樣，大家要從團(tuán)隊的方面來考慮，從上到下綜合考慮，用什么樣的增長戰(zhàn)略對大家更好。

3.2 Slack 的增長戰(zhàn)略案例

講完理論，接下來給大家分享一下 Slack 的增長戰(zhàn)略。

我們從 Pre-prouduct Market Fit（產(chǎn)品市場匹配）開始，然后做 Viral Invites（病毒邀請）和 WOM（口碑），接著開始做 App Directory（通訊錄匹配）和 Blog(博客），在第 3 年的時候才開始做廣告。

曾經(jīng)，我們老板在記者采訪時說，我們永遠(yuǎn)也不會有銷售，但之后也開始有營銷團(tuán)隊，開始更高速的增長。到第 4、5 年的時候，又開始搭建平臺，開始了另一條曲線的增長。

所以我們的增長曲線并不是一成不變的，有些增長戰(zhàn)略需要很長時間才能慢慢顯出作用。大家如果能早早打基礎(chǔ)，在規(guī)模期會慢慢顯示出這些共同努力的結(jié)果。

剛才也提到 Slack 做平臺增長和內(nèi)容增長，其實有一個互補(bǔ)的關(guān)系。平臺增長上，我們讓第三方 App 跟 Slack 集成，每一個第三方 App 在 Slack 都有一個內(nèi)容頁。大家在搜索第三方 App 的時候，不光能找到自己的網(wǎng)站，也會找到 Slack 的網(wǎng)頁。這樣 Slack 就有一個非常大的第三方平臺，這些 App 也都給 Slack 帶來了一些免費的流量。所以，大家要看增長戰(zhàn)略的互補(bǔ)關(guān)系，綜合運用。

04 增長的三駕馬車之「團(tuán)隊」

增長團(tuán)隊的組成在不同的增長階段是不一樣的。在產(chǎn)品市場契合之前，應(yīng)該做“通才”。這個“通才”愿意試驗，愿意嘗試不同的東西，有一種成長型心態(tài)。做試驗的時候不氣餒，失敗了也繼續(xù)往前走，這樣的人非常適合做早期的增長。在產(chǎn)品市場契合之后，很多團(tuán)隊經(jīng)常把核心產(chǎn)品和增長產(chǎn)品分工。這時候企業(yè)開始開拓市場，營銷、市場開始細(xì)分，有專門做 SEO 的、社交平臺的、廣告的，規(guī)模大了之后廣告再進(jìn)一步細(xì)分，有做 Facebook、Google 等等的，這時候銷售團(tuán)隊也會更大。

在這個階段里，我們要找的人是需要善于總結(jié)、善于分享、善于團(tuán)隊協(xié)作的。為什么？因為營銷細(xì)分后，團(tuán)隊之間的協(xié)同力和領(lǐng)導(dǎo)力會變得越來越重要。

在規(guī)模期，跟其他的公司合作就非常重要。這時候就需要找有系統(tǒng)思考能力的人，為什么？規(guī)模期大家各自作戰(zhàn)的現(xiàn)象會更加嚴(yán)重。這時候有系統(tǒng)思考的能力，高屋建瓴，看看從一個公司的角度，我們應(yīng)該在哪個方面來做，才能讓整個公司一起增長。

Slack 增長團(tuán)隊的演化，跟這個很相似，也有不同之處。我們不同的一點是，在第 5 年的時候（規(guī)模期）又開始了新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新。以前只是做企業(yè)內(nèi)的協(xié)作，現(xiàn)在開始開發(fā)企業(yè)間的協(xié)作，新的一輪增長曲線不是緊接著這個曲線開始，而是分為另一條曲線開始更高速的增長。所以這個曲線，如果是一個波浪狀慢慢往上升的，是最理想的狀態(tài)。

05 總結(jié)

結(jié)合 Slack 和 Google 的一些案例，給大家分享完了增長的三駕馬車（指標(biāo)和數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、團(tuán)隊），最后跟大家總結(jié)一下，這三個大的方面：

5.1 指標(biāo)和數(shù)據(jù)

北極星指標(biāo)不是一成不變的，而是根據(jù)公司不同發(fā)展階段和目標(biāo)而變化的。我們要及早搭建數(shù)據(jù)體系，同時使用定量和定性的方式做增長。

5.2 增長戰(zhàn)略

根據(jù)產(chǎn)品、資源和時機(jī)決定增長戰(zhàn)略。同時，要綜合考慮決定增長戰(zhàn)略，靈活運用增長戰(zhàn)略之間的互補(bǔ)關(guān)系。大家不能再各自為戰(zhàn)，要綜合考慮，從系統(tǒng)的方式來考慮什么樣的增長戰(zhàn)略，能把企業(yè)繼續(xù)做到下一個增長高峰。