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榮耀標識頭部主播的風光，可能只是兩個人的狂歡
直播帶貨，要走的路還有很長。
雙十一后，商業街探案在后臺收到一位讀者咨詢，他說自己本來從事數字貨幣行業的表哥正要借著直播帶貨風口創業，打算先用娛樂直播吸引粉絲和流量，再切入直播帶貨，目前已經和一些網紅學校有合作，準備培訓一些年輕人做主播。
表哥認為，這個行當還有三到五年的黃金期，眼下正是進入的好時機，只是缺創業啟動資金50萬，正問自己和其他親戚朋友借錢，好和另外一個號稱有資源的朋友一起發財。
這位讀者本身對直播行業也有一定了解，他的疑惑是，像自己表哥這種算得上“一窮二白”，人脈和資源都沒太多積累，這50萬扔進去是不是連個響兒都聽不到？
這種現象其實不在少數，想要趁著直播帶貨風口進去撈一筆的不在少數，有類似“表哥”這種臨時起意改行的，有在原本直播生態混不開的尾部機構和主播想要轉型開辟新盈利模式的，但他們的算盤可能打錯了。如果真正梳理直播帶貨背后的脈絡，會發現淘寶也好，李佳琦這樣的頭部主播也好，加上諸多的品牌，可能都對這個生態到底怎么走，還沒準備好。
主播：明星專業度低，淘主播兩極分化
主播是直播的當然主角，主要由兩類人擔綱，明星和達人主播。
明星參與的方式有兩種，或者做客品牌直播間為品牌宣傳，或者自己下海做直播。一般來說，明星礙于身份，更多以前種方式來參與淘寶直播。
一位深入研究粉絲經濟的營銷從業者向商業街探案介紹，這樣的淘寶直播，曝光宣傳的作用大于實際轉化，主要是用來將站外流量引入淘寶，引起粉絲及路人的關注。其本質與借助明星名氣的代言宣傳并無不同，只是手續更輕便，費用更低廉，品牌方事后也可以采用直播相關的素材，剪輯成短視頻等其他形式進行二次宣傳。
明星真正開始下場直播的風潮還是在今年——行業吃緊，坑少蘿卜多，不少明星都開始下行掙錢，如柳巖就在快手帶貨帶的風生水起。入駐淘寶自己開直播間的明星也有一些，最著名的當屬湖南臺主持人李湘，她的直播間有210w粉絲，據稱平均每場帶貨將近300萬，算是明星帶貨的領頭羊。但即使如此，也有因為“只看提詞器，試色從不上臉”而被詬病不夠專業，更有“奶粉十位數，賣貂0件”而上熱搜的新聞。
真正能盤活淘內流量的，還屬專業的淘主播。
在李佳琦爆紅出圈之前，淘寶第一主播薇婭已經連續參與了三年雙十一直播，去年雙十一全天成交額突破3億，今年預售第一天，成交額就達到了10億。
李佳琦走的是另一條路線，他專柜出身，以美妝類直播起家，紅出淘寶全網知名。除了淘寶之外，在抖音有3400萬粉絲，累計獲得超過2億的點贊，小紅書也有720w粉絲。他的特色和名氣，吸引了更多的人來淘寶一探究竟之余，也鞏固了自己的帶貨地位，檔期極為緊俏。
而在這兩位之下，腰部及以下的主播就沒有這么好的勢頭了。
一位腰部網紅透露，商家們還是會更信任最頭部的主播，她的來單更多依靠MCN，會把她和大主播打包賣給商家。而公司簽下的大量新主播，合同不含五險一金，沒有保底工資，每月播50小時以上才能算績效，按工時結算。最后，所有人都要熬時間，等待陌生的粉絲好奇地點進來，至少熬上三個月，再等待“算法”的突然垂青。
新增粉絲數、在線觀看時長、購買比例……平臺用各種數據嚴密地考核每一個直播間，然后由算法決定誰能被推到首頁。淘寶官方認為，云店鋪就要盡可能拉長營業時長來留住客人，所以會鼓勵拉長直播時長。而增長無門的新人，每天熬八小時到十幾小時的直播已經是常態。主播們在鏡頭前需要面對可能寥寥無幾的直播間一直喋喋不休：唱歌，講創業史，或者跟商家打電話砍價，一來一回做戲地聊五六分鐘，這都是為了“粉絲停留時長”。
淘寶直播TOP10的直播機構納斯曾做過統計，主播存活率只有50%，大多數主播在第一個月就無法堅持下去。熬夜、工作辛苦、對未來的不確定感，不知何時才能變現的煎熬都可能是讓主播放棄的原因。
而對于大部分商家來說，如果不是無法排上李佳琦薇婭，他們不愿意選擇這樣的主播，哪怕幾無坑位費，傭金比例也很低，“轉化率太低，錢花得不值得”。
頭部主播的光鮮放大了行業的紅利，容易讓人忽視掉淘寶主播本身是個難度很高的工種。目前來說，頭部主播吃掉大部分流量，腰部以下的主播還在艱難掙份額。有人風口獲利，有人艱難向上爬行。
品牌：補充渠道，謹慎試水
面對日益紅火的直播，品牌方也有各自不同的態度。
一位國產美妝品牌的電商負責人告訴商業街探案，那些很有知名度的大品牌，愿意參與直播的原因有三：
- 上了新品需要引流；
- 品牌的代運營公司需要完成自身的KPI，會考慮割肉讓利；
- 品牌自營可能是需要沖擊榜單，比如大促的排行，或者天貓v榜。
不過，美妝類里真正的大牌是絕對不會因為促銷形式而降價的，這樣會干擾其他渠道的價格，同時影響品牌定位。所以能夠供直播談判的優惠，也只有贈品的數量。
至于中小品牌，自然需要頭部主播的帶貨加持。但一是選品條件很高不易中選，二是選上了之后也會面臨巨大的讓利。
狼多肉少，最頭部的主播面對絡繹不絕的商家，自然在選品層面非常挑剔。薇婭所在的MCN招商方案里就有基本的明確要求，包括商品鏈接要求產品的總服務評分必須4.8分以上，且無明顯差評。
GQ對李佳琦的報道里寫到他們的選品細節：十幾個招商員工抱來一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，助理快速地翻閱表格，檢查產品質量，絕大多數產品幾秒內就被否決了。進口之名實為國產代工的，與大牌撞款且拉不開價格差距的，產品特色敷衍潦草的，都會被一槍否決。商務每天要對接十幾個商家，能有5%的幾率通過初篩已經很不錯。商業街探案向與其合作過商家求證細節真實度，得到了肯定的回復。
過了選品關后，商家們又要面對價格關。掌握著最大議價權的主播，都會把價格壓到力所能及的最低點，保證獨家且一段時間內都是最低價。
上述美妝品類負責人告訴商業街探案，李佳琦是有專門的團隊來巡視商家頁面，監控價格的。如果在約定的時間內發現商家有更低的價格，他們會拉進黑名單不再合作，并且在朋友圈公示。
在這樣的折扣下，品牌能獲得曝光，但收益并不好控制，該負責人表示：“如果算投入產出比，營銷部分的費用肯定回本的，但算上優惠讓利的部分就很難說。一個不小心，賣得越多反而虧得越狠，可能還不如不上?！?/p>
僅僅是利益縮水就罷了，品牌有可能面對意外之災。
歐萊雅旗下高端藥妝品牌修麗可，今年的雙十一時將一款30ml紫米精華產品預售標價980元，再附贈30ml同款精華。但在李佳琦的直播間里，卻將該紫米精華45ml的量作為贈品，為另一款售價為850元、60ml的精華做嫁衣。
消息傳出后，購買該紫米精華預售、熬夜付款并在雙十一當天收到貨的消費者直接炸鍋。在天貓官店評價、修麗可官方微博甚至李佳琦的微博下抗議留言，甚至以欺詐之名訴諸上海工商部門。原本一場為自家私域帶量引流的促銷，卻震蕩了品牌本身的流量池，釀成了意想不到的公關危機。
除了頭部主播帶流量，商家還有一個選擇，那就是自己搞直播。
如今81個過億的直播間里，超過一半都屬于品牌方，有90%以上的直播場次都是商家自播。商家自播，主要針對的是品牌自身的粉絲，打通會員營銷，盤活私域流量。但這個運營方式本身需要商家擁有巨大的粉絲量，需要配合其他達人流量引流沉淀，也需要有專業團隊來沉淀運營。
就目前來說，對于多數還沒看到直播前景的品牌商家來說，難度頗高。
“新渠道不能不試，但是收益現在還很難講。直播對我們來說還是一個渠道的補充吧，也許未來會做大，誰知道呢?！鄙鲜雒缞y品牌負責人表示。
平臺：生態待建，優惠不是萬能解藥
馬云在和非洲創業者交流時曾說過，目前每天晚上大約有1700萬人逛淘寶，但是什么東西都不買，他也不知道這些人在干嘛，就是隨便瞎逛。淘寶直播的負責人趙圓圓曾解釋，淘寶直播更像是一條“云商業街”，一個個直播間就像一個個鋪面，就是要給人們提供這種逛街的體驗。
構建一個淘寶直播間用戶群的內容應該是“云逛街”，在理想狀態下，主播們身兼導購、試穿模特、售后客服三種角色，搭配具有個人特色的“安利”和“種草”過程，再利用人設、故事、顏值、場景、趣味性包裝直播間，吸引一批興趣和需求相近的粉絲群體，進而促成相對高信任度的交易短鏈。
骨感的現實是，能做到這一點的主播實在寥寥無幾，大多數商家對直播的理解還是“給你10萬塊幫我把這些貨賣掉”，或者是店主在自己的店里支一個架子用手機做直播，回答一些觀眾提問的同時，包一些貨發出去。從整體情況來說，主播也以草根為主，不論表達能力，還是對商品的理解及專業度各方面能力還是堪憂，甚至有的腰部主播連背詞都成問題。
李佳琦自己也承認：粉絲多了以后，大家時間都很寶貴。他提到，自己講內容的時間多了一點，下面粉絲就會說，不要講了佳琦，趕快上架吧秒殺秒殺。人設足以紅出圈、吸取了大量流量的頭部主播尚且如此，其他主播還有多大的“才藝”空間就可想而知了。
淘寶一直在講，直播是圖文之外的另一個跑道，其內容更垂直重塑了人貨場，但如果流量大部分被頭部主播拿走，而整個系統里面大部分的轉化還是依靠貨品的便宜和秒殺的緊迫，這是遠遠不夠的。
另外一個矛盾點在于，對于真正有購買需求的消費者，直播的形式和信息量也是問題。
一位受訪的消費者告訴商業街探案：“如果需要看商品介紹，我不能自己查嗎，圖文的效率更高。他們直播的東西可能真的便宜，但是我的時間還沒有廉價到那個份上。為了等一個折扣，蹲幾個小時的直播間？太吵了，受不了?！?/p>
所以，無論是主播的專業度，還是商家的直播支持，亦或消費者的認知，都還在比較粗糙的階段。
直播帶貨，要走的路還有很長。
但一些要入場的玩家似乎并不這么想，商業街探案聯系到了文章開頭所述的表哥，他依舊信心滿滿：“源源不斷的沒事干的年輕人就是我們這個行業最大的資源，你們考慮的問題，在我們看來，如果在創立公司之前解決了，那就不是問題?！?/p>
不過，至于到底怎么解決這些問題，他似乎也并沒有說清楚。
本文由 @商業街探案 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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主播行業的兩極分化怕是要越來越明顯了