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榮耀標識以跨界思維看增長：1+1＞2
作者從中間商出發，對常見的幾種跨界形式進行了梳理分析，并對跨界需要滿足的條件進行了總結，與大家分享。
由來已久的“中間商”
在談跨界之前，我們先聊聊各行各業都會碰到的一個特殊角色——中間商。
在范文瀾的《中國通史》記載：“牙人招攬買賣，協議物價，官府與商人交涉，有時也使牙人出面”。這里的“牙人”是唐朝對中間商的稱呼，在明清時期，隨著商品經濟的進一步發展，牙商人數大量增加，形成了一個專門的行業叫牙行。其實，再往前倒推至西周時期，這種中間商稱為“質人”。可以毫不夸張的說自從有了商品經濟開始，就誕生了中間商。
為什么會出現中間商呢？因為在古代信息獲取的渠道是極其有限的，掌握了交易兩端信息的“牙人”在商業交易中起著重要的角色，信息互通比撮合交易更有價值。中間商解決的問題歸根到底是信息不對稱的問題。
自從互聯網出現了，一切都不一樣了，中間商的時代即將終結。很多平臺型公司，首先想到的是解決某一個行業交易兩端信息互通的問題，“干掉那個中間商”成了很多互聯網公司高喊的口號。
互聯網的出現多多少少似乎有取締存在了幾千年“中間商”的意思。瓜子二手車的slogan則更加直白“沒有中間商賺差價”。
那是不是這個時代，中間商就不存在了呢？
實際上，現在很多行業還充斥中間商，在廣告行業尤為明顯。廣告主投放廣告基本都是通過廣告公司或者代理公司開展投放業務。由“廣告中間商”來合作投放的好處有兩點：更專業的優化和更高效的成本控制。
當然，“廣告中間商”的作用主要是發揮在主流廣告平臺的投放中。如果特定渠道的投放，如垂類媒體投放，則直接和平臺方合作更為合理。
干掉那個“中間商”
在產品受眾較廣且有充足預算的情況下，“中間商”才有十足的價值。
產品上線初期預算不夠怎么做用戶增長？垂直人群產品如何做產品推廣？相信大部分做流量增長的運營也我一樣遇到過這類問題。
這個時候“跨界”合作將是做增長的一個不錯的選擇。
按照百度百科對“跨界”的解釋是：是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。
實際上，這個詮釋有點籠統，在我看來，跨界合作是兩個平臺之間溝通好合作意向前提下尋找到有效的方式等量滿足雙向需求。打個比方，我是賣水果的，A是賣堅果的，我拿出一個攤位售賣A的堅果，A拿出一個同樣大小的攤位售賣我的水果，一個“跨界”合作就成功達成。
回歸到商業最初的形態——以物易物，中間商就失去了存在的價值。交易雙方將本著契約精神，用有價值的“流量位”去換取所需的流量，各取所需，達成合作。
跨界，按照商務的話說叫異業合作，按照運營的話說叫流量置換。玩好跨界，將產生1+1＞2的效果。
跨界的幾種常見形式：品牌聯合活動，流量合作，贊助是跨界的幾個常見的形式。
1. 品牌聯合活動
品牌聯合活動的目的是在于品牌借勢，提升雙方品牌知名度或塑造品牌形象。
由于渠道不同，很多時候，一個知名品牌在做對外宣傳的時候，都會想到借力，跨界品牌活動能借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。一方面，曝光機會得到了提升；另外一個方面可以通過對方品牌調性賦予自己品牌某個新元素。
輕松籌作為一個公益組織擁有很多超5億用戶，2018年聯合了各頭部互聯網公司做聯合宣傳。以公益出發，策劃了一系列“原來X，也能做公益”的主題活動。
調動多個品牌方資源位進行主題活動曝光，活動的文案會融合品牌方的產品賣點和輕松籌的公益屬性。一方面賦予了品牌方做公益的品牌屬性，提升用戶對品牌的好感度，另一方面，同時給輕松籌做了一波品牌宣傳。
類似以公益為出發點的跨界玩法很多，如螞蟻森林“公益林”活動也集結了不少消費類品牌。
輕松籌聯合喜馬拉雅跨界公益海報
2017年6月底，電影《神偷奶爸3》即將在國內首映，在做電影宣發期間，聯合了ofo共享單車，策劃了一系列“我們黃在一起”的懸念營銷活動。小黃人呆萌的形象給ofo小黃車注入了卡通的品牌因素，配合卡券的誘餌，讓一眾卡通迷成為了ofo忠實的追隨者。
“黃色”是ofo共享單車的代表色，借助小黃人IP，讓ofo小黃車的形象更加擬人化，讓這個品牌色更深刻更突出。看到小黃人就想起小黃車，看到小黃車就想起ofo。這是ofo在做“品牌IP化戰略”邁出的重要一步。
對于電影發行方來講，10億多的票房大獲成功，得感謝此次品牌IP跨界活動。在中國市場上，ofo成為了最大的線上宣發平臺之一，為他帶來的數億級的曝光。
ofo小黃車與電影《神偷奶爸3》跨界合作戶外廣告
RIO在國內聯合六神推出花露水味雞尾酒，這個跨界玩法可謂是“清奇”，以一種沖突式的產品聯合，塑造了兩個品牌的形象。限量產品限時發售，幾分鐘就搶購一空，火爆程度可見一斑。
在活動上線的幾天內，形成了全網傳播的口碑效應?；端兜腞IO想必不會好喝，但是獵奇心理會讓你對這個產品充滿了好奇。
對于快30年的國貨品牌來說，六神的品牌開始老化，多多少少都會讓年輕人感覺這是上個時代的產物，如何打動年輕人群體是六神在推廣上的痛點。然而，通過這次看似“出格”營銷玩法，卻為六神收割了一大波年輕人的注意力，讓六神品牌更潮更年輕，這一點得歸功于RIO。
對于RIO來說，這一波營銷帶來了巨大的用戶關注量和天貓店鋪流量。聯合中國傳統品牌做營銷，讓這個RIO品牌更本土更親民，品牌張力得到進一步提升。
RIO聯合六神推出的花露水味雞尾酒
2. 流量合作
流量合作的目的在于達成流量增長目標。
流量合作的形式，在PC時代是特別普遍的，典型的表現是“友情外鏈”。如果是能換取一個權重高的頭部網站的外鏈入口，將是一件值得高興的事兒，不僅能引流，還能提升自身網站的權重，是一件兩全其美的事情，所以額外受站長們的關注。
在智能手機普及后，APP成為了線上產品的主流形態，而每一個APP就像一個“流量孤島”，每個APP都擁有自己封閉的流量池。
是否可以打破“孤島”，建立各流量池之間的聯系？對于流量運營者來說，這是一個很有價值的事情問題。
“阿里生態”，“頭條生態”在生態內多產品間流量交換做的相當出色。阿里由淘寶APP這個巨型流量池，通過入口等形式，不斷的向咸魚、飛豬淘票票等生態內的APP輸送流量，而在雙11等電商大促節點，這些APP的重量級資源位開屏/彈窗都會上淘寶雙11內容，做流量反哺，為淘寶這個“母體”助力。
生態公司在流量交換方面占據了天然的優勢，通過一個巨大的流量池，可以培養起來很多垂類的APP，在新APP的成長期流量助力效果很明顯。那么，對于一個獨立APP而言，是否還有機會享受到流量合作帶來的增長效益？
當然可以！只要雙方產品有共同的交叉用戶，且不存在競對關系，流量合作就有可能。
2016年12月，神州專車在航旅縱橫APP接入“接送機專車”入口，航旅縱橫與神州專車兩方可以同享一個神州專車賬戶的接送機服務，所以在航旅縱橫里還可以為你的神州專車接送機服務的賬戶充值。
通過API/H5將服務入口接入到合作平臺，對于神州專車來說獲得了一個千萬級的流量入口；對于航旅縱橫來說補充了生態中市內運輸的服務板塊，提升了用戶的產品使用時長，更為直觀的效益是雙方以流水分傭形式合作，將航旅縱橫的平臺流量價值增大。
航旅縱橫APP服務頁面截圖
此后，高德地圖和百度推出的打車服務及車主后市場服務，玩法如出一轍，都是跨界流量合作的典型案例。
入口合作是一個長期性的流量合作形式，技術開發周期長，看重的是周期性效益。流量合作的另外一個形式是活動合作，即兩個APP間雙方互換資源位，如開屏、彈窗、banner都是比較優質的流量位。
相對來說，活動合作的模式較輕，如不涉及到落地頁跳轉等功能，活動合作只需要雙方敲定好活動策略，準備好活動素材圖片，準時上線就好。
流量合作的意義在于獲取流量，所以雙方在合作前都要拉齊認知，如果一方追求的品牌傳播，一方追求的是流量轉化，實際上是很難談成合作的，因為雙方的“交易”貨幣無法等量計算。
我在工作中也遇到過不少類似的狀況，我在尋找流量合作渠道時，接觸的對象是品牌推廣負責人，因為對方的出發點是品牌推廣，會在合作策略上有很大的差異，大部分情況下很難達成流量上的合作。
3. 贊助
贊助的目的在于獲取曝光機會，帶動產品銷售，多用于大型活動或線下活動。
各大賽事中基本都少不了贊助商的身影，2008年奧運會，贊助商就有62家，贊助相關費用合計高達218億元。這類國際性的高規格體育賽事，向來都是頭部品牌爭相押碼的營銷投入重點。
1999年的成立的蒙牛，在2005年投入1個多億贊助了《超級女聲》。對于蒙牛來說這是一次豪賭，給它帶來的收益是蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。
當然，這類花重金砸贊助權的行為，只有頭部企業才會不惜重金。對于很多中小企業來說，不可能動輒拿幾千萬甚至上億的預算去贊助大型活動，只要找準合作渠道，實際贊助小而美的活動也能產生不錯的效果。
在2B行業，做好贊助，對于行業深耕還是有挺意義的，能夠積累不少的資源和客戶。
據我說知，順豐在國內很少參加贊助活動，但是順豐國際業務由于業務發展初期，也不得不采取跨界獲取流量的玩法，每年參與贊助的跨境出口論壇活動不下于10場，其中參與最多的是亞馬遜選品大會。
通過贊助行業活動，能夠獲得展臺、展板、產品推介環節、品牌植入等贊助商權益。一方面能積累不少的商務合作資源，另一方面能夠直接將國際物流產品推廣給跨境賣家（小型B端商家為主），獲取的是精準的賣家線索信息。
順豐贊助的線下行業論壇活動
在贊助合作中，常見的贊助形式也需要了解。
常見贊助的形式：
- 費用贊助
- 產品贊助
- 場地贊助
贊助帶來的收益：
- 獲取曝光
- 獲得IP營銷權利
- 展現品牌力
- 拓展商務資源
在跨界合作的這三種形式中，流量合作的效果是最明顯的，立竿見影；品牌聯合活動的影響面是最廣的，帶量效果也不錯，轉化數據不太好統計；贊助帶來的收益是復合式的，但效果最難衡量的，且不可控，值得長期深耕。
品牌聯姻要“門當戶對”
前面講了品牌跨界合作的幾個案例，有沒有發現兩個品牌之間都有一個共同的特點？
沒錯，就是兩個品牌定位都是趨同的。
如果將企業擬人化，品牌定位就如同這個企業的性格，只有兩個性格相互融洽的企業才會達成合作意向。“看對眼”，這看上去其實是一件十分微妙的事情。
“門當戶對”的兩個企業才會碰撞出火花，具體變現就是品牌力相當，用戶量級相當，品牌調性相當。很少能見到一個全國性知名品牌和區域性品牌合作的現場，合作雙方實力相當是建立合作基礎的前提。
2019年，天貓聯合頭部賣家打造的“天貓X全棉時代”“天貓X青島啤酒”“天貓X自由點”等系列國潮跨界活動，將“潮”做了品牌雙方的一個共同定位，目標直指年輕人，通過結合眾多年輕人喜愛的品牌進行個性化傳播，將一個新潮的元素融入到天貓的品牌。
跨界合作的品牌定位趨同，并不是說要求擁有同樣的品牌調性。
有時候，兩個調性差異化的品牌走到一起，會產生意想不到的傳播效果。前文講到的RIO和六神就是一個典型代表，這個品牌跨界玩的很出格。除此之外，還有氣味圖書館聯合大白兔推出的“回憶糖果味香水”，可口可樂聯合菲詩小鋪推出的“可樂彩妝”，都取得了不錯的活動效果。
可口可樂聯合菲詩小鋪推出的女士彩妝
1. 擁有交叉的用戶群體
“門當戶對”的品牌合作，兩個用戶群體交叉的越多，則產生的“帶貨”效果會更加明顯。非品牌用戶主要是“看熱鬧”，品牌目標用戶才會“買單”。想通過品牌跨界活動帶流量，不妨先思考一下，我方產品和對方產品的用戶群體重疊度有多少。
交叉用戶多少，可以通過對照一下雙方的人群畫像。年齡層、地域分布、消費能力、推廣渠道等，都是評判交叉人群量級的依據。
ofo小黃車的開城的用戶基本上都分布在三線及以上城市，且以上班族、學生等年輕人為主，這個恰恰和《神偷奶爸3》電影的受眾群體基本吻合，再加上兩者都有“黃色”的屬性，兩個品牌跨界走到一起就顯得順理成章了。
同樣的，天貓平臺做的一系列國潮跨界活動也是順勢而為，因天貓掌握了強大的用戶信息和消費數據，在做聯合活動時，完全可以依靠大數據能力，甄別合作伙伴，并在后期活動推廣中做交叉人群定向推送。
2. 場景聯想
在跨界合作中，場景是一個很重要的點。
跨界的兩個品牌走到一起，需要一起構想一下活動場景。
引起什么樣的話題？需要給用戶傳遞什么樣的價值？以什么樣的形式呈現？都是需要品牌雙方多次商務洽談才能敲定下來的。
由表及里，把握住這兩點，有利于合作的順利推進：
（1）對用戶需求的聯想
接著上面的案例繼續分析，神州專車為何能與航旅縱橫達成入口上的合作？
很大程度上是因為用戶有潛在的需求場景。
航旅縱橫是一個做航空信息查詢的綜合平臺，用戶在進行航班查詢和線上值機后，則會關閉APP，再去打開叫車軟件，這對于航旅縱橫來說等于用戶的短暫流失。
因為有了用戶“離港”“到港”的打車需求，神州才會將的專車服務接入航旅縱橫APP。這個需求是真真實實存在的，在網約車行業，場站（主要指機場和火車站）場景是一個很重要的業務場景，訂單量基本占了20%以上。
以流量獲取為目的跨界，尤其需要進行用戶需求的場景聯想。類似的，還有租車和旅游平臺的跨界合作，招聘平臺與租房平臺的合作，都是基于用戶需求場景出發的。
（2）對產品表現方式的聯想
成功的跨界案例，有一個共同點：善于制造“驚喜”。
在氣味圖書館聯合大白兔推出的“回憶糖果味香水”之前，你可想都沒想過香水還有奶糖味的，第一感覺是不可思議，進而會產生好奇想嘗試的想法。
“有趣”的東西，總是會在第一時間吸引住人的注意力?？缃缁顒?，將用戶置于一個“驚喜”的場景中，在收獲曝光的同時，還能達到用戶和媒體自發傳播的效果?？赡茉谀硞€辦公室的茶水間，你的跨界“產品”就成了白領們今日的飯點話題，這種感覺對于推廣者來說，是不是很nice。
場景聯想，可以應用到很多流量運營的活動中，是一個值得所有運營者都需要去深入探索的方向，后面有一篇文章我會重點講解。
#專欄作家#
一文（Lory），TMD用戶運營從業者，專注于流量運營。個人微信公眾號：如是一文。
本文由 @lory 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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