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電商平臺(tái)，類似于線下的商場(chǎng)；流量即人群。每次電商狂歡背后是瘋狂購(gòu)買流量的支撐，目前電商出現(xiàn)的瓶頸期本質(zhì)是流量和轉(zhuǎn)化率變化。搜索引擎作為精準(zhǔn)流量渠道，成為電商平臺(tái)流量重要來(lái)源。

那么電商行業(yè)如何做好SEM引流呢？

主要從三點(diǎn)出發(fā)各個(gè)擊破

本文主要從優(yōu)化角度提升SEM效果 ps:本文涉及數(shù)據(jù)均做整數(shù)倍處理

一，優(yōu)化篇—關(guān)鍵詞優(yōu)化

1．有訂單詞：

有訂單詞是我們的核心，分析了解這部分詞的特征，我們的優(yōu)化將有的放矢

11月12日有訂單詞為樣本，查看12日帶來(lái)訂單的詞在其后14天數(shù)據(jù)

11月13日數(shù)據(jù)為樣本，查看13日帶來(lái)訂單的詞在其后14天數(shù)據(jù)

結(jié)論：

1. 有訂單詞并不能連續(xù)帶來(lái)訂單，
2. 有訂單詞關(guān)鍵詞的數(shù)量隨著時(shí)間推移逐步降低分界點(diǎn)7天,14天。

所以有訂單詞像是動(dòng)態(tài)的盤子，需要我們通過(guò)關(guān)鍵詞拓展及優(yōu)化，在要求的roi的情況下擴(kuò)大這個(gè)盤子。

2．有消費(fèi)無(wú)訂單詞

不是每個(gè)關(guān)鍵詞都能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但是通過(guò)分析找出能帶來(lái)訂單概率大的詞

以13日-19日有消費(fèi)無(wú)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞為樣本，并按照消費(fèi)劃分4個(gè)區(qū)間，分析關(guān)鍵詞在其后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

20-22天

20-24天

20-26天

結(jié)論：

1. 即使連續(xù)7天有消費(fèi)無(wú)訂單的詞在第8-14天還是有機(jī)會(huì)產(chǎn)生訂單；
2. 10元以下這部關(guān)鍵詞在未來(lái)7天的roi表現(xiàn)最好，這部分詞是我們要保留的；
3. 10元以上的詞roi的沒(méi)有達(dá)到30，也是控制消費(fèi)的重點(diǎn)

優(yōu)化規(guī)則：

暫停：有效暫停高消費(fèi)低roi詞同時(shí)保留低消費(fèi)高roi手段

1.關(guān)鍵詞在7天roi<30且14天roi<30，花費(fèi)>10元的關(guān)鍵詞進(jìn)行暫停

重啟：關(guān)鍵詞能帶來(lái)訂單說(shuō)明符合網(wǎng)民搜索習(xí)慣，對(duì)于這樣的詞要給其展現(xiàn)的機(jī)會(huì)

2.根據(jù)歷史數(shù)據(jù)每?jī)芍馨裷oi>30的被暫停的關(guān)鍵詞重啟

二，優(yōu)化篇—匹配優(yōu)化

目前賬戶匹配：精確；核心-短語(yǔ)，同義-短語(yǔ)，精確-短語(yǔ)；廣泛

（詳情參考：http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2399.html#2399）

百度建議黃金匹配：廣泛or 短語(yǔ)匹配+ 否定匹配+ 搜索詞報(bào)告

多匹配測(cè)試：

測(cè)試目的：多匹配結(jié)合，提升效果

測(cè)試方法：由關(guān)鍵詞由單一短語(yǔ)匹配，調(diào)整為精確，短語(yǔ)，廣泛

調(diào)整步驟：當(dāng)14天，ROI>X值，關(guān)鍵詞擴(kuò)大一級(jí)匹配方式；當(dāng)ROI<M值，縮小一級(jí)匹配方式

測(cè)試數(shù)據(jù)： 點(diǎn)擊量，訂單量在測(cè)試期間有大于10%環(huán)比增長(zhǎng)，且ROI保持穩(wěn)定

測(cè)試結(jié)論：分層次匹配方式，有效擴(kuò)大流量，提升訂單

關(guān)鍵詞匹配的小常識(shí)：

1. ?大型賬戶沒(méi)有充分時(shí)間和精力拓展長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞時(shí)，可以選擇廣泛匹配+否定匹配的組合，然后將效果好的關(guān)鍵字結(jié)合匹配模式進(jìn)行設(shè)置；
2. 關(guān)鍵詞匹配類型不直接影響質(zhì)量得分。
3. 修改關(guān)鍵字匹配類型會(huì)使原有關(guān)鍵字相關(guān)聯(lián)的歷史統(tǒng)計(jì)信息也將一并刪除

備注：關(guān)于匹配方式調(diào)整，需要向客戶告知，避免風(fēng)險(xiǎn)

三，優(yōu)化篇—出價(jià)

1. 關(guān)鍵詞出價(jià)優(yōu)化能實(shí)現(xiàn)什么？

綜合排名指數(shù)＝質(zhì)量×競(jìng)價(jià)價(jià)格

通過(guò)關(guān)鍵詞出價(jià)優(yōu)化可以直接控制廣告展示和點(diǎn)擊。出價(jià)提高，獲得展現(xiàn)的次數(shù)提高；出價(jià)越高，排名越靠前，點(diǎn)擊率提高。

2. ?如何進(jìn)行手動(dòng)關(guān)鍵詞出價(jià)優(yōu)化？

1）. 最低關(guān)鍵詞出價(jià)策略

適用：

網(wǎng)站投放量有限，比如每天100元預(yù)算；

流量不會(huì)因?yàn)槌鰞r(jià)過(guò)低受到影響，出價(jià)低的廣告很可能位置不佳，點(diǎn)擊量少；

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞數(shù)量大，可以做大量長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞避免熱門關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)。

2）. 提高或降低關(guān)鍵詞出價(jià)策略

對(duì)ROI低，進(jìn)行降價(jià)，優(yōu)化排名，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，控制消費(fèi)提升ROI

對(duì)ROI高，進(jìn)行提價(jià)，提升排名，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，提升訂單，保持高ROI

定期優(yōu)化排名>5關(guān)鍵詞，提升其轉(zhuǎn)化的概率

3）. 特點(diǎn)關(guān)鍵詞出價(jià)策略

品牌詞，及核心業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞保證第一位

競(jìng)品詞，當(dāng)客戶品牌有優(yōu)勢(shì)，可以爭(zhēng)取高排名，截取競(jìng)爭(zhēng)者流量，反之采取跟隨策略，提升品牌展現(xiàn)

四，優(yōu)化篇—點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率

（一）、低點(diǎn)擊率、低轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞（A）

1. 問(wèn)題解析：出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能的場(chǎng)景，如行業(yè)詞“手機(jī)”其關(guān)鍵詞展現(xiàn)量本來(lái)就很高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是網(wǎng)民搜索該關(guān)鍵詞的目的多種多樣，想了解行業(yè)信息，最新產(chǎn)品；其次匹配導(dǎo)致廣告與網(wǎng)民意圖不相同
2. 行動(dòng)建議 ：通過(guò)拓展品牌產(chǎn)品詞及長(zhǎng)尾詞提升該品類整體效果；善于利用搜索詞報(bào)表進(jìn)行關(guān)鍵詞否定，達(dá)到精確的廣告

（二）、低點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞(D)

1. 問(wèn)題解析：在賬戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)上不佳，點(diǎn)擊率低；但是在網(wǎng)站層面表現(xiàn)良好，具有較高的轉(zhuǎn)化率。關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率低但轉(zhuǎn)化率高的原因可能有兩種，一種是關(guān)鍵詞購(gòu) 買意圖明確，但由關(guān)鍵詞和廣告語(yǔ)造成的低點(diǎn)擊率; 另一種是是網(wǎng)站促銷活動(dòng)，使得沒(méi)有明確購(gòu)買意圖的用戶產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi);
2. 行動(dòng)建議 ：A. 匹配方式推薦由窄到寬，定期添加否定關(guān)鍵詞；B.創(chuàng)意原則，通配、通順，利益點(diǎn)明確

（三）、高點(diǎn)擊率、低轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞(B)

1.問(wèn)題解析：CTR很高，實(shí)際轉(zhuǎn)化很差，需要從幾個(gè)角度考慮問(wèn)題

1）.高點(diǎn)擊率就意味著流量質(zhì)量高嗎？

A.無(wú)效點(diǎn)擊：一種人為或機(jī)器作弊；另一種外界原因?qū)е拢ㄋ⑺阉饕媛?lián)想框，新聞等）例：新聞電子購(gòu)物卡成為行賄新方式，該關(guān)鍵詞在當(dāng)天點(diǎn)擊量，CTR暴漲；其轉(zhuǎn)化為達(dá)到該品類平均值

B.LP異常，促銷LP提前下線；LP與創(chuàng)意不符；頁(yè)面打不開(kāi)；（參考二跳率）

2.行動(dòng)建議 ：向百度投訴，IP排除；通過(guò)二跳率對(duì)LP進(jìn)行核查，定期檢查死鏈

（四）、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞(C)

針對(duì)高ROI的關(guān)鍵詞提高投放力度；擴(kuò)展點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果好的關(guān)鍵詞，數(shù)據(jù)量大的單獨(dú)建廣告組或廣告系列；針對(duì)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果好的關(guān)鍵詞單獨(dú)撰寫廣告語(yǔ)；

五，優(yōu)化篇—地域

控制消費(fèi)方法之一，做到合理控制地域

測(cè)試目的：偏遠(yuǎn)地域效果

測(cè)試方法：同一關(guān)鍵詞，創(chuàng)意，匹配，出價(jià)相同，測(cè)試一周；選取當(dāng)日數(shù)據(jù)

測(cè)試數(shù)據(jù)： 轉(zhuǎn)化率：西北 <西南<其他，CPC：西南<其他<西北，客單價(jià)：西北<其他<西南；

測(cè)試結(jié)論：西南偏遠(yuǎn)地區(qū)由于當(dāng)?shù)厥杖爰斑\(yùn)費(fèi)，貨到付款等原因造成，其實(shí)際效果較差；縮量時(shí)酌情對(duì)地域進(jìn)行優(yōu)化

活動(dòng)測(cè)試總結(jié)

• 上線目的：通過(guò)活動(dòng)及測(cè)試，想達(dá)到的目標(biāo)（提升訂單、拓展新客等）
• 測(cè)試方法：測(cè)試方法實(shí)施注意：時(shí)效性，變量控制
• 數(shù)據(jù)展現(xiàn)：圍繞測(cè)試相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)展示
• 測(cè)試結(jié)論：是否到達(dá)目標(biāo)，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
• 下一步：根據(jù)結(jié)論應(yīng)用于未來(lái)工作

本文由 @一顆橡果的思考（ 微信公眾號(hào)：hlwyxnxs1989）原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。