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內(nèi)容運營的概念，通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，去滿足用戶的內(nèi)容消費需求，提升用戶對產(chǎn)品的使用次數(shù)和品牌認知度。對從業(yè)者來說，策劃和文案是內(nèi)容運營的核心能力。

拆解出來，內(nèi)容運營的四要素：

• 方式：產(chǎn)出內(nèi)容和重組內(nèi)容
• 目的：滿足用戶內(nèi)容消費的需求
• 效果：使用次數(shù)和品牌認知度
• 能力：策劃和文案

用三個案例講述內(nèi)容運營的模式：

• 知乎日報。為了增強知乎的內(nèi)容分發(fā)能力，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度，將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行篩選、整合和包裝，通過一個獨立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶。
• 虎撲足球。其中新聞的特色是翻譯國外媒體內(nèi)容，通過滿足用戶獲取資訊的差異化需求，打造品牌認知，從而提升訪問量。具體實現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布，對新聞的篩選和文案能力要求很高。
• 喜馬拉雅。通過架設(shè)這個PGC平臺，引入大量優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運營將這些內(nèi)容篩選后，在首頁等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用。同時，還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式結(jié)合，滿足用戶收聽各類音頻的需求。

以上是內(nèi)容運營的傳統(tǒng)模式，在業(yè)內(nèi)很普及。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力，以及巨大工作量。

傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢是：

1.質(zhì)量

由于運營人員的深度參與，可以保證選題的角度、標題的文案、內(nèi)容的排版，最重要的是整體品質(zhì)和調(diào)性都可以保證。

不僅保證了用戶的閱讀體驗，還對打造產(chǎn)品品牌，以及為UGC樹立內(nèi)容標桿，都有非常重要的作用。

2.及時性

從web1.0直到現(xiàn)在，各大門戶對于內(nèi)容的及時性要求都很高，一般需要「三班倒」才能達到這個要求。

對于非門戶/資訊類產(chǎn)品，道理也是一樣的。必須時刻都有人盯著，才能做到及時相應，否則再牛的UGC也靠不住。

劣勢是：

1.與用戶是割裂的

雖然運營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，來判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是否可以滿足用戶需求，但從根本上來講，內(nèi)容運營和用戶還是割裂的。

在產(chǎn)出或策劃內(nèi)容時，運營從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出，這個全過程都是「單向」的，是100%代表著運營人員本身的觀點和視角，沒有與用戶有任何的互動，這就決定了產(chǎn)出的內(nèi)容不會是從用戶角度出發(fā)。

這不是個人能力的原因，而是這個工作模式?jīng)Q定的。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心，實際上也很難做到，屁股決定腦袋。

2.內(nèi)容很難差異化

為什么運營一個公眾號那么難，漲粉那么慢，原因之一就是大家都在追熱點，而依據(jù)熱點策劃出的內(nèi)容差異化空間不大；如果不追熱點，又很難有大量的用戶關(guān)注度，漲粉理論上就更慢。

做內(nèi)容運營的道理是一樣的，受眾都是大多數(shù)用戶，也都在拼優(yōu)質(zhì)、拼及時，甚至在拼「搏眼球」，從而導致內(nèi)容同質(zhì)化很嚴重，用戶的注意力被分散，影響了內(nèi)容運營的效果。

3.覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數(shù)用戶，也會受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約，再加上日益細分的用戶需求，必然導致有很多長尾的用戶需求無法得到滿足。

內(nèi)容產(chǎn)出量是由投入的運營人力決定的，是有天花板的；展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的，是屈指可數(shù)的；但細分的用戶需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶總量卻很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾，是傳統(tǒng)內(nèi)容運營模式所不能滿足的。

解決上述問題，就要從用戶需求出發(fā)，將用戶需求場景化和個性化，將內(nèi)容融入到產(chǎn)品流程中，更多的借助產(chǎn)品為用戶提供內(nèi)容，去滿足用戶需求。

簡言之，解決上述問題的辦法是，將內(nèi)容運營與產(chǎn)品更好的結(jié)合。可以從以下三點來理清思路：

1.場景化

將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出，再對應場景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容。經(jīng)過這個過程，就將用戶和內(nèi)容連接起來，便于更好的滿足用戶需求。這個方法，只適用于移動端產(chǎn)品。

簡化表達如下：

用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容

案例一，電影產(chǎn)品

對于一個電影app來說，受眾用戶是去電影院買票觀影的人，用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、互動，每一步都有針對性的需求，都可以提供相應的內(nèi)容。

以其中的「購票」環(huán)節(jié)為例。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃，至少了解相關(guān)信息，做到心中有數(shù)。列舉幾個具體需求：

交通方式。包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標準、打車費用預估等

附近商圈。一般看電影是系列活動，還包括吃飯、咖啡、購物、打車等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦，甚至打折信息匯總

實地情況。如果這個電影院對用來說是陌生的，還可以提供更多圖片，來展現(xiàn)電影院及周邊的情況，讓用戶提前了解實地情況

家長模式。如果帶孩子去看電影（不建議這樣），就會關(guān)心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方，比如兒童樂園

列出這個需求list，有針對性的收集和制作內(nèi)容，像美團這樣的平臺，甚至可以在內(nèi)容里將「吃喝玩樂」的各項服務(wù)串起來。再將內(nèi)容push給剛剛完成購票的用戶，便于用戶即使翻閱。

這個案例的內(nèi)容，只能是通過運營編輯產(chǎn)出。又因為影院很多，涉及人力成本和收益的問題，所以優(yōu)先提供購票量排在前列的影院即可。

2.個性化

即使在同一個產(chǎn)品中，用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別，就像一個小區(qū)里，雖然住的都是人，但也分男女老少。

如果向一個產(chǎn)品的所有用戶，按統(tǒng)一標準提供內(nèi)容服務(wù)，就好像對小區(qū)里所有的男女老少發(fā)放同一種食品，肯定只能滿足一部分人的需求。

對于產(chǎn)品來說，滿足需求的用戶數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大，體現(xiàn)在DAU/UV、UGC、品牌認知度等方面。要達到這個效果，就要把產(chǎn)品的用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性的為不同人群提供個性化的內(nèi)容。

也就是把小區(qū)里的住戶，分為老人、兒童、青壯年男女，再提供不同的食品，滿足不同的需求。

案例二，母嬰產(chǎn)品

母嬰產(chǎn)品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個階段，每個階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。

以懷孕期為例，每周準媽媽的感受不同、注意事項不同、孕檢事項不同、所需物品不同。所以母嬰類產(chǎn)品在提供內(nèi)容時，是按照這樣的階段來做個性化的內(nèi)容運營。

目前每個母嬰產(chǎn)品都是這么做的，通過人工編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再根據(jù)用戶所處的不同階段，推送展現(xiàn)出來。

3.產(chǎn)品流程化

用戶在完成一個完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關(guān)掉離開了。很多時候，用戶原本是完全有可能繼續(xù)操作的，這樣也算是一種流失。

內(nèi)容運營可以借助這點，在產(chǎn)品操作流程結(jié)束后，在頁面推薦符合當時需求的內(nèi)容。在不損害用戶需求的基礎(chǔ)上，拿回這部分流量，增加用戶的步長。

這個思路在電商領(lǐng)域已經(jīng)很普及，主要就是在下單流程結(jié)束后，再推薦幾個相關(guān)產(chǎn)品，尋求購買轉(zhuǎn)化。但對于用戶產(chǎn)品和工具產(chǎn)品來說，還有很大的利用空間。

案例三，旅游產(chǎn)品

除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)。

用戶的操作流程是，確定目的地、選定商品、信息填寫、完成付款，理論上完整的產(chǎn)品流程就結(jié)束了。但實際上用戶的需求并沒有結(jié)束，在完成購買后，用戶就需要開始做出行的準備了。

雖然不會馬上開始收拾行李，但至少希望知道這次出行的注意事項和攻略等信息。如果在交易流程結(jié)束后的頁面，提供這樣的內(nèi)容，就能達到挽回流量和增加步長的效果。更重要的，這是符合用戶需求的，會提升用戶滿意度。

案例四，外賣產(chǎn)品

這個案例理論上和旅游產(chǎn)品的類似，用戶在使用外賣app完成下單后，這個環(huán)節(jié)是可以利用的。

與旅游產(chǎn)品不同，在外賣app完成下單之后，接下來進入等待送餐的階段。如果遇到趕時間或很餓的用戶，會經(jīng)常查看支付完成后的頁面，來獲取送餐進度。

在這個等待的過程中，推送給用戶相關(guān)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化用戶瀏覽。這個行為就會消耗用戶等待送餐的時間，緩解可能存在的焦急或焦慮情緒，客觀上也算提升了用戶體驗。

餓了么的做法是，在完成下單的頁面，放了一個叫「誰去取餐」的小游戲（好像是叫這個名字）。讓用戶在等待送餐的時間玩游戲，和推送內(nèi)容的道理是一樣的。

說完了。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運營專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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