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前百度營銷大咖三石：別只顧低頭做事，這些錯誤的運營姿勢，常犯你就shi啦

鄭燦爛

2016-04-07

4 評論 6756 瀏覽 140 收藏

33 分鐘

對于運營人員來說，要了解“獲得用戶-提高活躍率-提高留存率-獲得收入-自傳播”的運營模型，并且掌握其中的工作方法。不僅需要依靠網站編輯來制作好的內容，還需要好的渠道分發內容，需要好的社區氛圍，需要可行的商業模式實現盈利。

3月31日，起點學院特邀前百度、人人網營銷專家、NEW習慣養成App創始人@三石，為你梳理錯誤，擺正姿勢，攻克運營難題。

嘉賓介紹：

三石，本名李旭磊，New習慣養成APP創始人，前百度、人人網營銷專家。

百老匯成員，騰訊眾創空間首期學員，關注互聯網領域創業近4年的時間，目前在上海知名孵化器INNOSPACE創業中，產品是一款習慣養成類的APP—NEW習慣！團隊致力于幫助年輕人成為全新的自己！

以下為分享正文，由人人都是產品經理團隊筆記小組@鄭燦爛依據嘉賓現場分享內容整理，編輯有修改：

首先你要相信：老板都是傻瓜，他們不懂運營人有多苦，所以你不能說！但是你也要相信，老板都是老鳥，你們的付出，他是懂的，只是他不能說！

一個CEO出身于什么職業呢？在過去的5~10年內，80%的CEO是出身于銷售，10%的CEO是出身于財務。那為什么銷售和財物占大比例呢？前者關于進賬，后者則是出賬，都和錢有關。而最近幾年，特別是從2014年開始發生了一些變化，30%的CEO出身于產品，30%出身于技術，30%出身于銷售或者財務。

以上說明，一個人做事的方式大多是由他自身的背景決定的，當你的CEO出身職業不同時，對員工運營工作的理解程度是不同的，所以既要相信又要不相信你的老板。

此次分享主要分為兩個部分：

一個CEO眼中的運營是什么樣子？

我心中的運營大神

1、知識大神。比如下圖中的這些網站，做運營的大神肯定都是要耳熟能詳的。

zhishidashen

2、運營大神。圖中的運營大佬要么你和他們很熟，要么很熟悉他們的文章。至少在運營圈中很熟悉他們。

yunyingdashen

3、運營超人

不眠不休，7*24*365日全方位掃描互聯網熱門事件！凡熱門，必跟進；無熱門，創造熱門也要跟進！
品牌&媒體&公關……讓公司的軟文飛遍互聯網媒體每一個角落
沒錢也能來事！下載、注冊、活動一波接一波，有條不紊！
有自己的超人圈子，偶爾會請假去參加圈子聚會、各種論壇分享會
臉上再疲倦，一說起數據便滿面紅光……做數據驅動運營人
讓數據會說話

基本的出發點：

首先，運營人員要像愛護自己的眼睛一樣去關注數據。數據匯報不怕繁雜，就怕沒有。

其次，運營人對于產品的各項數據指標要熟知，新增用戶、日活、周活、月活；次日留存、七日留存、月留存等數據趨勢要掌握。特別是同行業數據規模要非常清晰。

向運營總監匯報數據可能會以日報的形式，向老板匯報可能是每周兩次郵件抄送。我們不能保證每天的數據很令人欣喜，但是要讓老板知道我們為了數據的新增是做過很多事情的。

除了數據趨勢，還要清楚地知道產品的用戶畫像，比如用戶來自的地區、職業、年齡和性別、愛好、消費習慣等等。因為產品總是要隨著用戶群體的不同做出一些調整，所以周期性的分析產品的用戶畫像，對于產品運營人是非常重要的。

讓品牌飛起來

做運營，就要讓自己的品牌飛起來。讓用戶在不同的產品都能看到你們的品牌。

可以想象一下，當一個陌生人想要了解你們的產品時，他們通過哪些途徑獲??？這個時候就要靠品牌，用戶可能會用品牌去搜索相應的關鍵詞，去一些垂直網站和媒體去了解品牌。所以品牌的曝光需要做得很好，以便更好的取信于用戶，讓更多的人通過更多的聚到找到你的產品，也讓同行和媒體朋友知道你的產品。

拿我們產品舉例，當去搜索產品相似的關鍵詞時，會出現相關信息甚至去豆瓣或者知乎等都會有我們產品的內容。

sousuo

但是由于各方面的原因，我們在這方面做得還是不夠。

錯誤的姿勢

下面這些錯誤的姿勢，要是有的話，你就離SHI不遠了。

心態篇：

不轉發老板的朋友圈；轉發朋友圈有時候是一種價值觀的認同，有相同的價值觀團隊才會更好的發展，當然并不是老板發什么都去轉發，要轉發的是關于產品、團隊以及公司等等。

不主動找事做，全靠leader分配，干完就閃人；必須要強調自我驅動。

老板發到微信、QQ群里的東西不仔細看，不回復；團隊也好，老板也好，發到群里的信息要么是和我們的產品有關，要么是很有意思想讓大家去了解。更多的是想讓每個人去關注這方面的內容，在以后的溝通中大家會有共通點和更廣闊的視野去討論某件事情。

周末、假期一去度假就什么都不管。

技能篇：

不跟進熱門事件(或跟進遲鈍)；互聯網人對于熱點必須要有很大的敏感度。

不會做高逼格的H5頁面，不會基本的PS、易企秀等。

不考慮公司產品調性做推廣。

每天悶頭做事，不與團隊溝通。

做活動不考慮成本，結束后不總結。

天真篇：

不做標題黨；在保證節操的情況下做標題黨吧。

相信內容大過渠道；內容再好沒有渠道去推送，想要大面積的傳播是非常困難的一定要有好的渠道，做到事半功倍的效果。比如人人都是產品經理就是一個很好的平臺渠道。

不關注用戶的反饋、太關注用戶的反饋；有時候用戶的反饋可能不現實，但是你也應該給用戶回復，用戶至上。有一些前期用戶在剛使用產品的時候會各種吐槽，并沒有反饋出可行的問題，那么自己并不需要太過于關注和計較。

渠道篇：

由于公司規模的不同，渠道也會有不同的方式?？赡苤写笮凸緯忻襟w投放、采購、財物、審批等等一系列的流程，小型的企業肯能就沒有這么多的程序，只要老板同意，就可以動手去做。但是共性的問題有如下：

選付費的新渠道不提前打招呼，選擇優劣勢說不清。

傳話筒，將乙方的方案報價不了解清楚就直接匯報；一定要做過分析對比，推薦兩三家，優勢劣勢說清楚，將利益最大化，再向老板匯報。

盲目相信渠道，相信對方報價、效果、數據；剛剛做運營的童鞋可以向同行圈子去打聽，大家都在走哪些渠道，效果怎么樣等等。

不對渠道進行邏輯性規劃，看不出推廣的章法。

不去定期分析、匯總。定期的分析匯報會將損失最小化，同時團隊對運營的情況會有一定的了解，方便后續工作的進行。

文案篇：

文案不夠逗比不夠萌，錯別字，觀點過激，自嗨型；未來社會是娛樂化的社會，輕松幽默的。文案會提升傳播率。

文案通篇文字無圖片或通篇圖片無文字。

文案五顏六色天馬行空。。

數據篇：

時間分配不合理：一下子搞了100個小市場渠道，不考慮時間、精力成本。

版本規劃、iOS上線備用方案不清晰。

用戶量沒上來只知找理由，找借口。

不去定期share數據。

口頭禪：等。

不進行拆分目標任務，階段性總結匯報；每一家公司一個季度甚至一個月都會有一個目標，做多少活動，提升多少用.戶.。

智商篇：

不聽老板的建議；資歷比較深的一些運營人對運營有自己獨到的見解，覺得老板說的不不對，但是要換一種角度思考和交流，不要和老板起正面沖突。

太聽老板的建議；有一些新人特別聽老板的建議，老板說什么就是什么。要有自己個人的理解去做事情，不要太聽老板的建議，要拆解老板真實的需求。

智商低?。。。o解）

關于錯誤的姿勢上述提到三十點，肯定還有很多，希望大家在以后的工作中要避免這些。

雖然對運營的要求很多，但是真真相往往是殘酷的，上述錯誤姿勢都沒有的運營人其實是不存在的，我們能做的就是盡量做好大部分，逐漸提高對自身的要求，這樣就可以成為運營專家。

冷啟動半年后的反思

我們的APP是15年9月上線的，之后也一直在反思半年之內流程，哪些方面可以優化，哪些方面做的比較好，給大家分享一下。

半年前的思維

mvpbanben

當時比較流行的是“精益創業”想法，先做MVP的模型，然后拋向市場去驗證我們的想法，Android和IOS雙開，全速推進，而且覺得視覺不重要、穩定也不重要，先放功能上去讓用戶使用，看效果如何。在這種想法中上線了我們的產品。

復盤。如果能回到過去，我會怎么做

現在回想團隊半年前的思維，發現問題是很大的，有這么幾個方面：

關于種子用戶：

對于很多的產品來說，初期最多的流量都是來自于應商店。但是我們只有一次機會提交ＡＰＰ申請新品首發、新品自薦，如果在這個窗口期內浪費了這樣的機會，后期再去申請首發可能位置、流量沒有初次的效果好，而且很多時候，只有一次機會被推薦為精品應用、小編推薦。

基于上述再來回想我們的產品想法，則是需要作出如下調整的：

首先，快速推出可行性產品模型時，忽略了一定是“可行性”的產品；剛推出時的產品不穩定，出行閃退、崩潰之類，并不能稱得上是可行性產品，導致初期來的大量用戶在后期幾乎都流失了，再次激活是比較困難的。

其次，花了很多精力雙開Android和IOS，從后期數據來看，IOS來量更快更準，這就要思考一下產品初期所對準的用戶群體，屌絲用戶和高富帥用戶的比例如何。個人建議，也許先推出IOS可能會更好。

第三，視覺和穩定性非常重要，視覺決定了你的產品是否有機會被小編推薦。視覺效果好、B格高肯定會優先被推薦，視覺是前提，其次看功能。然后是穩定性，像之前所述，產品初期來了大量用戶，但是由于系統崩潰，導致用戶流失。

第四，關于產品本身或者是運營的方式，可能大家在團隊內部會有一些不同的爭執，而且很難辨別孰對孰錯，所以爭論不重要，執行最重要，說不如做?？梢蕴崆吧潭ㄒ恍┮幊蹋敵霈F問題分歧，是選擇投票還是讓資歷比較深的人來拍板，避免爭論。

最后，創業前期一定要有運營負責人，一定要有系統性規劃！

關于流量

換個角度來思考。

線上ASO已經是一篇紅海，競爭很大，在線上壓力比較大的情況下，是不是可以考慮線下活動帶來流量。

關于活動，首先要意識到聯合活動的重要性，從運營的角度看這不是一個人的時代，也不是一個團隊單打獨斗的時代，是幾個團隊聯合在一起大規模作戰的時代。比如說，我們團隊最近做了一個“21天煥新活動”，堅持21天看看你有那些變化，初期是我們自己來做，后來有很多團隊來一起尋求合作，現在的活動場地，當天茶點以及獎品都有贊助，甚至宣傳推廣方面了有很多的渠道。

之后要深入思考怎樣通過產品本身策略使用戶鏈式增長。鏈式增長就是我一個人使用你的產品，之后我會邀請我的朋友使用你的產品，我的朋友又會邀請她的朋友來使用這個產品，通過這樣的口碑相傳去實現一個連式增長。

目前鏈式增長有兩種模式：

一是H5頁面小游戲在微信朋友圈、群中的快速傳播！但是缺點是流量來得快走得也快，并且需要提前預案。

二是一些使用限制（解鎖、加油）功能，促使用戶傳播。例如2014年車輪互聯做了一個活動，他們做了H5頁面的一個小游戲，你可以找朋友幫你加油。剛開始分享的時候是4元錢，朋友加油一次可能會變為6元錢。通過這種模式，為車輪互聯帶來了70多萬用戶。還有最近的Boss直聘，考慮到作為企業主進行招聘時都想把自己的招聘信息靠前排名，就做了一個H5頁面的小游戲，讓企業主將自己的招聘信息分享到朋友圈，讓朋友加油點贊，來影響排名位置。這樣需企業主來說就是一個激勵的作用，還有最近的36氪的最近企業評選等。這些都是鏈式增長的一些例子。

關于用戶體驗：

邏輯上說前期有1萬個用戶喜歡你的產品，并愿意進行分享的話，數量是足夠的。在新版本更新時，可多次提醒，但不可強制更新，特別是不可每次都強制更新，要把控好版本更新迭代進度，每月1~2次的更新為宜，對運營、技術、產品都比較合適。

用戶體驗還得注意的是：如果前期用戶的體驗不好，相當長的一段時間用戶體驗都不會好；

當用戶持續的吐槽時，是否有良好的渠道可以獲得用戶的反饋。單提供一個端口讓用戶自己去提交反饋信息是效果并不是特別好，要尋求更好更多的渠道。

關于產品：

是上線前運營還是上線后運營？

我們產品前期是沒有太多精力去做運營這方面，并沒有做相關規劃，到了后期做運營就出現和很大的問題。所以：

上線前就要準備，而且要系統性的做好預案，渠道、新媒體、用戶運營要做好配合，一定不要等“功能開發”。

關于產品的關注點：一定要把所有的需求都列出來，排優先級，產品的迭代需要時刻參考開發；一定不能等待系統的穩定！穩定性一定是先做出來，再優化。

上面說到很多，但是最后的真相是：沒有快速持續的用戶增長，上面一切都完了！所以快速持續的用戶增長相當重要。

課程視頻及PPT下載

課程視頻學習：http://dwz.cn/33liw5

PPT下載：http://pan.baidu.com/s/1eSO48UY 密碼：0s4b

以下是小伙伴們現場提問的一些問題：

Q1、工具型產品如何做品牌營銷？

A1：第一、要確保自己產品功能體驗的完整性，自己要先喜歡用自己的產品，身邊的朋友也喜歡用。這是基礎

學會借勢。學會找知名的代言人或者代言企業，有資源進行合作。比如說用紅點直播和人人都是產品經理就是一個很好的合作，從而獲得了一個用戶流量。
自身格調的包裝。從slogan、文案、線下活動等都需要給用戶一定的格調，要符合預期的產品形象。

Q2、運營是事情太雜，怎樣才能讓自己的能力得到系統性提高？

A2：這是一個精力分配的問題。60%的精力用來完成自己本職的的工作，40%的精力進行系統性的學習。在完成工作的前提下對自己進行提升。

那進行系統性的學習呢？其實現在有很多的渠道可以去尋找資料進行學習，比如說人人都是產品經理或者是其他的渠道，一定要系統性的看。

Q3、中型創業企業運營資源共用好還是按項目小組分配好？

A3：從自己的角度看，更習慣項目分組。項目分組會產生競爭，只要是競爭，就會有好的方案出來。這不僅適合中型創業企業，小型、大型都是比較適用的?？赡軇傞_始創業型的公司運營人手有限，就沒有共用的說法，都統一用一個方案。

Q4、設計運營活動過程中，應該注意哪些點？

A4：首先一定要注意理論和現實的區別。因為很多活動在規劃之初，都覺得很容易，但是現實并不是這樣。在設計時要考慮方案能否落地，大家為什么愿意參加，為什么愿意接受。

第二要考慮活動流程的完整性，特別要做好突發事件的準備。

第三要規避一些法律層面的風險，很多風險都是因為前期不在意而出現的。從運營的角度來看，一定要在前期注意一些不規范的方面。

Q5、做營銷的人需要具備哪些特質？

A5：不怕丟臉。

Q6、對于創業公司來說，產品營銷從零開始，應該從哪里開始切入，搭建自己的營銷體系？

A6：首先、自己要先非常了解自己的產品，產品解決什么問題，目標用戶是誰；

第二，要知道行業的特性，你所在的行業是一個怎樣的現狀；

第三，要分析競品的情況，有競品一直是件好事情，競品就是在你前面幫忙探路的?？聪滤麄儾冗^哪些坑，他們做了哪些活動，取得了怎樣的效果等等。自己進行參考改進。

Q7、運營項目在冷啟動期間有哪些運營策略可以借鑒？

A7：現在幾乎都是冷啟動。還是建議看同行，只要你出來做項目，肯定會有同行。除此之外，要關注種子用戶，種子用戶決定了產品的發展形態。

Q8、如何激發運營團隊創新性和創造力？

A8：之前所提到的分組的功能很不錯。如果從老板的角度來說就是放權，不要害怕失敗，放手讓他們去做，既然他們是運營，肯定比自己更專業。

Q9、自己做讀書筆記的公眾號，有哪些好的方法進行推廣呢？

A9：現在人人都是自媒體時代，想推廣好的話，一方面是要靠渠道，去發布一些這方面的內容，或者說去一些讀書的垂直論壇發表一些關于熱門事件的解析等等，可以標明自己的公眾號。這樣會有更多的人看到，如果有人感興趣的話，就會去關注自己的公眾號。

Q10、談判技巧主要有哪些？如何設計談判節奏？

A10：第一、要對你所在的行業很熟悉，聊的時候可以提到，打消對方隨便糊弄你的念頭

第二，說話時一定要慢要簡潔，要保證平和的態度。不要一下子就直入主題，慢慢來就好。

Q11、初創公司的領導安排我們策劃線下推廣方案，我們討論了好幾天，領導們卻私下定了方案，我們都覺得方案不合理，領導又不聽怎么辦？

A11：執行，按老板的方案執行。老板定了，說明他有自己的想法，有一些東西你們可能沒有了解到。你要清楚老板為什么要定這個方案，每個人做一件事情背后都會有一個原因。

你直接問的話老板可能不會回復你原因，你可以適當的求助你身邊的同事，從側面了解一下老板為什么定這個方案。

第二，這個方案你覺得不好，有哪些風險，你提前要預防一下。假設出現意外，如何進行彌補。

假設老板的方案出現問題，通過你的方案解決了，將影響降到最小，這個時候千萬不要居功自傲。

Q12、一個新建立的平臺如何快速獲取第一批用戶，從哪些維度去做運營方案？

A12：其實是最好不要做平臺，但是我們的產品就是習慣性的平臺。做平臺有一個好處，做垂直的話只能覆蓋垂直行業發的一個用戶，但是做平臺可以快速獲取很多的用戶，所以目前來說，如果是APP，獲取用戶最快的方法是應用商店推薦，還是渠道的問題。

第二?、建立比較好玩的一些機制，APP內部有一些好玩的機制，我們都是社群性的動物，都希望自己熟悉的朋友、異性、好玩的人在上面，可以從這些角度來思考，找一些名人在上面玩，從而吸引粉絲和用戶。

從線上，線下來進行營銷方案，細化。

Q13、如何策劃活動快速做推廣，讓更多用戶可以分享產品實現病毒式擴張？

A13：問題比較泛。當你做了一個比較正確的活動后，自己可是以收到信心的反饋。比如說我們的二十一天煥新活動，做完之后發現很多團隊都愿意去玩兒，都愿意去參加。這就是一個反饋。大家覺得好玩兒，我們不去推動都會愿意參加。

Q14、很多習慣養成類產品架構類似，請問你們的差異化是通過運營來實現的嗎？習慣養成類產品未來商業模式是怎樣的？

A14：習慣類產品確實很類似，差異化不完全是從運營的角度來區分，更多的是從產品本質上來說區別也非常大，我們的產品從最新版本開始就會有差異性的變化出來，我們最終做的東西是不一樣的。運營則可以將產品盤活，所以接下來，我們會有更多的線下活動。當然我們也會通過產品策略的角度去盤活。

未來的產業模式：首先習慣養成這件事情會被越來越多的年輕人get到，這是一個趨勢。我們可以看到現在的年輕人去跑步，去健身，隨著年齡的增大，他們會遇到工作生活的壓力，所以他們要改變自己，養成一個好習慣則是趨勢。

第一種模式是愿意下載付費，現在年輕人為自己的興趣買單很常見

第二種，因為習慣養成是一個垂直類，那垂直類的場景會有其價值，比如說廣告，以前是通投廣告，性價比不高，那Nike、Adidas他們專投運動方面的廣告，性價比就會很高。同時我們會策劃一些活動，比如堅持跑步1000公里，送一雙Nike的鞋子，堅持讀書100天，送一本書，我們可以和這些品牌商進行合作

第三種可能會存在在線教育的模式，想養成習慣但是自己堅持不下來，那么你愿意付費請一個異性或者大咖來進行監督指導養成一個習慣嗎？答案是會的。

我覺得這幾種是未來的模式。

Q15、在維系用戶群時怎樣避免用戶吐槽蝴蝶效應，在產品初期如何將產品升級、活動的信息有效觸達注冊用戶？

A15：確實會存在用戶吐槽效應。

第一要在用戶吐槽群里有你們很多的人員，第二要有真實的粉絲用戶。比如我們就有一個幾十人我們叫做大類主習慣天使的一個模式。我們每一大的分類都有一名粉絲負責人，這些人有的是我們的朋友，有的是對我們的項目非常感興趣的人，每個大的分類下面會有幾個不同的習慣，每個習慣也會有一個負責人稱為習慣天使，來負責每個習慣下的用戶。同時在用戶吐槽群里，這些人都在。因為每個月都會和這些負責人進行線下活動的交流，大家比較熟悉，這樣在群里面別的用戶吐槽時，這些習慣天使、大類主就會告訴用戶是什么原因，怎么解決，然后幫他們記錄反饋。

第二，回復的時候還是要從用戶角度給其滿意的答復，一定要很客氣。如果問題確實解決不了，一定要很誠懇的告訴用戶這個問題我們是怎樣思考的，可能現在解決不了，但是我們會考慮你的建議，和用戶保持聯系。

關于有效觸達注冊用戶，為了觸達注冊用戶我們前期也做了一些。最后找到一個方法，當用戶剛進APP的時候，就可以看到我們社群的信息，有誰在玩，大概什么內容，用戶就會知道，當首次登陸進來時，用戶其實是比較陌生的，產品要給用戶一個比較好的引導體驗，告訴用戶怎么玩。第二次進來時會給用戶推薦一些習慣，第三次進來時?，會給用戶推薦之前比較關注的人群。

一定要消除用戶的困惑，讓用戶在極短的時間之內熟悉產品。

Q16、技術轉產品，應該注意哪些？

A16：其實我更喜歡設計轉產品，因為設計轉產品，做原型之類更多的是從設計的角度去思考，對產品本身來說的話可能會花更少的精力去解釋，原型做出來就相當于半個設計稿。

技術轉產品可能的問題是，思考一個產品時會不自覺的把自己的經驗考慮進去，比如某個功能點從技術的角度能不能實現。但是很多時候這個問題本身是不用她來思考的。并且現在來看，我們市面上看到的所有產品技術上都是可以實現的。所以要注意這個問題。

Q17、請問習慣養成類產品的市場規模有多大？為什么決定做這個領域？

A17：算價值的話，確實是不太清楚。從人群來說的話，在人人網的時候，我們知道16~26歲的年輕人大概有2.16億的規模，人口基數是比較大的。

為什么做這個領域，是因為習慣是自己的一個痛點，還有它是一個移動互聯網項目；第二個，這件事情特別有社會正能量的意義；第三，這個項目前期的起點很小，后期有很大的空間；第四，這件事情的上下資源我都有，到后期的商業模式很容易變現。所以決定做這個領域。