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在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上投入許多精力，然而收獲卻不盡人意，究竟是什么原因?qū)е履闼\(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)處于一個(gè)較為尷尬的境地？如何不讓公眾號(hào)輸在起跑線上？?jī)?nèi)容定位是關(guān)鍵！

自微信公眾號(hào)誕生伊始，它對(duì)企業(yè)就有著夢(mèng)幻般的魅力：

• 隨時(shí)隨地接觸潛在客戶(hù)（粉絲）
• 全新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道
• 消費(fèi)引流
• CRM
• 市場(chǎng)調(diào)研
• 趨勢(shì)潮流數(shù)據(jù)
• 提升客戶(hù)體驗(yàn)降低客服成本
• 擴(kuò)大影響力等……

不少企業(yè)在這方面都投入了不少資源，輕則幾十萬(wàn)一年外包團(tuán)隊(duì)，重則自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，或者換著花樣燒錢(qián)，紅包也好、實(shí)體照片沖印機(jī)也好，短暫的新鮮感刺激過(guò)后，粉絲來(lái)也匆匆去也匆匆，一年清算下來(lái)，帶來(lái)的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不及成本。

微信公眾號(hào)早已過(guò)了紅利期。

如今人人都是自媒體，家家都有公眾號(hào)的年頭，此外還有為數(shù)眾多的專(zhuān)職公眾號(hào)飼養(yǎng)員（一人自營(yíng)成百上千的公眾號(hào)，各種標(biāo)題黨及轉(zhuǎn)載）……上千萬(wàn)的公眾號(hào)爭(zhēng)奪有限的粉絲注意力，戰(zhàn)場(chǎng)上一片血腥。

時(shí)下的粉絲們極為理性，若非內(nèi)容與自身高度相關(guān)一般不會(huì)輕易關(guān)注。

有過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷的童鞋都知道，一個(gè)公眾號(hào)要運(yùn)營(yíng)的好，需要在內(nèi)容定位、推廣引流、粉絲活躍、轉(zhuǎn)化等各個(gè)環(huán)節(jié)都做足功夫。

而其中的第一步：內(nèi)容定位，如果一著不慎沒(méi)踩準(zhǔn)，后面的功夫都會(huì)白費(fèi)。

本文就深度談?wù)劊浩髽I(yè)公眾號(hào)定位成功的關(guān)鍵要素究竟為何物，如何實(shí)現(xiàn)雙贏？

我們先看看一般的企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容定位時(shí)常犯的二有：

把公眾號(hào)當(dāng)官網(wǎng)用

這屬于典型的企業(yè)級(jí)自嗨，PC官網(wǎng)的思路帶到公眾號(hào)上，最佳雇主啊、五百?gòu)?qiáng)啊、這個(gè)創(chuàng)新那個(gè)獲獎(jiǎng)，但這與粉絲何干？

內(nèi)容與你的產(chǎn)品結(jié)合不起來(lái) Or 粉絲不是你的潛在客戶(hù)

八卦、段子、雞湯也許在吸粉時(shí)最吃的開(kāi)，但對(duì)于一家賣(mài)牛腩、或者做企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的公司而言，這樣的粉絲與公司業(yè)務(wù)有何關(guān)聯(lián)？

又或者，主流客戶(hù)群體是中年人，但內(nèi)容卻全是年輕人、二次元，他們會(huì)感冒么？

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但無(wú)法持續(xù)生產(chǎn)

有些特殊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要業(yè)內(nèi)專(zhuān)家才能持續(xù)生產(chǎn)，或者吸引人的行業(yè)機(jī)密，但一個(gè)行當(dāng)又怎么可能持續(xù)有很多機(jī)密呢？別把特殊當(dāng)普通定位。

談完需要規(guī)避的雷坑，我們?cè)趦?nèi)容定位時(shí)，是否存在高效的定位法則呢？

有。

記?。寒a(chǎn)生商業(yè)聯(lián)接的永遠(yuǎn)是利益。

我們想下，對(duì)粉絲（用戶(hù)）而言，他關(guān)注一個(gè)號(hào)，圖的是啥？

無(wú)非三樣?xùn)|西：感性喜歡、有實(shí)用價(jià)值、物質(zhì)利益。

那么對(duì)企業(yè)而言，他做一個(gè)公眾號(hào)的核心訴求又是什么？

本質(zhì)上也是三樣?xùn)|西：讓粉絲（潛在客戶(hù)）關(guān)注，讓粉絲不斷轉(zhuǎn)發(fā)獲取更多粉絲及影響力，最后，將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶(hù)。

如此，內(nèi)容定位有眉目了：兩者的交集。

如下圖所示：

透過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容（本文僅探討內(nèi)容，不討論服務(wù)）能實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)（粉絲）訴求具體有哪些呢？下面分別介紹：

精神價(jià)值

即感性方面的喜好。如，帶來(lái)審美愉悅感、思想生活共鳴、休閑娛樂(lè)等。

實(shí)用價(jià)值

生活、工作中所必須的資訊或服務(wù)。如，工作需要——工作技能、職場(chǎng)攻略；裝逼需要——拍照美圖技巧、APP推薦；生活需要——美食推薦、時(shí)事新聞等，社交需要——提供多種社交貨幣（滿(mǎn)足粉絲攀比、自我塑造形象、替他說(shuō)話(huà)、身份標(biāo)簽）等。

物質(zhì)價(jià)值

這個(gè)簡(jiǎn)單，就利益刺激唄，低價(jià)、積分、送現(xiàn)金券、活動(dòng)折扣等。PS：物質(zhì)價(jià)值除了推廣或者轉(zhuǎn)化需要，一般不建議燒錢(qián)維持，意義不大。

通過(guò)上述分析，我們就可以框住企業(yè)公眾號(hào)的內(nèi)容定位了——具備上述三大價(jià)值（部分），并且企業(yè)有能力持續(xù)輸出內(nèi)容（或服務(wù)）的能力，以此實(shí)現(xiàn)粉絲（企業(yè)的潛在客戶(hù)）的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、并最終，轉(zhuǎn)化。

下面談下實(shí)操案例。

我隨手查了某上市大型家電數(shù)碼集團(tuán)（基本每家超市都有該品牌）的官方公眾號(hào)，每篇正常的閱讀量大概是一兩百（粉絲估計(jì)不足千），驚人的少吧。

簡(jiǎn)單瀏覽了下歷史內(nèi)容，主要是集團(tuán)喜訊、領(lǐng)導(dǎo)思想、產(chǎn)品交流會(huì)等……一秒犯困，果不其然。

此處就以這家公司為例，按照上述方法論，我們認(rèn)真想下逆襲策略：如何重新定位它的內(nèi)容來(lái)為用戶(hù)提供價(jià)值？

家電數(shù)碼類(lèi)企業(yè)最有價(jià)值的粉絲KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）往往都是年輕、熱愛(ài)新奇特產(chǎn)品的群體。

那么，可以為他們提供：

精神價(jià)值方面的內(nèi)容：業(yè)界最新的產(chǎn)品體驗(yàn)（粘性?xún)?nèi)容）、產(chǎn)品的新奇特玩法（促轉(zhuǎn)發(fā)）、產(chǎn)品的社會(huì)熱點(diǎn)事件搞笑八卦段子（促轉(zhuǎn)發(fā)）、產(chǎn)品使用大眾溫情故事（促轉(zhuǎn)發(fā)）……

實(shí)用價(jià)值方面的內(nèi)容：家電數(shù)碼產(chǎn)品如何選購(gòu)（粘性）、辨別真假（促轉(zhuǎn)發(fā)）、使用注意、安全事項(xiàng)（粘性/促轉(zhuǎn)發(fā)）……

我相信，通過(guò)這樣的內(nèi)容定位，保持一定頻率的輸出，無(wú)需推廣費(fèi)用，假以時(shí)日，粉絲百萬(wàn)不是難事。

OK，我們?cè)偬嵘粋€(gè)Level。

有些行業(yè)閱歷更豐富的朋友可能會(huì)問(wèn)更難的問(wèn)題，數(shù)碼家電屬于高頻消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，如果是低頻消費(fèi)的行業(yè)呢？

例如，婚紗攝影、婚宴產(chǎn)業(yè)等，是否就不具有運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的價(jià)值？

這個(gè)問(wèn)題非常好。

消費(fèi)低頻確實(shí)是不利因素，但如果能在內(nèi)容上創(chuàng)造“接觸高頻”（李少加自創(chuàng)詞匯），那么內(nèi)容上仍有許多可以發(fā)揮的空間。

以婚紗攝影產(chǎn)業(yè)為例，大部分人一生也只拍一次吧（恩，最好是)

這類(lèi)產(chǎn)業(yè)的KOL特征是：高逼格，對(duì)唯美、浪漫情調(diào)有極高的追求。那么，我們?cè)俅伍_(kāi)啟下腦洞看看可以為此群體提供哪些：

精神價(jià)值方面的內(nèi)容：極具個(gè)性婚紗照（粘性/轉(zhuǎn)發(fā)）、唯美浪漫婚紗照（粘性）、適合婚紗外景的著名旅游景點(diǎn)（粘性）、高逼格家居裝飾（粘性）……

實(shí)用價(jià)值方面的內(nèi)容：婚紗拍攝注意事項(xiàng)結(jié)合搞笑案例段子（共鳴轉(zhuǎn)發(fā)）、情感資訊（粘性）、兩性關(guān)系（粘性）

可見(jiàn)，即便是低頻消費(fèi)，但依然可以從關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)：家居、旅游、婚戀情感、段子等方面中創(chuàng)造高頻接觸。

雖然這類(lèi)產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)生命周期很短，但通過(guò)“高頻接觸”可以急劇延長(zhǎng)她們的接觸周期，持續(xù)影響他們的圈子。

當(dāng)然，內(nèi)容定位僅僅是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一小部分，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本身也有它的局限性，并非萬(wàn)能。

最后總結(jié)一句，內(nèi)容定位一定要為粉絲提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，如果做不到，那最好就別開(kāi)始。

要進(jìn)一步做好公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，可以玩的進(jìn)階招數(shù)還非常多。

例如，粘性服務(wù)、增值服務(wù)、社群、UGC社群、線上線下雙向引流、尋找粉絲混沌區(qū)域等諸多玩法，礙于篇幅關(guān)系，留待后續(xù)我們?cè)籴槍?duì)性介紹。

本文由 @李少加 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。