本文作者從自身工作實踐出發，結合自己的所思所想，從店鋪定位、內容運營、流量獲取、活動節奏、數據分析、BD溝通這幾方面對馬蜂窩進行了簡要的分析，與大家分享。

簡單介紹下馬蜂窩馬蜂窩成立于2006年，起初只是兩個創始人——前新浪員工陳罡和前搜狐員工呂剛出于旅游愛好成立的業余平臺，用戶在上面以游記的形式，分享旅行攻略、經歷等，4年之后，到2010年才正式作為一個商業項目去運營。

以下是百科對馬蜂窩發展路徑的介紹：

2006年01月：網站上線；

2010年03月：正式成立公司投入運營，注冊用戶數15萬；

2011年04月：上線首款APP客戶端旅行翻譯官；

2012年06月：開始商業化嘗試，半年收入超千萬，主要來自廣告及傭金分成；

2012年10月：注冊用戶數超過400萬，PC端用戶數在3年內增長40倍；攻略累計下載量6000萬次；

2014年06月：注冊會員數突破5000萬；

2015年09月：用戶數1億，其中80%的用戶來自移動端；月活躍用戶數達8000萬。

2018年2月6日，馬蜂窩旅游網發布聲明，宣布“螞蜂窩旅行網”正式更名為“馬蜂窩旅游網”，并啟動新一輪品牌換新，公司Logo及網站、App、微信、微博等產品名稱及官方帳號也將同步更新。

2018年2月11日，馬蜂窩旅游網宣布知名演員黃軒為品牌代言人，出任公司的首席旅行官（CTO）。

馬蜂窩魔性廣告

2018年6月13日，馬蜂窩旅游網發布了升級版“馬蜂窩旅游”APP，對首頁信息流進行了全新改版，并加強了其特有的旅游社交基因。

目前馬蜂窩穩步發展，用戶量和知名度都節節攀升，其站內大量的UGC內容、用戶行為數據也是它作為旅游獨角獸，有上億估值的重要原因；在現在移動互聯網流量吃緊，用戶留存難的階段，它的優質內容起到了比較好的拉新、留存和轉化效果。

目前，馬蜂窩已成長為一個集旅行攻略、旅游社交及自由行服務交易為一體的旅游APP。

百度搜索指數逐漸提高

馬蜂窩在2015年開始了自己的商業化探索道路，由于之前已經積累了大量的旅游攻略等用戶生產內容，因此馬蜂窩走的是內容電商模式，由內容到電商形成了內容——交易的完整閉環。

而且由于站內用戶體量大，用戶出行及行為數據豐富，馬蜂窩對旅游偏好進行了統計與分析，形成了豐富的大數據，”旅游UGC+旅游大數據“為旅游電商的變現提供用戶基礎和指導作用。

我在馬蜂窩做店鋪運營是從2016年中開始，當時正是馬蜂窩進行商業化探索的早期階段，用戶量雖然比較多，但交易量并沒有現在這么好。

先介紹下我們店鋪，是個在行業內比較有影響的傳統旅行社，有自己的機票資源，我們店鋪當時的重點類目是自由行產品，正好與平臺的核心類目契合，目前馬蜂窩站內的類目有：定制游、酒店、門票、當地玩樂、跟團游、自由行幾大類，其中自由行和當地玩樂是營收比重最大的2個類目。

當然也形成了一些壁壘，小玩家如果沒有核心資源，現在進入不是一個很好的選擇，而另外的幾個類目是后期為了擴大服務范圍培養的，小商家進去還是有空間的。當然做旅游，尤其是馬蜂窩這么垂直的旅行平臺，能玩的下去的商家都會有自己的核心資源。

由于本次復盤距我做馬蜂窩運營已有1年多的時間，故只能從當時的情況來分析問題，外加這一年來自己的一些沉淀和心得體會來探索更好的運營思路。我從店鋪定位、內容運營、流量獲取、活動節奏、數據分析、BD溝通這幾方面談談我的個人理解。

一、店鋪定位

我們是個老牌的傳統旅行社，在馬蜂窩自由行類目下屬于頭部商家，店鋪營收一年能做到幾千萬(具體數字我就不分享啦~)。雖然我們有資源，但我們還需要迎合用戶。

馬蜂窩的用戶卻比較年輕，用戶群體大多是20-39歲之間有一定消費能力，愛玩、有個性，男女分布均衡。地域分布也集中在一二線城市中，這一二線城市里用戶會更追求品質出行，當然價格優惠是非常重要的考慮因素。

總之，馬蜂窩的用戶一定是熱愛旅游，并且愛分享，愛探索世界的這么一群人。（之前馬蜂窩網站的底部有一句話非常令我感動：向崇尚自由的加勒比海盜致敬！旅游不就該隨心所欲，自在由我嘛～）

但在很多年輕人的印象里，我們店鋪售賣的產品只有一個特點：那就是便宜??！這是優勢，同時也是我們的難點。

如果我們僅僅把自己禁錮在『便宜』這個狹隘的圈層里，就會引發很多問題，比如說用戶買我們的產品，第一反應就是比價，這就導致我們的價格越做越低，利潤也越來越少，而我們如果把自己的優勢擴散，提供更豐富的旅行產品，特色旅行線路，主題活動等，可能用戶就不會那么在意價格這個問題。

目前80后、90后正在成為市場的消費主力，怎么占據年輕人的心智，是我們這些傳統的旅行社所要思考的問題。所以，盡管代表著傳統，為了收獲年輕世代的用戶群體，也要使自己轉型為一個提供年輕化玩法、特色線路、同時有高性價比的旅游店鋪。才能吸引用戶。

所以，我們店鋪提供引流的機酒產品，這部分利潤很低，因為用戶在購買基礎產品時會更注重價格；還有跟團游產品，這部分我們沒有做好，所以我們店鋪營收做的還不錯，在自由行品類里屬于馬蜂窩的頭部商家，但是整體毛利卻特別低；所以我建議之后的賣家可以豐富自己的店鋪產品，機酒引流、跟團游做利潤、當地游產品引流擴大用戶池，同時打造店鋪風格屬性。

人群屬性

地域分布

二、內容運營

一個店鋪最基礎的運營可能就是內容營銷了。只要涉及到商業模式，內容的最終導向就是銷售。馬蜂窩的內容這塊比重很大，因為這是平臺的競爭優勢和壁壘。

跟同類旅游app相比，馬蜂窩最大的優勢就是UGC，用戶可以分享自己的旅行游記，可以在旅行前、中期查找旅游攻略，可以與社區好友討論旅游規劃，可以對旅行問題進行提問，這一切都會讓用戶有極強的參與感和滿足用戶炫耀的心理。

我們可以做的內容方面的運營包括：店鋪的裝修、產品標題、頭圖、詳情頁、點評回復、店鋪問答、產出目的地攻略等。

1. 店鋪裝修

馬蜂窩前期是沒有店鋪概念的，大概是2017年左右吧，具體我也記不大清了，才有的店鋪概念。其實也是為了讓旅行社能積累自己的粉絲池，讓店鋪運營者更有責任感和梳理自己的產品線路，為了提供給用戶更多更豐富的旅游產品。

而店鋪裝修這塊，我覺得最重要的就是傳遞給用戶店鋪的風格，店鋪主要產品，店鋪能提供什么服務，主要是給用戶信任感。這部分可以請設計好好打磨，畢竟是一個門面。

我覺得優秀的店鋪裝修可以這么做：第一屏映入用戶眼簾的是店鋪活動，如滿減滿贈，是最能吸引用戶眼球的，如果這個活動或目的地正是他感興趣的他可能就會點擊進去；接下來是店鋪的信任背書，如成立N年的知名旅行社；然后推薦熱銷產品和目的地；接下來是主題活動，如當季的楓葉季線路等。

這么一頁下來，用戶就會對店鋪有個基本的認知，他也會比對自己的預算是否適合在該店鋪進行咨詢。（內容運營這塊，我們做的并不是很突出，比較推薦bikego旅行，做的真不錯，而且它特別會考慮店鋪的情況，因為馬蜂窩手機端很多時候會顯得比較局促，個人感覺哈，它的文字就做的比較大，而且顏色搭配特別舒服）

左圖為bikego店鋪裝修，右圖為其他店鋪

2. 產品標題、頭圖、詳情頁這一塊可以一起說

標題和頭圖影響的是搜索點擊率，詳情頁影響的是轉化，我們都知道有個1秒原則，也就是在1秒內如果無法吸引用戶眼球，可能他就會劃過你。因此，如何做出有別于千篇一律的頭圖就很重要。

目前很多店鋪，都是用網上搜索的風景地圖片、風景地視頻這些比較基本的圖片去做的，比較保守不出什么問題，但是大家都是這樣的圖，用戶看過去也會比較心累。

運營者可以自行測試，選1-2條產品頭圖用實拍的美食圖、目的地圖、人物照片點擊率是否會提高，當然點擊率跟產品價格，產品排序有很大的關系。

但我們不要做貨架式營銷，除了價格外，內容是最能影響用戶決策的東西；標題這方面馬蜂窩會出很多政策，便不予以詳細闡述，這方面我的建議是提取關鍵詞、關鍵班期、優質服務等，太長的標題用戶會抓不住重點。

一個引人入勝的詳情頁一定是有感情的，我們常說為什么我詳情頁里面都描述那么詳細了，用戶還是一遍遍的來問客服，用戶為什么那么懶？

其實用戶確實是懶，但是我們也要考慮自身的問題，為什么運營做的圖用戶不看？因為很多旅游產品詳情頁只是簡單概括一下目的地特色，如美食、必打卡等，但是長篇大論用戶抓不到重點，你這個產品到底有什么特色不清楚，還不如找客服來得快。

這邊還是推薦bikego旅行（我真的不是這個店鋪的，不過他的內容讓我看了覺得很舒服）。圖片都是自己親自拍的，有人情味，詳情頁通篇介紹的是他們在目的地怎么玩，也就是產品線路的玩法，產品的誕生故事，團隊故事、線路特色，圖片不是網上搜索的，而是自己拍的，看下來宛如自己去了一趟，非常真實有代入感。

這樣的內容才是優質能帶貨的內容，如果只是一個目的地景色的介紹，就顯得非常冰冷。有條件的旅行社，還可以自己做個真人游玩視頻，越真實越有代入感越能帶貨，要不然那些網紅為啥那么能帶貨，還不是因為他們是親身體驗的，更有說服力。如果不能靠內容引人入勝，那么必將陷入價格的輪回戰。

bikego產品詳情頁

3. 點評

點評這塊，最重要的不是回復，而是好評率的提升，不要本末倒置，我剛開始做的過程中就是一直在修改回復模板，發現差評多的話會讓新用戶產生不信任感，而且總會有用戶因為一些不可抗力因素給出差評，比如飛機不舒服啦，沒有飛機餐啦……

后來我就想，與其費盡心思的回復差評，還不如引導用戶給好評，像一般引導好評的方法就是返現，5塊錢就能讓用戶改變對飛機的看法我也是醉了！還有就是及時關心用戶，在用戶回程后立馬關心用戶分享行程，一般用戶剛回來玩的開心都會有分享的欲望。

而萬一用戶真的在行程中遇到了非常不開心的事情，說什么都要曝光你，給差評，那真的要正面回復用戶了，首先表示對用戶的遭遇非常同情和理解，其次已經與地接人員溝通過表示不會再有類似情況發生，而對于用戶你們愿意贈送小禮品或者優惠券以示誠意。這樣的回復讓新用戶看到你們對惡性事件的正面評論會很放心。

4. 店鋪問答

我覺得這塊就跟知乎的問答一樣，回答要體現專業性，最好是有真正去過的人給予真正的干貨，我自己非常想做好馬蜂窩的個人問答，可惜我去過的地方太少，無法寫出太多干貨。

我也希望一些運營人員可以跳脫出店鋪外，去回答更多用戶的提問，當用戶在馬蜂窩社區提問的時候，肯定是特別緊急的情況下，而這時候如果你的回復幫助了他，可想而知他的感激和信任感。

5. 目的地攻略

攻略可以插入產品鏈接，是比較好的一個帶貨方式，不過目前馬蜂窩對攻略的產出要求比較嚴格，幾乎絕大部分的攻略都是馬蜂窩攻略編輯部產出的，還有少部分是認證的攻略號，攻略首先關聯的是目的地，首先是預測該目的地的熱度，實時關注馬蜂窩的首頁目的地熱搜，提前準備【熱搜】相關主題的攻略。

攻略可以是目的地盤點概括，如【重慶好吃的火鍋大盤點】，也可以是小眾玩法，比如【你不知道的上海老街】。我認為內容需要盡可能的傳遞給用戶一種生活方式主張和價值觀，通過價值觀吸引來的用戶粘性更強，而且更可能產生復購。

我們店鋪的旅游產品是低價、高性價比的旅游機酒產品，這個時候可以引入一種價值觀，“窮游”可取嗎？

有些人會覺得沒錢就不要去旅游了，還不如先掙錢，可是旅游本身是為了見識更大的世界，通過認識世界來豐富內心，“窮游”相對來說是一種更經濟的方式，你看到了路上的風景，體驗到了當地特色，甚至還會在旅行過程中滋生出思維的變化和審美的提升。這都是一種進步~我們不能阻擋自己眼界的提高。

通過類似以上價值觀的輸入，會讓用戶更加認同你的產品和生活方式，而這種認同會潛移默化的影響消費行為。

就是內容的分發了，產出像攻略之類的內容后，可以不僅局限在分發在馬蜂窩渠道里面，為了內容更好的傳播和擴散，可以先從自己運營的微信社群，微信公眾號開始分發.如果是邀請旅行達人撰稿，還可以讓他們幫忙在自己的社交渠道進行發布，也可以帶來一定的流量。

本文由 @小蝦米 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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