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本文適合社群運營從業(yè)人員，以及有很大會員基數(shù)的行業(yè)，比如孵化器、人力資源公司、商會、培訓機構(gòu)等等。

做運營的人普遍都有一段被蹂躪的經(jīng)歷，做社群運營的人估計更是五味雜陳。最虐心是明知道很多不合理，但是自己又沒有更好的方案。在看這篇文章之前大家先看看韓敘的文章《八個真實案例，看看運營群體的生存現(xiàn)狀和出路吧》，已有觀點我不再重復(fù)。今天我就把話題聚焦在社群運營。

前兩天我發(fā)起了一個約局活動，主題就是“談一談自己公司社群運營的有哪些指標，KPI到底該如何設(shè)置”。發(fā)起這個活動的時候我設(shè)置了5元入群門檻，結(jié)果一天的時間收到了500多元。這就說明，這個確實大家普遍關(guān)注的一個話題。

活動總結(jié)下來在社群運營這塊普遍的KPI指標如下：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、活躍度、用戶新增量、社群活動舉辦次數(shù)、每次活動的參與度、朋友圈點贊數(shù)等等。還有的干脆就是沒有明確KPI，處于摸著石頭過河期。

隨后我又問了大家從三個視角對這些KPI進行評價，分別是：KPI規(guī)則設(shè)置者視角、KPI執(zhí)行者視角、受影響的用戶視角。前兩個角色都覺得這些KPI相對合理，但是最終效果很一般，用戶視角得到的反饋就是加入的社群都好無聊，這是一個很有意思的現(xiàn)象。

我們一起來分析一下這些指標，總結(jié)起來就分為三類：結(jié)果導向型KPI、過程導向型KPI、無明確KPI。具體的劃分如下：

• 結(jié)果導向KPI：用戶新增量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、活動參與度、朋友圈點贊數(shù)；
• 過程導向KPI：活躍度、活動頻次。

KPI的問題

“用戶新增數(shù)”只會帶來更多的僵尸群

我們來對上述的這些指標進行一個分析。用戶新增量這是非常普遍的一個指標，但是當你在初期采用這個指標的時候勢必出現(xiàn)這么一個結(jié)果：不管對方是誰，先拉進來再說。

你指望業(yè)務(wù)員跟你保質(zhì)保量完成任務(wù)有點不切實際。所以必然導致一個結(jié)果：你以某個主題建群最后往往會進來很多不相干的人，很多人你都不知道他們到底是做什么的。往往這樣的社群質(zhì)量都不高，你最終想在里面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化也很困難。

“轉(zhuǎn)化率”與“復(fù)購率“不具可操作性

轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率是一個你無法明確執(zhí)行的指標。想一想當你拿到這個指標的時候你知道該怎么做么？

有的領(lǐng)導就說，我特么哪里管得了那么多，我只看結(jié)果。如果我都考慮清楚了還要你來干嘛？這就讓我想到了之前流傳的一篇文章：

諸葛亮從來不問劉備，為什么我們的箭那么少？關(guān)羽從來不問劉備，為什么我們的士兵那么少？張飛從來不問劉備，兵臨城下我該怎么辦？如若萬事俱備，你的價值何在！

這些段子看看就可以了，千萬不要干什么都拿這個說事兒；這樣只會騷擾用戶，害死員工，折騰死自己。制定KPI肯定是基于一個確定性的東西，結(jié)果你自己整個事情都沒有弄清楚就拍腦袋下KPI，然后扔給別人去背鍋，然后道貌岸然的告訴他等我想好了還要你干嘛！這樣做真的友好么？只會被自己的員工強烈的鄙視。

“活動參與度”和“朋友圈點贊數(shù)”只會騷擾用戶

相信很多的朋友在自己的朋友圈里面總會收到一些莫名其妙的微信，讓你在他的朋友圈里面點個贊?；顒訁⑴c度和“朋友圈點贊數(shù)”是基于對你發(fā)自內(nèi)心的認可，當你把這個東西變成一個考核指標的時候，一切就特么全變味了。

“活躍度”與“活動頻次”陷入自嗨或者運營過重

一些社群以活躍度為指標，但是自己本身又沒有想清楚社群的游戲規(guī)則，最后就導致群里面最后活躍的只是自己的員工。這種活躍本身意義又有多大？要么就是信息動不動就99+，用戶的手機就這么被你們搞的死機了?；顒宇l次雖然能夠激發(fā)大家的參與度，但是沒有很好的線上價值承接，導致每次活動沒有價值延續(xù)性。這也會增加人力成本。

無KPI會讓員工不知道該做什么

一個KPI都不設(shè)置這也有一個問題，大家做這個事情如何考核，員工到底應(yīng)該做什么事情呢？這就導致大家都沒有個方向感，作為老板總不能指望員工都那么自我驅(qū)動吧？

問題解決之道

光說問題不給解決方案的行為一向受人鄙視，所以我跟就跟大家分享一下我是如何解決上述問題的。

運營不是銷售應(yīng)側(cè)重于過程導向而非結(jié)果導向

電影《功夫夢》中，小史密斯要成為功夫高手，跟成龍拜師。成龍就讓他每天脫衣服仍地上撿起來再穿上再脫掉扔地上，如此循環(huán)往復(fù)（我絕不認同這樣能把中國功夫?qū)W會）。這就是一個典型的過程管理，你把這個過程做好自然而然的就能達到你的目的。

社群運營本身也是一個不太成熟的產(chǎn)業(yè)，所有人都處理探索期。過于強調(diào)結(jié)果管理你只會把整個隊伍帶坑里面，甚至會逼良為娼。所以社群運營的時候，可以先把“轉(zhuǎn)化率”，“復(fù)購率”，“活動參與度”等這些指標放一邊，采用一些過程導向的指標，這些指標又是很具有可操作性。比如“用戶電訪量”、“用戶信息完整度”、“信息觸達率”等。在社群運營初期，更多的精力還是應(yīng)該放在了解用戶上面。

KPI設(shè)置需要決策者與執(zhí)行者共同參與，而非領(lǐng)導一言堂

設(shè)置KPI一定要讓全員參與討論而非領(lǐng)導隨便一拍腦袋就下決定。運營絕對不是被告知的角色，要參與整個的決策過程，有的時候運營要比老板更了解前線。決策者可以先讓運營人員自己擬定一個KPI，給出這個KPI的邏輯思路，然后再決定是否采納。

因為如果你給出一個KPI，那么整個的思路就在你這邊，別人只能是一個執(zhí)行者，最后事情推進下去你會發(fā)現(xiàn)太累了，畢竟誰做出決策，誰就要對最終的結(jié)果負責嘛。而讓他們自己給自己設(shè)置KPI，那么從頭到尾的思路都在他們自己那里，并且也讓他們承擔了更多的責任。作為一個運營最舒服的方式其實就是從頭到尾按照自己的思路去執(zhí)行，自我驅(qū)動。領(lǐng)導只要在特定的時間節(jié)點進行把控，自己的任務(wù)也會輕松很多。

社群是想清楚再做而非做了再說

做社群最怕的就是還沒有想明白就風風火火的開干了。還沒有想清楚你家到底能玩什么的時候千萬不要急著把人往你家里拉，不然別人再也不會到你家玩了。用戶對于大咖還有一定的容忍度，對一般人容忍度就很低了。而且事后你要想改變社群的基調(diào)，難于上青天。你任何的變動起碼得將信息觸達到用戶吧，一個500人社群你每個人發(fā)一條信息試試看，這個工作量嚇死人。

所以在社群運營之初就得先想清楚整個的游戲規(guī)則如何設(shè)置，用戶價值閉環(huán)和自己的商業(yè)閉環(huán)如何搭建。規(guī)則模式想清楚之后先從一個社群做起，驗證模式的可行性，最后進行大規(guī)模復(fù)制?？傊茸屇愕挠脩粽J可你的社群然后再讓盡可能多的人加入你的社群。（具體的規(guī)則設(shè)置就不具體展開，不然文章就太冗長了）

綜合一下

所以綜合下來，整個社群運營的流程方案就是：

• 從決策者到執(zhí)行者進行頭腦風暴構(gòu)建社群游戲規(guī)則，KPI：對于方案的思考能力評分
• 從決策者到執(zhí)行者都需要進行用戶洞察，驗證模式可行性（強調(diào)強調(diào)再強調(diào)）。不了解自己的用戶，就是在作死。KPI：電話訪問量、信息采集完整度
• 頭腦風暴，讓每個人說出自己對于用戶的理解，交換意見，確定一套標準化、體系化的客戶洞察操作方案。KPI：對于用戶的理解力評分
• 試點社群運營，信息觸達種子用戶落實整個社群策劃方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后舉辦了“社群起名字大賽”、“最佳自我介紹獎”，還設(shè)置了“輪值群管制度”，“約局”，每個制度一步步去落實。KPI：通知的觸達率、方案的執(zhí)行力評分、活動頻次
• 模式成熟之后就開始大規(guī)模復(fù)制推廣。KPI：用戶新增數(shù)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率；內(nèi)容質(zhì)量評分；群健康度評分（一個靠主觀判斷，二個靠抽樣滿意度調(diào)查）

以上的KPI也僅僅作為一個參考，不同階段不同行業(yè)的社群KPI設(shè)置會有很大區(qū)別，我只是做了一個通用性的社群從0到1的KPI設(shè)置步驟。沒有任何一篇文章能把所有問題說的盡善盡美。我不能保證我的就是對的，但是我可以保證的是我指出問題的時候我一定會努力提供我自己的解決方案，并且我的解決方案是基于實踐得來的。

最后我想強調(diào)的是，做社群運營的人別動不動就拿什么羅輯思維、混沌研習社、吳曉波書友會等一些知名的社群作為學習的標桿，就好像不要去跟王思聰學泡妞一樣。他們又不是因為社群運營成功而出名的，人家大手一揮就一呼百應(yīng)，這些壓根就不是你能夠?qū)W得來的。

作者：馮健，微信號：753007292。專注社群研究

本文由 @馮健 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。