2019年雙十一天貓以2684億元人民正式落下帷幕，每年雙十一堪比大型剁手現場，都在盤算雙十一價格要比平日優惠，但仔細算下來，除了滿400-50的優惠券，你還拿到什么樣的優惠券了么？

今年雙十一因為拼多多入局，整體的氣氛顯得格外不同，以往是京東、天貓兩家大戰，以電子數碼設備為主，蘇寧砍到低價，京東其次，天貓因非直營及價格因素，導致銷量永遠求而次之，今年因拼多多入局，明顯感覺整體銷售發生了差異性的變化，導致這樣變化，這跟拼多多產品屬性有直接性的關系。

今年雙十一前的微信群顯得格外熱鬧，蓋樓的口令、拼多多的助力文案、京東的紅包文案遍布在微信的各個群組中?！坝袥]有互助的”、“幫我點一下”是群內最活躍的關鍵詞內容。電商企業憑借著雙十一的外衣，開始了“光明正大”裂變增長，這場面類似過年集五福的歡快節奏感。

這次的增長大戰，也正式釋放了商業的硝煙，幾家歡喜幾家愁。這三家企業都雖然采用了不同的增長方式，但增長套路卻幾乎相同，都是在利用人性中的「占便宜」弱點，通過套用“組團+砍價”模式來驅動運營事件的發展。

拼多多：增長裂變五星

拼多多作為今年后起之秀，卻帶給阿里足夠大的壓力。

今年群里活躍最多的鏈接當屬拼多多，而觸發拼多多不斷分享的鏈接，是真真實實的可提現的白銀，這種增長方式與拼多多通過分享鏈接，砍價來獲取商品運營模式相同，只不這次的砍價，變為助力的方式，通過邀請好友助力，到達一定的提現金額便可以提現。

對于拼多多這次紅包助力，有兩個需要著重說明增長點，也是此次增長能夠成功的關鍵。

首先：拼多多（活動任務）提現分為兩個等級，一個是累計金額100元、另一個是累計金額超過200元。

在用戶人性分析，100元是一個非常不錯的門檻，就相對于商家對于產品的定價，99.9元跟100元的A/B測試，99.9元的銷量肯定高于100元。拼多多的補貼力度，100元活動提現門檻，會產生一種錯覺，這是一筆巨款。

第二：拼多多活動門檻設置非常合理，如果直接從0-100元助力的方式，會導致很多人進行放棄，原因是大腦的第一系統會在第一時間運算，本能反應是對活動成本的拒絕。

而拼多多卻改變了以往產品不同的助力方式，用戶直接點開鏈接，距離100元提現的門檻，只有不到7塊錢，當用戶看到看到相對較大的金額時，會不由自主的刺激多巴胺的分泌，沖動性會是用戶會直接進行助力邀請，這中間不需要任何的考慮。

第三：此次拼多多分享鏈接，采用「被動助力」與「主動助力」的方式，也就你幫別人助力，同樣也可以獲得獎勵，這樣方式大大刺激一個鏈接會被多人不同次點擊，從而更好的提升拼多多在活動期間用戶參與量與用戶裂變數量。

小結：拼多多的核心裂變優勢，看到可提現金額，低門檻的助力方式、互助性的分享模式及讓人感覺到“巨款”金額，是推動此次裂變的核心。我并不清楚此次拼多多的下載量是多少，但是拼多多號稱農村包圍城市的策略，你作為一線城市人群都在各種微信群里分享這拼多多的鏈接，你覺得他的下載量會少么？

阿里：增長裂變四星

阿里的玩法已經好幾年沒變了，五福集了兩年、蓋樓的方式也搞了好幾年，今年618就跟雙十一玩法大相徑庭，缺乏創新已經成了阿里急需改善的問題。

蓋樓模式，是知乎上吐槽最多的話題，你蓋了幾層？

相對于拼多多的模式而言，阿里的蓋樓玩法要更有難度，除了比拼拉新好友的數量，還要瀏覽不同的產品、活動等頁面，來完成特定的任務，才能持續的蓋樓。

這里面還插入了一個有意思的環節，蓋樓需要完成「喵鋪」的任務才能開啟，這時候才是真正進入蓋樓的活動。

進入蓋樓活動后，用戶最多可以選擇與四位合伙人組成隊伍參與挑戰，團隊內合伙人通過完成不同階段任務來進行升級，最后按照高低等級來衡量勝負，獲勝一方隊伍可瓜分本場隊伍紅包。想要更快的沖刺高樓，拉人助力是最快的方式。

對于蓋樓的觸發而言，是為了拿到在活動中的疊加紅包與優惠券，通過好友間不斷相互蓋樓，提升蓋樓的數量，在這助力期間，阿里充分的利用了廣告的魅力，不管是優惠券還是提升了蓋樓等級，都在不斷展現其品牌商的LOGO。

小結：每次任務都有一定的門檻，而阿里作為大家庭，在雙十一活動期間，不僅可以對銷售額提前進行鎖定，帶動其品牌商的品牌宣傳，更是對流量進行循環利用及導流，為了完成蓋樓的任務，不得去下載其他阿里的產品，到了最后，最令人頭疼的是，蓋樓金額到最后瓜分不到5塊錢……

京東：增長裂變三星

幾家歡樂幾家愁，薅羊毛可謂是一時薅，一時爽，一直薅，一直爽。

京東這次雙十一推出「城城分現金」活動，盡管同樣也是累計金額可提現，但誘惑力度遠遠小于拼多多，也讓用戶對活動產生一定的遲疑。

首先在整個頁面來講，滿20元即可提現，沖擊感的要遠遠小于100元，帶的人的第一想象力不夠，難以刺激興奮之情。

第二，任務門檻過于復雜，京東的“城城分現金”活動，主要針對京東的新朋友，而并非已有的京東老用戶，用戶此時會精通大腦的第二系統，對微信朋友圈用戶進行統計，及是否還未有注冊京東好友進行大腦默認性運算，通常經過人腦系統二評估后的結果，直接決定了用戶下一步的行動。

第三，使用及提現規則，仔細閱讀這次的活動規則，京東并不支持提現到銀行卡與微信錢包，紅包僅可在京東主站、手機京東、M版京東、微信京東購物、手機QQ京東及小程序上進行使用。不能進行兌換、提現為現金或作用其他用途。

京東的方式跟阿里的蓋樓非常類似，紅包只能適用于其產品內部的流通、而跟拼多多一樣可提現與補貼。

總結

每個增長背后都有一串的故事，都代表著一系列的商業模式，拼多多作為上市后首秀雙十一，雖然未曾公布其銷售額，但是這種力度的補貼，無疑使著京東跟阿里巨頭內心一顫，社交電商的發力本身就是他們在商業模式上所錯過的一次商機。

用農村包圍城市，搶占用戶心智與市場，拼多多未來的更商業運營模式很可能會對其品牌及模式進行升級，借助流量與質量的優勢，直接殺入中高端市場，那時，帶給阿里跟京東的挑戰將更為嚴峻。

阿里每年雙十一玩法都是大相徑庭，所謂的雙十一預熱不僅沒便宜，反而讓用戶花更多的心思在計算滿減券與紅包如何搭配能省，如何才能拉更多的好友蓋更高的樓。過多的創意反而在這個越來越方便購物的時代，成為一種繁雜的累贅，雖然可以帶動用戶提前對銷售量，參與人數進行覆蓋，但如果拼多多真復制“黑色星期五”，對用戶真的進行補貼，那時候在好玩的創意也抵擋不住補貼的優惠。

京東一直以快遞與高質量牢牢占據用戶的心智，但心智往往會被其他外在環境打破。順豐快遞實效性現已經融入到了雙十一商家的合作環節，對京東實效性越來越趨近標準化，用戶的心智也會逐步地發生變化。從公司市值來講，京東市值已經被拼多多所反超，搶占用戶與激增裂變，阻擋拼多多進一步入局高端市場，是京東目前需要所急需的。

裂變公式千萬萬，能裂變成功的不僅是靠數據的積累，更是靠著運營對細膩之處的把控。雖然很多人不看好拼多多，但是，拼多多的裂變增長團隊，是你們可望而不可求的。

#專欄作家#

95后聊科技，微信公眾號：95后聊科技，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W產品首席增長黑客解析官，定位于互聯網企業的增長黑客、營銷套路與互聯網內碎碎叨的媒體賬號。

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