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榮耀標識營銷費不過億要被批，瘋狂補貼2年的云閃付，算是全民APP了嗎？
你一定也看過云閃付的廣告，上面的優惠力度有沒有讓你心動？
近兩年，“支付先看云閃付”搶眼的紅色廣告，開始頻繁進入公眾視野：地鐵、超市、電梯、公交站……仿佛一夜之間，就算沒有使用過云閃付，也聽過它的傳說：1分錢坐公交、乘地鐵隨機立減、邀請朋友“下載云閃付立刻領8元紅包”等等。
那么，云閃付是誰？
含著金鑰匙出生的云閃付
2017年12月11日，中國銀聯攜手商業銀行、支付機構等共同打造的銀行業統一APP“云閃付”正式升級出道。
在功能上，全新“云閃付”以支付工具為核心，著力打造各類支付場景和特色銀行服務。與支付寶、微信支付同場競技，民間稱之為“官方的支付APP”。
肩負著為銀行業奪回支付入口的重任
中國人民銀行副行長范一飛在云閃付發布會上致辭中表示：“支付是民生之需、金融之基，近年來我國支付市場發展迅速，為推動金融創新和經濟持續快速發展發揮了重要作用”。
2013年至今，我國移動支付飛速發展，規模增長超過20倍。支付寶和財付通兩大互聯網巨頭，占據了中國移動支付市場九成的份額，錯失移動支付發展期的銀聯，希望通過云閃付扳回一城。
作為“全村的希望”，云閃付定位于銀行業統一APP，聚合各家機構的移動支付功能與權益優惠，致力于成為消費者省錢省心的移動支付管家。
做C端移動支付很難，但不得不做的另外一個理由是：網聯的出現。
2017年初，在“央媽”的支持下，被稱為“網絡版銀聯”的網聯平臺正式上線。簡而言之，就是有人來搶生意了。
此后，類似支付寶、財付通這樣的第三方支付公司受理的，涉及銀行賬戶的網絡支付業務，都必須通過“網聯支付平臺”受理。據財新網報道：目前銀聯和網聯在轉接清算領域的在線市場份額之比約為2:8，即消費者選擇微信二維碼支付的交易中，十筆交易里可能有八筆推送到網聯轉接。
巨額補貼，拓客路上高歌猛進
截至2019年9月10日，云閃付官宣注冊用戶過2億。用時2年不到，成為移動支付領域第三名玩家。
據財新網報道：云閃付目標2019年的注冊用戶目標為2.5億，活躍用戶達到4000萬。以目前每月1000萬注冊用戶的增長速度，加之年底為營銷旺季，實現小目標也不無可能。
如此亮眼的增長速度是建立在巨額營銷費用之上的。
據財新網消息：2018年云閃付的營銷費用可能在百億以上。銀聯有35家分公司，2018年的營銷費用未達到1億元以上的分公司被點名批評，2019年的營銷費用保守應該也在80億左右。
云閃付一時成了羊毛黨的天堂。
花樣紅包活動
云閃付App核心服務為：支付、銀行卡管理、日常生活繳費，所有的場景都對應著大量的紅包活動。
為了激活用戶，培養用戶的使用習慣，幾乎使用云閃付的所有場景都能領紅包：
- 日常消費掃碼支付滿減紅包；
- 轉賬、信用卡還款、手機充值、綁卡、生活繳費等等行為可獲得隨機紅包；
- 乘公交、坐地鐵隨機立減；
- 簽到、抽獎；
- 新用戶注冊紅包；
- 老用戶邀請紅包；
- ……
除了學習互聯網企業燒錢補貼之外，還打造了銀聯不少消費日：62節、超市節、菜場生鮮節、銀聯手機閃付周，意在打造出與“雙11”“618”相抗衡的用戶消費日品牌。
線上線下營銷推廣活動
云閃付除了在產品上推出各種優惠活動之外，在線上線下的營銷廣告上也是大力開疆拓土、廣鋪渠道。連我那剛學會使用微信買東西的老媽，都在銀行小姐姐的勸說下，開始使用云閃付坐公交，因為只要1分錢。
一向“低調”的銀聯，在推出云閃付之后，也是一改往日作風，在互聯網營銷圈刷了不少存在感。
去年雙12，注冊用戶過1億之際，云閃付請時下大熱歌手毛不易作為補貼大使，喊出“一毛錢不容易，銀聯替你付一半”的口號。2019年的“62節”，請大熱劇《都挺好》蘇大強扮演者倪大紅擔任代言人。
銀聯云閃付似乎越來越接地氣：玩梗、拍抖音、病毒H5、魔性廣告……這些“取悅”年輕人的廣告背后，似乎是云閃付試圖復制網絡時代更接地氣的營銷打法。
除此之外，云閃付與商業銀行合作，采用地推的方式，在下沉人群和中老年人群中更為有效。
用戶拓展活動
線上推廣活動、廣告再多，仍舊是處于被動地位。想要有更多的用戶主動下載并使用你的產品，必須采用更為主動的推廣方式。
云閃付用戶增長版圖中，另外一把武器則是：用戶拓展活動。
云閃付的用戶拓展活動是指：邀請新用戶注冊并使用云閃付支付，則可獲得相應的傭金。執行對象主要分為：云閃付老用戶和代理商。
- 云閃付老用戶：通過老帶新紅包，邀請身邊的親朋好友下載并注冊云閃付，獲得相應的紅包獎勵。最高成本不超過17元/人，超過10人以上，固定14元/人。
- 代理商：普通C端用戶的社交圈資源畢竟有限，所以云閃付的用戶拓展重心在代理商。據說云閃付將用戶拓展業務外包給代理商，代理商的推廣員通過分銷模式發展下級……層層分級，層層分潤，由統一的后臺進行結算。這種計件方式，能最大程度發揮推廣員能動性，帶來用戶的快速增長。
用戶是一切的基礎，在眾多的補貼活動的狂轟濫炸之下，云閃付用戶高速增長。
覆蓋高頻消費場景，是活客的關鍵
隨著頭部羊毛黨用戶被清洗殆盡，單個新用戶的成本越來越高，補貼打法不可持續。
如何將羊毛黨用戶轉化為活躍用戶，目前是云閃付急需解決的問題。
根據易觀千帆提供的云閃付APP月活數據，云閃付APP兩年內，最高活躍人數近2200萬，與支付寶、微信支付的幾億級月活比起來還有相當長的一段路要走。
蘇寧金融研究院薛洪言評價道：云閃付定位于全民App，要滿足用戶的長尾需求，所以注定要走支付寶和微信支付的路線，不斷拓展新場景。入口層面的支付方式是同質化的，要想黏住用戶，只能靠場景和生態。
在場景的覆蓋上，云閃付正在大力開疆拓土。
2019年11月份，云閃付發布了全新的7.0.0版本。與6.0.0系列版本對比，首頁工具感被弱化，更多的是凸顯使用場景，跟支付寶首頁有幾分神似。
移動支付的戰爭本質上是對消費場景的爭奪，“吃喝住行”高頻剛需的消費場景是必爭之地。自上線以來，云閃付在積極布局移動支付便民示范工程覆蓋“十大便民支付場景”：公交地鐵、菜市場、醫療健康、商超便利、公共繳費、自助售貨、校園、食堂、交通罰沒、餐飲。
在交通領域，已覆蓋全國包括深圳、上海、成都在內的29個城市地鐵、1000余個城市和縣域公交；在全國240多個城市的超過10000家停車場實現無感支付繳費。
云閃付另外一個重要移動支付便民工程是：校園移動支付場景。
全國范圍內，近1600所高校校園、17000家不同類型商戶投入使用云閃付，超300所高校的師生使用云閃付APP進行線上充值繳費。圍繞高校師生的生活、消費需求，以食堂、校內超市為主要應用場景，提供線下支付、身份識別、門禁管理等多種服務。
正如筆者剛上大一的表妹所說的“同樣一個菜，支付寶要3塊，云閃付可能只要1塊錢，我用哪個呢？”云閃付已經在他們學校推行近1年，食堂吃飯可隨機立減。也許，未來的某一天，00后社交使用QQ，支付使用云閃付，微信、支付寶都是些中老年人在用了呢。
但是，就目前而言……
目前除了補貼以外，似乎還沒能有一個不得不用云閃付的理由。而支付寶有淘寶，微信支付有微信，使用它們支付是順勢而為。
寫在最后
與支付寶和微信支付相比，云閃付除了在資金安全的優勢之外，在產品層面也做出了自己的特色：
- 強大的跨行銀行卡一站式管理：云閃付最多可綁定15張銀聯卡，能直接在云閃付App內實現：在線申卡、手機支付、花費記賬、余額查詢和信用卡賬單查詢等服務。
- 轉賬、信用卡還款0手續費：轉賬秒到賬，賬單實時查詢，0手續費。這對于信用卡用戶來說無疑是極大的便利，這也是筆者目前使用云閃付的一個重要原因。
- 瞬時支付NFC閃付：NFC支付支持手機靠近POS機時閃付。
這樣的產品特色也許能讓云閃付成為一個好用的小眾App，但離“全民App”的目標仍很遠。
近幾日，坐標深圳的筆者通過線下體驗，發現云閃付的付款碼覆蓋場景主要集中于大中型商超和品牌連鎖店，而與日常生活緊密聯系的的街角小店幾乎不能使用。云閃付似乎陷入了“用戶找不到商戶，用戶規模不足夠吸引商戶”的循環中。
支付寶和微信支付之所以可以霸占中國移動支付市場半壁江山，是線上線下C端用戶和商家之間的配合：細數移動支付的發展史，在支付寶和微信支付的補貼活動中，用戶或好奇或為了補貼而主動加入到了移動支付的大軍中。反過來，支付寶和微信的巨大流量，讓商家無法拒絕，為了更好滿足用戶的需求，很多商家是被動開通了付款碼。
用戶越多，商戶就越多，商戶越多，用戶也就越來越多；一來二去，商家與C端用戶，這種移動支付的習慣越來越深、越來越成熟。
用戶側的獲客和活客壓力、商戶側的布局壓力是支付生態搭建的兩大難題。
仔細研究了云閃付近半年的動態，仍舊采用的是“巨額補貼打基礎，逐漸豐富場景”的打法。也許不用等到云閃付建立自己的生態，央媽統一了收/付款碼，實現了二維碼的互聯互通，甭管你是支付寶、微信支付還是云閃付，商家只需要擺一個二維碼。
到那時候，又是另一個故事了。
本文由 @向向 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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云閃付依托支付業務本身。自身沒有互聯網基因，也就沒有用戶基礎，沒有產品矩陣，無法建立一整套生態系統。在產品差異化方面，并不突出。