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本文從三個方面來分享，關于一次完整的裂變活動包括的要素有哪些？一起來看看~

好氣噢，又看到有老師講裂變，我興高采烈的買了，內容竟然就是把人家做活動的步驟寫出來了然后做個漂亮的排版，人家說這就叫案例干貨……所以我給自己磕了個頭，讓自己加把勁兒總結點能用的上的來安撫自己……

吶，這基本就是做一次裂變的主要步驟了。我們經常接觸到的裂變活動大概有：群裂變、任務寶、分銷、打卡、測試、紅包、拼團、帶音效H5頁面、灰產，基本上都是這么一個裂變流程圖。

不管你是學習到的，還是工作中得到的這樣一個流程的概念，你知道這個流程，并不能提升你的轉化率，因為這僅僅算是個標準的工作流程規范。而且10月底微信就出新政策打擊外鏈了，你11月了還給我看這個套路？？？

10月底微信出的新政策大概是這樣的：

1. 打擊利誘分享/關注/跳轉/下載。
2. 打擊違規拼團類內容。
3. 打擊H5游戲、測試類。
4. 打擊欺詐類內容。
5. 打擊違法經營及可疑服務類內容。
6. 打擊謠言類內容。
7. 打擊騷擾信息、廣告信息及垃圾信息。
8. 打擊題文不符、內容低俗的信息。
9. 打擊非法獲取和使用用戶數據、信息的行為。
10. 打擊侵害他人權利的內容。
11. 打擊“宗教性捐獻”及相關信息。
12. 打擊付費投票內容。
13. 打擊干擾正常使用、強制跳轉類內容。
14. 打擊與微信相似功能服務類的內容。
15. 打擊特殊識別碼、口令類信息。
16. 打擊違反國家法律法規的內容。
17. 打擊惡意違規及對抗行為。
18. 你違反我規定我就采用階梯處罰規則，封你鏈接、封你域名、封你IP、封你公號、限制你公號內容、封你接口……

在這個制度里，我們要注意的關鍵詞是：外鏈、利誘、違法違規、強制、干擾、騷擾……所以我們做裂變到底會受到怎樣的影響，我們以后要怎么做裂變？

一次完整的裂變包括的要素有：

1. 裂變誘餌；
2. 目標群體和渠道；
3. 裂變規則。

接下來我就從這三個方面分享下我的看法。

一、成功的裂變誘餌應該是一個好產品。

裂變誘餌的選擇

我們通常接觸到的裂變都是有干貨的裂變。有貨的裂變最大的好處就是：用戶精準。

比如：你送的是UI設計課程或者尿不濕，那參加你活動的用戶一定是對UI課程感興趣，或者需要尿不濕的群體。當然了，送實物要涉及到羊毛黨的篩選，所以現在送資料或者送到店體驗的活動更多一些。送資料的邊際成本無限低，到店體驗的轉化率相對高。我們要根據用戶需求和行業特性來選擇合適的誘餌進行投放。

無論什么行業，做裂變最常見的誘餌就是內容，是資料。送資料最顯著的好處就是，如果你的內容質量真的還可以，能對用戶起到一定的幫助作用，那用戶的忠誠度就會一下就建立起來，這就是內容自帶的權威性。

你想一下，你關注的干貨類的公眾號，在你初期接觸到的時候是不是就很認同，所以你會關注，會點開，會下一次還點開，會響應他的付費活動進而產生二次付費。也就是說，當你對你的用戶形成“有用”這個概念后，他的轉化率會大大提升。這也能解釋為什么養生式的文章會被中老年人瘋傳，這都是根據用戶特性，打造的文章的權威性。

現在最常見的資料誘餌有三種：

1. 課程（自我提升）；
2. 總結性文檔（自我提升+焦慮+收集癖）；
3. 資源群（群體訴求+資源共享）。

所以你的裂變誘餌一定要有用。“有用”這個概念其實就有很多點可以做，比如：出題老師日常教學時候的練習題集錦、比如大廠上個月增粉活動的案例分析，這些都是真的硬貨干貨。但是現在誘餌的同質化嚴重，大家都說自己的是密訓題目，都說自己有真實案例，那怎么辦呢？

有一家運營學院改良了產品形態，并且在裂變里摻雜了分銷，讓場裂變做出了非常好的長尾效應。他們把一些內容的要點概述做成了實物卡片的形式，這個就很有意思了，這是從產品呈現角度給用戶一個新體驗。

大家可以腦補下，同樣是寫要點123，一邊是一份WORD，一邊是一副可以扔在辦公室的卡牌，你會選擇哪個。而且你參與裂變就自然可以分銷分傭，又從利益的角度促使了裂變本身。他們那場裂變大概火了半年多，隨隨便便參與一下裂變的人都有大概一兩百的收入，所以不少人都進行了多次轉發。

很多人會覺得，送實體成本太高了，而且送資料不是更方便嗎？

在這里，“有用”的區別就能體現出來了。實體物品主打的是價值感，加上分銷手段，對用戶來說中和了購買成本，對活動方來說用利益去驅動用戶轉發能在產生收益的同時獲取更多用戶。而資料主打的是用戶的收集癖和焦慮，是讓用戶覺得“我以后用的到”所以我要存著，就比如我們存了一些PPT模板，但是我們看到有送PPT模板的，我們還是想看一看。

所以在“有用”這件事上我們可以參考很多產品形態，難道我們除了PPT除了試聽課就沒別的東西可以做誘餌了嗎。

在確定活動誘餌的時候有三個小技巧：

（1）看競品哪里被罵

競品被罵的就是用戶明確指出的你能做的點，比如：當時的外賣，大家都在罵嚴重超時，然后準時寶和準時達就相繼出現。

（2）滿足細分需求

你一定不是開天辟地第一人，那么你就要做更垂直更細分的痛點。比如：做K12英語的有很多家，那你可以做英語口語；教如何漲粉的有很多課程，那你可以做某行業公眾號如何漲粉。

（3）即使實用

根據當前大環境出內容，讓你的用戶馬上用的到，比如：求職季金三銀四金九銀十，你可以在這個時候用簡歷模板做裂變；私域流量火了，你可以去用私域流量相關的資料去做裂變。

我們要根據用戶需求去選擇誘餌。用戶的需求是這件東西對他有用，那么有用這個概念，到底是我們提供的東西的價值（資料包），還是說我們這個東西能賦予用戶的價值（有逼格的邀請函）。或者這個東西自身具備一定的價值（實物），我們可以根據自己的行業特性來制定。我們要明確自己能為用戶提供的是什么，優勢是什么。不是用戶需要，我剛好有，所以用戶會選擇我。也不是我有的很好，所以用戶需要，而是剛好用戶需要的是我們做的有優勢的。

然后我們要做競品分析，優化，或者避開競品的選擇，去強化痛點，突出自家的差異化和價值。這樣有利于我們找到第一批種子用戶，也就是初期分發群體。

誘餌的傳播載體——海報

在這樣的一場裂變里，我們的裂變介質就是一張帶二維碼的海報。無論微信針對外鏈還是內鏈有各種規定，他的主要目的還是要維護微信生態，消減用戶打擾。但是這并沒有禁止我們要求用戶做動作，也沒有禁止用戶主動做動作。所以我們發內容發海報都是沒有關系的，只不過你的海報文案需要注意下，看看有沒有“利誘”之嫌。

在過去的海報文案模板里，大家都在強調即時利益和用戶所得，比如“限時免費”、“轉發即得”，我現在還沒有測試數據能看到，目前有這樣字眼的海報跳轉到公眾號是否會被限流，但是我們現在就要有避免這樣字眼的意識了。比如你在強調誘餌價值的時候，你如何能寫出你產品的好，來激發用戶掃你的海報，這就考驗你之前做的用戶調研和你的文字能力。比如“限時免費”寫成“500份贈完為止”，是不是感覺危險系數就小了很多。

一張合格的裂變海報應該展示的元素：

①用戶身份

很多海報的左上角都有你的頭像，不知道大家注意過沒有。其實除了對一些大V來說，他們轉發帶有自己頭像的海報，可能能起到一點示范作用外，這個展示對普通用戶來說并不能給自己帶來歸屬感，也無法促使下一個轉發達成。

用戶身份的突出，多用在邀請函形式的海報上面，比如你的活動有大佬公司參與，或者你的活動在非常好聽名字的酒店舉辦，那你可以寫上用戶的名字或者ID。這種海報是用戶非常喜歡轉發的一種，因為這是在幫他表達他很厲害，他能參加大佬公司的活動，他能去高級酒店開會。這是讓用戶轉發的很強大的驅動力，大家發朋友圈很多時候都是為了展現自己。

還有一種用戶身份展示的方法，就是你的活動可能和其他活動區別不大，但是又想給用戶一個參與感在里面，同時又想展現你的活動的參與感，有一個形式如圖。

②海報主標題和副標題

主標題就是海報上最大的字，一定要寫明白你是要做什么，這幾個字幾乎就是用戶點開你海報的全部理由。副標題就是對你主標題的一個進一步的表達，也就一行字的空間，用來強調需求痛點或者突出誘餌價值。

③誘餌價值闡述

你要盡可能的寫清楚誘餌產品的價值和優勢，這里的文案要是一個結果性的語句。比如：100份實操活動策劃、10個方法讓你的社群活躍。還要想辦法體現你的品牌背書，比如和大佬公司聯合推出，比如出品人有如何的業績經驗。在表達自家產品好的時候，還要烘托信任感，降低用戶的信任障礙。

④緊迫感和參與方式

一個活動告訴你超過300人掃碼就恢復原價了，你想不想參加？你掃碼就可以獲得一份最新的行業報告，你想不想看一看？你要設置各種限制來提升用戶的緊迫感和用戶即得利益，來激發他們的參與積極性。緊接著附上參與方式，提醒他們如何參與活動。

⑤海報設計

有UI還是要UI來做，審美這個東西挺玄乎的，不是所有人都能審美在線，顏色的搭配和字體圖形的擺放都是很專業的事情。

所以做裂變的基礎是我們有個好產品，這個產品好的恰如其分；我們的海報做的吸睛并且簡明扼要，那接下來就是要找我們的目標群體了。

二、找用戶和渠道，要線上線下兩手抓

1. 微信明擺著盯上裂變了，我還叨叨啥

先思考一個問題，大家在熱火朝天做裂變的時候，有多少小伙伴把“服務”做好了。在我們已經非常熟練的能利用微信生態做好“轉化”的時候，我們進一步做一個客服系統可以嗎？我

在上家公司的時候就主張在公眾號運作一個完整的客服體系，因為微信生態里的傳播是一個主動的動作，微信的流量紅利是因為龐大的用戶群體數量而看起來流量充裕，不是平臺會給你分發流量。而“主動”這個動作，從我們的內心來講，是有天然的障礙的。完

善的客服功能就是在促使用戶主動和你構建聯系，除了公眾號的菜單欄、小插件、群管理員等常見的服務方式外，我們要主動的詢問用戶有什么問題需要我們解答或幫助。不要在群里@全體然后發“有問題隨時找我”，這太敷衍了，要群發消息，要從文案上想辦法勾引用戶回復你。

我們想讓用戶主動越來越難，那我們就把裂變的戰線拉長，我們的拉新要做的有基礎，除了誘餌本身是一件好產品外，在不違反平臺規則的情況下做裂變的時候，我們要注意服務和其他技巧。

（1）服務為主，讓利為輔，為老用戶賦能

為老用戶賦能是為了干嘛？當然是為了傳播和復購了。購買過自家產品的用戶，一定是對你產品感知度最高的一個群體。不管對你是滿意還是不滿意，他對你都會造成一個傳播。比如產品不好，他會跟別人吐槽或者投訴；產品好，他可能會復購或者轉介紹。雖然不是全部用戶都會做這些行為，但是這些動作一定會發生。

不用懷疑，用戶是很樂意向別人推薦自己覺得好的產品的，這個比例遠大于向別人否定一件產品。這是因為用戶在向別人推薦好東西的這個過程里，其實也在完成一個他自己形象的塑造，每個人都希望別人覺得自己是一個正向的形象，這是我們內心的一個自驅力。

那么，在你的準用戶群體里，我們最不喜歡的是哪類人？是那種對我們充滿惡意的、對我們產品不滿意的、對我們提出抗議和投訴的人。但是這類人是可以被轉化的。

富蘭克林效應是一個真實的故事。

富蘭克林當時在選州議會議長，有一個他不是很了解的德高望重的人用一些很不好的言辭來攻擊他。當時富蘭克林了解到，這個敵人有很多的藏書，于是他就寫了一封很正式的信，大概說的就是：我聽說您這有一本很珍貴的書，我很想看，您可以借給我嗎？

然后這個人就很莫名其妙，就覺得我是你的對立面，你為什么莫名其妙和我借書，但是這個人也確實借給富蘭克林了。然后富蘭克林過了一陣子，把書還回去，又寫了一封很正式的信表達感謝。就這么一件事情，從此以后這位敵人對富蘭克林的態度就轉變了，至此變的十分友好。

富蘭克林效應說明，行為改變態度，要比態度改變行為來的快。所以我們要怎么改變用戶對我們的負面態度和不積極態度呢？

不是讓用戶幫你改個好評，或者幫你完成業績，而是在高效解決用戶問題的同時，進行無門檻的試用、試聽、貨到付款等等。這會最大程度的緩解用戶對你的不良印象，甚至轉變為好感，然后我們對用戶說“你能不能試用下我們的新產品，幫我們提點意見”。之后以你對用戶的了解為基礎，再加上一些日常的運營手段，相信對你的復購業績會有很大幫助。

（2）新用戶在哪里

如果我們日常工作里有一些積累，那我們肯定是能接觸到一些關系比較好的同行或者KOL，在他們那就有我們大量的用戶。無論是人情還是利益，去想辦法拿下這批資源。如果我們沒有積累，我們是剛入行的新手，或者是公司在新行業有項目的情況下，在做競品分析的時候，我們肯定是要進到競品的一些用戶群里和行業垂直的社區里。我們可以觀察圈子里用戶的活躍度來接觸他們。

在我們去直接接觸新用戶或者渠道的時候，一個好人設的buff效果非常重要。這個buff能讓別人自動的向你聚攏，并且產生莫名其妙的信任感。你在一個環境里是活潑的、專業的、樂于助人的、愛分享的……各種形象都能吸引來不同的人。

我們可以通過內容出品的方式來吸引用戶。比如你在群里發言、網站投稿、社區發帖和回復。

很多平臺會有流量分發，那我們就把同一篇內容發到多個平臺上去。抖音，一個視頻發出去給幾百流量，那我們就多手機多賬號多次發。即便是微信公眾號，我們可以去投稿啊。所以只要我們想，我們就能接觸到大批用戶。

著重說一句，現在大家對垂直社區的關注下降了很多，但是你必須要明白，在垂直社區成為KOL是一個很強大的背書。你在垂直社區不僅能打造自己的人設，獲得精準流量，還能獲取到很多信息資源和行業動態。我們在這些平臺引流的時候，個人資料、私信、評論、回復等功能一定要用起來。

還有的就是一些商務和渠道方面的合作，比如你可以和同行做置換互推（我推你的文案課，你推我的裂變課）；如果是新團隊，沒有置換基礎，那可以在成本合適的情況下和同行做合作活動（同行要舉辦活動，我可以贊助或者分銷）；可以和有相同用戶群體的異業伙伴進行合作（K12公司和游樂場聯合活動）；可以找那些做社群的人合作分銷等等，這些都是獲取精準用戶的好辦法。

我們可以在不違規的情況下在微信生態里獲客，我們可以在其他平臺吸引用戶到我們的微信私域里。我們只是在從前的裂變流程前，加強了養用戶的環節，其他的都沒有變。

還有一點，除了微信，還有哪里的用戶最多？從前在微信熱熱鬧鬧的裂變游戲，是不是在QQ也能玩一輪呢？

如果你覺得我上面說的辦法都太慢太低效，接觸用戶再獲取他們的周期太長，那我們還能怎么去獲客呢。想想上個月的頭像刷屏事件，人家也沒有二維碼，但是無論是傳播、品宣還是新增用戶數據來說，都是大滿貫。所以在各個平臺都開始限制推廣的時候，我們不妨重新考慮下傳播、考慮下品牌、考慮下用戶體驗。（上個月刷屏的復盤）

2. 別看不起線下流量

不知道為什么，自從“互聯網+”的概念興起后，大家就越來越看不起線下流量。但是你知道嗎，瑞X英語在北京份額那么大，靠的是地推。一家傳統技能培訓學校（對不起找不到名字了），只有線下校區卻年收入上億，靠的是地推。連前陣子做校園推廣，騙了很多校園代理上千萬的一位姑娘，也是做的地推。

這些都不是我胡說八道，都是行業內的大佬出過數據的。雖然前兩年大家收割線上流量做的美滋滋，但是近年來，流量枯竭，獲客成本越來越高，綜合起來，反倒是做地推這種人和人的實際接觸溝通更劃算。尤其是做在線教育的朋友，我十分建議把線上課堂和線下活動穿插起來做。

因為線下活動的面對面的價值是無法取代的，這是一個群體的行為，真實存在的用戶之間的接觸和激勵是非常大的。

所以，重拾線下渠道，在當前形勢下，不失為一個好辦法。大家不都戲稱么，所有事情都是個輪回，之前有用的辦法，過了幾年可能還會有用。

據我所知，大家不太看好線下，主要是因為接觸到的流量不夠多，效率不夠高，不像網上push一條內容可能有千萬人看到，而且人力成本看起來十分大?？墒俏矣X得這還是和行業、項目、產品有很大關系。

比如你做教育，無論有沒有線下校區，去學生聚集地，或者直接找學校合作是必不可少的吧。前陣子一個朋友做純線上的K12課程，背靠網易大樹，做起裂變來還是撓頭。我問他為什么不去和幼兒園合作呢，他無奈的說：沒資源啊。

所以既然線上裂變的路有重重阻礙，為什么不去試試接觸線下的精準用戶群呢。你在線上和社群渠道談合作，和你在線下找連鎖校區談合作，本質上是沒有區別的。

還有做旅游的小伙伴，你要是做國內游國外游，我可能確實沒有什么線下的好辦法去幫你找到精準用戶，但是如果你做周邊游呢？

還有做零食做禮品做超市酒店蛋糕店打折卡的朋友們，你們倒是各企業跑一跑，談一談福利供給啊。

包括一些做到管理層的朋友，在做渠道的搭建和合作的時候，流水大一點的項目你都是一定要去線下拜訪主管來面談的。所以一定不能自廢武功，線下跑一跑，一年都吃飽！

三、裂變規則的制定

裂變規則就是你對參與裂變的用戶制定的標準行為。拿從前我們常見的海報裂變來說，最主要的規則就是：把海報發到朋友圈，集滿X個贊/邀請X個人助力即可得到一份禮品。我們一般接觸的裂變助力人數大概都是三五個人左右，要求助力太多就會有一個問題。

現在發這種帶二維碼的海報到群里肯定是不方便的，因為群主會限制，所以只能在朋友圈發。那如果只在朋友圈發，想湊夠太多人數幫自己關注公眾號是非常不容易的。于是用戶就會讓七大姑八大姨等行業不相干人員來幫自己助力，這就非常影響活動質量，和我們平時刷粉是一個邏輯。

所以參與門檻不能太高。

低門檻的就相對容易傳播。如果你覺得門檻設置的低，用戶獲取成本太高，不劃算，那就要降低活動成本，或者提前預估好付費轉化率，不然就是自己在阻礙自己的傳播。

除了導流到公眾號，我們其實還可以導流到自己的用戶群里和企業個人號里，意思就是說海報上的二維碼可以是多種的。而且如果你把每個群的總人數限制在100以內，每個個人號每天加人的人數限制一點，那應該就不會觸發限流，這個具體人數你可以一點一點去試。

除了裂變海報，我們還可以裂變一個H5頁面。一張海報掃進去，有的時候就跳轉到你公眾號關注的那個頁面，有的就跳轉到一個詳情頁，這個詳情頁基本就是H5頁面。這個H5頁面其實就相當于一個內容更詳細的海報。所以內容的制作可以參考海報。

H5頁面在四五線城市的傳播量依舊很大，用戶很喜歡那種美圖加音效這樣的文章。如果你的內容做的非常好，即使不放二維碼，你用文字或者復制按鈕來誘導用戶手動添加你的公眾號/群/個人號，也是一種辦法。

如果你的規則如果出現在海報上，就不要寫的那么直觀，比如“邀請一位小伙伴”就可以說“帶上你的一位小伙伴”，我們通常不會把規則寫到海報上，這些規則一般都是你關注公眾號自動彈出來的，或者進群后機器人發出來的。還有一些指令，你可以要求用戶在發朋友圈海報的時候，復制到文字部分，這都是你可以設定的。

還有一個小細節，在你的裂變流程里千萬不要讓用戶做太多的操作。比如一個流程下來掃了五六個二維碼，或者關注了公眾號后需要回復XXX內容才能算是幫別人助力了，不要做這些敗好感的事情，要先把用戶攏過來再考慮篩選問題。

這一個流程基本都走通了，在最后一步的時候，如何再加一把火促使用戶轉發呢？我覺得你可以隨機生成幾款海報讓用戶自己選擇，不是顏色不同風格不同，而是要突出不同的用戶形象，這個我在嘗試，有了結論后再和大家詳細討論。

總結

用一個小例子結尾吧。最早期做裂變的時候，海報上的文案關鍵詞是“邀請好友分享/關注/轉發”，但是后來微信開始打擊這樣的詞語，于是一位鬼才把分享/關注/轉發換成了“助力”，之后行業內紛紛效仿，又風生水起的玩了很久。

這說明什么？

這說明，辦法總比困難多。做裂變、做推廣、做策劃、做運營、做商務真的是非常有趣的事，而且還能鍛煉人的綜合能力，特別建議大家去做這些事情來鍛煉自己。

希望今天寫的東西能對大家有一些幫助，加油吧大家！

有一個小問題希望和大家討論：帶有“免費贈送”“限時免費”這樣字眼的海報，掃進去要關注公眾號，這樣算不算利誘關注，會不會被微信打擊呢？

希望看到大家的想法。

作者：AK，國家人社部新媒體運營中級認證，個人微信：superlclclc；公眾號：靈魂寫手研習社。

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