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在上一篇文章中分享了項(xiàng)目前期的東西，項(xiàng)目和人群，主要針對(duì)市場(chǎng)、人群來寫，前期的工作做完之后就是產(chǎn)品、方案和誘餌制作。本篇主要針對(duì)圍繞產(chǎn)品分析、梳理方案和誘餌制作來分享。

3. 產(chǎn)品分析

3.1 競(jìng)品分析

在市場(chǎng)中選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要從屬性、賣點(diǎn)、渠道、用戶全面分析一個(gè)產(chǎn)品。

屬性屬性屬于顯性因子，通過網(wǎng)絡(luò)或者詢問，很快就能得到的信息，針對(duì)一個(gè)課程，價(jià)格、時(shí)長(zhǎng)、課程大綱、上課地點(diǎn)、上課時(shí)間等等通過競(jìng)品的官網(wǎng)很容易就能得到。

• 賣點(diǎn)：賣點(diǎn)屬于顯性因子，一般競(jìng)品的宣傳圖、官網(wǎng)獨(dú)有總結(jié)的賣點(diǎn)，一般的課程類的，名師算一個(gè)，提升工資等等。
• 渠道：渠道屬于隱性因子，平時(shí)要注重收集才好，多刷行業(yè)的公眾號(hào)、多在百度搜索相關(guān)課程關(guān)鍵詞、多在頭條看相關(guān)文章，看上1天，一些信息流、搜索會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。
• 用戶：用戶是公司的核心，一般從公司層面是搞不到數(shù)據(jù)，不過整個(gè)行業(yè)的圈子不大，可以從他們已經(jīng)培訓(xùn)的學(xué)院那里了解大概的信息，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)信息。

3.2 產(chǎn)品梳理

產(chǎn)品梳理一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)選渠道。

產(chǎn)品屬性：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的課程大綱、上課老師、上課時(shí)間、價(jià)格、時(shí)長(zhǎng)、地點(diǎn)都有了，現(xiàn)在也是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做自己的大綱，時(shí)間，價(jià)格，時(shí)長(zhǎng)，地點(diǎn)、服務(wù)，上課老師一般都是機(jī)構(gòu)的老師，自己沒有辦法改變，但是可以改變老師的背書，把老師當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，提煉老師自己的賣點(diǎn)，比如阿里的P9、某本書的作者，這就是很好的背書。

時(shí)長(zhǎng)可以略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1-2個(gè)課時(shí)，價(jià)格可以略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手500-1000，一般線上常用的平臺(tái)就那么幾個(gè)，用QQ的就會(huì)比YY的好一些等等這類信息。

服務(wù)可以壓過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是5*12，那我們就可以做7*24，當(dāng)初我操作做教育的時(shí)候就主打服務(wù)的差異化，一個(gè)月收入非?？捎^。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉都是根據(jù)產(chǎn)品屬性來做，找出自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的地方，總結(jié)放大，用用戶可感知、可量化的語言寫出來，如果不知道怎么寫，大家可以參考apple、小米和一些電商平臺(tái)。

3.3 素材制作

把產(chǎn)品的賣點(diǎn)梳理完畢，針對(duì)不同的渠道制定不同的落地點(diǎn)，一般不外乎：落地頁、公眾號(hào)、小程序、最常見的就是落地頁，根據(jù)提煉好的賣點(diǎn)就比較容易的做出落地頁，按照賣點(diǎn)的重要順序或者用戶關(guān)系的重要順序，有邏輯性的排列就是一個(gè)不錯(cuò)的落地頁。

按照正常的規(guī)則來講，這個(gè)屬于產(chǎn)品的事情，但是好多公司不匹配資源，這個(gè)落地頁還是運(yùn)營(yíng)來做。

產(chǎn)品屬于比較重要的環(huán)節(jié)，做產(chǎn)品的時(shí)候要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟他們正常運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了用戶的驗(yàn)證，自己可以省去很多事情，不然就是按照自己思想，不斷的ABtest，一般的老板沒有那么長(zhǎng)的耐心讓你ABtest。

4. 梳理方案

以上對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶、產(chǎn)品做了詳細(xì)的總結(jié)，接下來就是寫一個(gè)可落地執(zhí)行的方案，一般一個(gè)可落地執(zhí)行的方案包含，目的、人群、策略、渠道、時(shí)間、資源、預(yù)估結(jié)果。

• 目的：目的就很簡(jiǎn)單，就是告訴大家做這件事情的意義，以及為什么要這么做，比如：目前市面上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致情況，我們要做到什么地步，最終達(dá)到什么目的。
• 人群：根據(jù)人群屬性，劃分出來自己的人群，詳細(xì)介紹一下人群的屬性、愛好、上網(wǎng)的時(shí)間段、以及使用的設(shè)備。
• 策略：策略就是應(yīng)用什么樣子的方式，是做投放廣告、在那個(gè)渠道投放、計(jì)費(fèi)模式，是否配合其他的手段，比如裂變等。
• 渠道：分析每個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及是否符合目前公司的狀況，這條也是很多運(yùn)營(yíng)人員考慮不周全的地方，認(rèn)為自己的方案很好，最終被老板否了，大多數(shù)是渠道不符合公司目前狀況。而且每個(gè)渠道都要進(jìn)行小范圍的測(cè)試，切記上來就大而廣。
• 時(shí)間：開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，第一輪的結(jié)束時(shí)間為測(cè)試結(jié)束時(shí)間，根據(jù)測(cè)試的效果再進(jìn)行新一輪的投放測(cè)試。
• 資源：對(duì)于每個(gè)渠道投放需要的資源不一樣，SEM就需要開戶、落地頁；技術(shù)教育的就需要文案、微信群、購買鏈接等。
• 預(yù)估效果：對(duì)于每個(gè)渠道，從別的地方可以獲取到一些數(shù)據(jù)，或者從同行那里獲取一些數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)效果的估算。

方案還是比較重要的，以后的操作可能要按照這個(gè)方式來，我個(gè)人做方案都是基于上面這些點(diǎn)來做，每個(gè)人的方案不一樣，不一定非要做個(gè)一摸一樣的框架，只要把事情說清楚就好。

而這個(gè)業(yè)務(wù)的渠道選擇的就是公眾號(hào)，所有的方案都是針對(duì)這個(gè)渠道來做的，暫時(shí)沒有考慮其他的渠道，因?yàn)檫@個(gè)是被同行驗(yàn)證過最為有效也是最便宜的渠道，所以優(yōu)選這個(gè)渠道，按照上面的要點(diǎn)寫方案就可以了。

5. 誘餌制作

任何一個(gè)渠道都要有一個(gè)打動(dòng)用戶的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以是產(chǎn)品賣點(diǎn)、可以是一些好處、可以是一個(gè)愿景、可以是好看的圖，而在教育類里面基本上就是一個(gè)小好處，這個(gè)好處就是利用用戶的貪婪的屬性。

這里的誘餌為技術(shù)類培訓(xùn)常用的手段，如果是做技術(shù)類廣告投放的小伙伴可以參考一下。

愿景：最常見的就是年薪不到21.6萬退學(xué)費(fèi)！贈(zèng)送就業(yè)險(xiǎn)，月薪不達(dá)18K，3倍退學(xué)費(fèi)！這種算作是一種愿景吧。

是不是覺得這個(gè)說法很沙雕，這種文案的吸引力還是有的，給你花了一張貌似可以吃上的大餅，文案剛出的時(shí)候還

好處：最常見的好處就是送資料，比較常見的有送你最全的資料包，4T的資料免費(fèi)領(lǐng)等等。

限時(shí)限量：一般都是限時(shí)優(yōu)惠，原價(jià)5980的課程，前100名下單僅需1980，或者僅招前100名等等，這些也是常見的套路。

現(xiàn)在教育類常用的套路是愿景加限時(shí)限量，之前常用的套路是送資料加限時(shí)限量，這兩種的不同之處，愿景加限時(shí)限量為的是ROI，而且是短期領(lǐng)導(dǎo)定下的KPI，而送資料加限時(shí)限量為的是用戶數(shù)量，先建立自己的魚塘。

我之前做教育行業(yè)，常用的方式是送資料加限時(shí)限量，當(dāng)時(shí)效果非常不錯(cuò)，一天可以加到微信200-300人。

所有的誘餌并沒有好壞之分，還要看寫文案的人如何去描述，以及如何去操作，有的時(shí)候常見的三種方式都可以用，具體情況需要靈活去運(yùn)用。

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作者：張沐，微信公眾號(hào)：ReadMeditation，范式產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，7年互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

本文由@張沐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

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