也許一開始，用一種零和博弈的心態，把音樂產品利用互聯網來售賣的想法就是錯的。
“我已經跟音樂行業沒有一點關系了”。
說這話的人叫付翀，頭戴棒球帽、身穿黑T恤，他做這行已經17年。
現在他在樂視網從事樂視TV應用市場的開發，盡管每年他都還會飛遍全球參加各種音樂節，但是跟音樂行業相關的任何事情他都表示不會再做了。
他的上一份工作在MySpace中國，負責產品和版權。再之前，他在唱片行業做了十幾年，一手創辦新蜂音樂公司，眼瞅著從最初為花兒樂隊制作的一張專輯賣150萬張到公司最后一張專輯只能賣5000張。付翀感慨，“我是眼看著唱片業衰落的”。而MySpace的失敗，也讓他對數字音樂行業喪失信心。
付翀說，他尊敬那些前赴后繼為數字音樂產業付出的人，但是整個產業正處在漫長的冬天并且沒人會知道春天何時會來；無論如何，這塊地必須要有人持續的耕種，不然就荒掉了。
音樂永遠是能夠觸碰到人內心最柔軟部分的東西，哪怕只是將它作為一個生意。有人會在頭破血流之后失意離開，也有更多人躊躇滿志地進來，對于這些人，付翀說，祝他們好運。
兩年前，“極客公園”曾有一場以《音樂的社交變革》為主題的線下活動，來的人除了付翀外，還有巨鯨CEO陳戈、蝦米網CEO王皓、SongTaste等，匯集了當時中國數字音樂產業中最不安分的一批人。盡管大家在言談中還是有很多擔憂和顧慮，但總體還算是有希望的，尤其是陳戈，簡直可以用躊躇滿志來形容，但后來巨鯨還是擱淺了。
短短兩年后，隨著大互聯網公司的入場，數字音樂行業進行了一輪洗牌和重組。上面提到的蝦米網在今年初被阿里巴巴收購， SongTaste被A8音樂收購。劉曉松的A8旗下還有酷狗音樂、多米、Jing.FM，其中酷狗是用戶量超過2億的產品。此外還有QQ音樂和百度音樂這種絕對重量級選手的相繼入場，它們都有著龐大的正版音樂曲庫和用戶，截至2012年6月，QQ音樂月活躍用戶數已經超過2億。
任何行業要想做大，巨頭的進入是必然，但是和付翀、陳戈們出于熱愛鉆進數字音樂領域不同，對這些大公司而言，進入音樂行業更多的只是在布局，“音樂是輕量級領域，大鱷們都喜歡拿她試水，折騰一番，生態越來越差，而他們不過是換個項目而已?！备读垖Α渡虡I價值》雜志記者說。
現在這個行業迎來了一個看起來更有誠意的新的入場者——網易云音樂，它口含2億資本的金湯匙誕生，并有網易公司CEO丁磊的支持，它能給音樂行業帶來什么新東西？
? ? 音樂社交的可能性
“市面上的所有音樂軟件都只是一個帶樂庫的播放器而已?！本W易云音樂的誕生，源自丁磊的一次吐槽——現有的音樂產品不能給他帶來當年聽電臺或跟音樂圈的朋友在一起時有人介紹好音樂的感覺。
網易CEO丁磊則有濃重的電臺情結。當年考大學，壓力很大，他就是一邊聽著電臺音樂一邊把書讀完的。
“我是一個熱愛音樂的人”，他在網易云音樂的發布會上這樣解釋做它的原因，并特地提到2000年網易公司在納斯達克上市時，《人民日報》問他上市后有了錢最想做什么，丁磊回答說，想開一家唱片公司。多年以后，他沒有開唱片公司，而是做了一款音樂應用。
丁磊找來曾做了3年網易娛樂頻道主編的王磊來操刀這個新項目的運營,擔任網易音樂高級總監。王磊從一開始就意識到，“一定要跟別人做的不一樣，不然肯定死的很慘?！敝劣谌绾巫龅讲灰粯樱匀贿€是要從自己的經驗中找靈感。
上高中時，王磊是當時非常有名的一本音樂雜志《音像世界》的讀者，他參加了這本雜志的歌迷會。雜志會給歌迷們分類，比如如果你們共同喜歡齊秦和The Beatles樂隊，就會幫你們交換地址，然后就可以成為筆友、寫信交流了。
結合他和丁磊兩人聽音樂的經歷，網易云音樂便成為一款有著“音樂社交”屬性的軟件。
音樂社交的第一步是有人來推薦高質量的音樂。網易云音樂的核心內容之一是引入電臺DJ，它除了能最大限度解決電臺節目不能重復播放的問題外，還能在其中融入很多社交元素。比如聽眾跟DJ的留言互動，甚至可以直接給DJ發送私信。
有待是獨立廣播DJ，他一直很擁抱互聯網，不僅自己將節目全部搬上網絡，甚至還專門開發了一款名為“有待電臺”的手機應用。而現在他也在網易云音樂上制作DJ節目，他說，“在這里是真正的以樂會友，有很多不認識的人會來聽我的節目”。
歌單則是這款產品的另外一個核心組織形式。從喬布斯發布iTunes 開始，歌單就已經出現。傳統唱片業時代，一張專輯只有一兩首歌好聽，數字音樂時代則可以將喜歡的音樂從不同專輯中挑出來放在一起。而在具備社交屬性的音樂應用中，歌單的魅力還在于，它能讓人產生互動的欲望，不僅能看到誰收藏和收聽歌單，也可以在下面留言互動。
StillIvan是北郵大三的學生，他在網易云音樂創建的歌單已經被收聽11萬多次了。每天都有很多人給他留言問好，甚至有人發私信問他要電話號碼。他還跟其中一個人成了朋友，StillIvan說這是他在網絡上認識的為數不多的朋友。
不過，“音樂社交”和建立一個“音樂社區”是兩回事。前者的核心是音樂，后者則是人。在網易云音樂中的典型社交場景是兩人因為音樂口味相近而互相關注，更感興趣的可以私信聊幾句，發現可以再進一步交往，就會直接交換微信號。所以這款應用只能承載非常弱的社交關系，很難成為一個真正的社交網絡。
對這點，王磊也意識到，他給這款產品的定義是，“我們畢竟不是社交網絡產品，而是具備社交屬性的音樂產品?！?/p>
對于音樂與社交的關系，Jing.FM 聯合創始人Allen認為，“出發點不是做社交，但一款產品如果沒有社交，就是曇花一現，不能將用戶黏在一起。”
對一款音樂產品來說，社交是增加黏性的一種手段，但真的讓用戶產生黏性是非常困難的一件事。用戶來搜索、聽、下載，整個體驗是完整的，不需要社交的參與就可以完成。這個過程，不管在百度、在QQ、在酷狗、在蝦米都可以完成。而事實也是這樣，一個用戶同時會使用好幾款音樂應用。巨鯨音樂的CEO陳戈就曾將用戶與音樂應用的關系形容為“一個姑娘同時跟很多男的在拍拖?！?/p>
因此，在輕社交重音樂的前提下，產品必須得有獨特的內容或形式來吸引用戶。網易云音樂選擇的是獨家DJ節目，而Jing.FM則通過創新的音樂播放形式。
然而真正的音樂社交還需要具備一個條件，即每個人需要有獨立的音樂審美。其實這對于任何基于興趣的社交都是一樣的——通過個人獨一無二的興趣取向，來識別跟自己相似的人。作為曾經的MySpace產品總監，正是這一點讓付翀對在中國建立一個音樂社區沒有信心?！爱斠粋€國家缺少音樂教育和音樂本身的多樣性，當大家都在談《我是歌手》和《中國好聲音》的時候，有什么社交可言？”
這一點，所有從事音樂行業的人都必須面對，王磊則以丁磊對他的要求作為回答，“網易云音樂的愿景是類似于網易公開課這樣的產品，先培養聽眾，提高中國人的音樂審美?！?/p>
? ?商業模式新摸索
如果只是狹義地把數字音樂認為是一種知識產權，那么它的商業模式將始終圍繞為版權付費；如果將它看作一款產品，圍繞這個產品的上下游及周邊將會誕生更多商業機會。
我們可以看到，在版權思維的主導下，數字音樂的大玩家們——無論是百度、騰訊還是被阿里收購的蝦米，核心都是在做曲庫，這是一個只有大鱷才玩得起的資本游戲；相反，如果把音樂看做產品，從用戶的需求出發，一首歌曲的價值，除了被用來付費下載，還會有什么可能性？
在王磊看來，目前數字音樂的商業模式無非直接付費下載、廣告、增值服務這幾種。他認為直接為音樂付費在中國的可能性是非常小的，即使有，也只是非常小的規模，不足以支撐起一個商業模式，他需要進行新的探索。
“我是一個27年的歌迷，我會站在一個樂迷的角度來看，是不是能有一個網站可以滿足我對音樂的所有訴求？”這些訴求包括：用網頁版聽音樂、看演唱會、看MV；可以戴著耳機，也可以用音響來聽；同時，在里面還可以購買演唱會的門票；如果喜歡一個藝人，還能買到定制的T恤和馬克杯等周邊產品。
做音樂的相關硬件和周邊產品，這也不是什么新鮮玩法，新鮮的地方在于，網易將這一切都整合到一個平臺上，它售賣的其實是體驗。
“現在的用戶體驗是，比如你喜歡Nirvana,你在某個音樂應用中聽到他們的音樂，覺得柯本就是神，你想去買一件印著他形象的T恤，目前的任何音樂產品都無法解決這個問題，于是你只能去淘寶。但淘寶是盜版的，質量也保證不了。亞馬遜也有，但是藏在很深的地方，而且價格非常貴,體驗很糟糕。”王磊告訴記者。
另外一個探索則是挖掘和扶持原創音樂人。目前網易已經上線了原創音樂平臺，王磊透露，將會很快跟網易云音樂整合在一起。在這個平臺上，獨立音樂人可以將作品直接上傳，網易會進行推廣，并將他們推介給唱片公司。
“唱片公司想挖掘新人，音樂人也在找唱片公司，但一直都沒有一個特別好的渠道”，王磊希望網易能成為這樣的渠道，為傳統音樂產業帶來一些造血的機會。
國內原創音樂人的商業潛力，并非只有網易看到了。
目前在國內，豆瓣音樂人聚集了一群國內原創音樂人，只是并未見有很強的對這群人的運營和挖掘。而蝦米在被阿里收購后，正迅速開啟“音樂人頻道”。蝦米網CEO王皓在接受媒體采訪時介紹，在這個平臺上，音樂人可以直接跟粉絲交流，除了能推廣自己外，還可以獲得所有音樂的下載收費。
蝦米希望能為音樂人建立一個盈利的方式，除了直接從音樂下載獲益外，還可能打通音樂人與淘寶的關系。因為音樂人可銷售的，不僅是作品，還有代言和商務演出，那么，淘寶店鋪就可以找音樂人來代言。
蝦米之所以進行這些新的探索，也是因為之前的模式并沒有想象的那么可行。蝦米網在2011年8月宣布已經有超過500萬的注冊用戶，但產生下載行為的用戶只占蝦米總注冊用戶的千分之五，2011年蝦米網來自音樂下載的收入僅為40萬。而被阿里收購之后，為蝦米之前的版權問題洗白就是一筆巨大的開銷。并且，在如百度、QQ等眾多音樂應用都提供免費下載的情況下，蝦米的付費下載模式就更難以為繼了。
? ? 也許數字音樂從一開始就錯了
“整個產業每一個環節都充滿了仇恨，有人在做的時候是把音樂放在第一位的嗎？”付翀痛心疾首道。上游的唱片公司覺得互聯網公司都是海盜，互聯網公司則覺得唱片公司都是強盜，頑固不化，不給新生事物一點機會。
對這點，陳戈感受很深?！俺I上游要賣音樂，是賣東西的貿易公司模式。它一直不允許互聯網音樂用免費模式先去聚攏用戶。12年前Napster聚集了5000萬用戶后來還是被干掉了——誰聚集了很大的用戶群，誰就會被干掉，始終走不完第一步?！弊卟煌甑谝徊骄彤a生不了價值，對誰都沒好處。
在被阿里收購之前，蝦米用P2P形式建立起的商業模式就不時受到來自版權方面的挑戰。2010年，李志便聯合其他獨立音樂人抵制蝦米網。這在付翀看來簡直就是“白眼狼”，“這些人在蝦米上得到了傳播，可紅了之后又要求下線。唱片公司就更是這樣了。”
傳統唱片行業所處困境的根源是，互聯網時代將渠道碎片化，他們再也無法像以前一樣牢牢控制發行渠道，于是再無法靠售賣音樂產品本身來盈利，這對他們是致命打擊。于是條件反射般的對所有互聯網公司都進行有罪推定，導致雙方很難真正牽手在一起。
過去10年，這個行業曾經多少人看好，又有多少人前赴后繼地倒下。曾經熱愛音樂的“老人們”一個個被音樂“傷透了心”，有的轉去做線下演唱會，有的干脆選擇離開這個行業，甚至有的站在了數字音樂的對立面。于是整個行業充滿了埋怨和懷疑。
然而越是這種時候，越是要去重新思考。也許一開始，用一種零和博弈的心態，把音樂產品利用互聯網來售賣的想法就是錯的。
音樂歸屬于意識形態領域，它歸根到底是一種影響力的存在，音樂只有在傳播并影響到特定人群才能實現它的價值。唱片業沒落的悲劇在于:表面上是其銷量受到了盜版的擠壓，實質則是互聯網帶來的碎片化渠道讓其內容變成孤島，好的音樂無法像以前那樣影響到互聯網一代長大的年輕人——他們即使能在互聯網上獲得免費下載，音質和體驗也和實體唱片相差甚遠。這樣的一個惡果就是：內容的制造者越來越孤芳自賞，可是，如果一個基于影響力的意識形態產品不能做到影響用戶，只能讓自己越來越成為小眾甚至古董。
如果不把音樂當作售賣的產品，而是一種接觸和影響人的介質，不靠銷售這種介質去掙錢，而是通過這種介質去黏住一群人，再從這群人身上產生價值，會怎么樣？此時，反而會感謝盜版，因為它幫助你獲得了影響力。
這個時候，音樂行業的人更應該去做的是去到達人們、影響人們，讓所有人都來熱愛音樂，再讓這些熱愛音樂的人愿意為音樂付出。用王磊的話說就是，“你有面粉，我有水，他有奶油，讓我們一起把蛋糕做大。”
文章來源：商業價值
地 ? ? ? ? 址：http://content.businessvalue.com.cn/post/11850.html
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