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榮耀標識培養鐵桿用戶，避免盲目增長
在運營中，我們需要明確用戶增長只是一種途徑，讓品牌良性、持續發展才是目的，所以培養鐵桿用戶比盲目增長更重要。
如果你現在問一位做增長的朋友，問他有多少用戶？
那他可能會告訴你，我有幾個個人號，每個號有幾千人，還建了幾個群，每天的成交量還不錯。當然，甚至數量更多，成交率更高。
如果你再問他，這么多的用戶里面，有多少鐵桿用戶？
那他估計可能回答不上來，或者無力的說，“好像沒有多少……”，很少有人可以拍著桌子擲地有聲的說，我做的這些用戶里面，絕大部分都是鐵桿用戶。
似乎這也沒什么，好像大家也都這樣，先把量做起來之后，再做質量嘛，沒有量？哪能保證質量呢？流量紅利快消失了，再不屯點流量，到時候等著哭吧。
于是，砸下大量的人力和財力在做增長，哪種方式火，就用哪種方式做，看見大家都在做增長，我不做一下，可能會落后人家，落后就要挨打的啊。
不可否認，從眾效應已經深入我們的骨髓了，盡管我們很想把它抽除，卻也無濟于事。
越來越多的商家或者增長人員紛紛入局，越來越多的增長方式被挖掘出來，早期的公眾號增長、抖音增長、社群增長、到剛剛雙十一大火的直播增長，只有你想不到的增長方式，沒有他們做不到的。不禁感嘆，大家是真的太有智慧了。
與此同時，增長人員可能也遇到了兩個難點：
一是，增長乏力，增長效果好像大不如以前了，相同的方式，獲得的結果卻大相徑庭，這一點也很好解釋，原因是消費者見過太多的增長方式了，被很多人都增長過，已經產生了相應的抗體，閥值提高了。之前一包兩塊錢的紙巾可以讓人加個微信，現在可能要5塊錢的東西才行了。
另一個是，獲得的這些用戶并不活躍，成交率復購率不高，好像只是占了各自通訊錄里面的一個位置，沒有什么存在感，到最后發現，刪也不是，不刪也不是，當然這一點和你的促活有關系。
相比其他增長方式，直播增長更多的是銷量的增長，一場直播下來，更看重的是賣了多少貨，給商家帶來的是即時的喜悅，但是，直播過后，又回到了解放前，并沒有沉淀多少鐵桿用戶。
總之問題就是，增長的這么多用戶里面，愿意為品牌持續付費的用戶少。
不是說增長不好，任何一家企業如果沒有增長，那他遲早會消失在時代的洪流中，而是說，對于一個品牌而言，它更需要的是良性的、可持續的增長，這樣它才能可持續并且強有勁的發展。
如何做到良性的、可持續的增長？我會建議你，在做增長的同時，重點去培養一批鐵桿用戶，至于為什么？后面我會講到，先來聊聊什么是“鐵桿用戶”。
“鐵桿用戶”一詞，我這里借用了“鐵桿粉絲”的概念，二者之意差不多，而最被大家熟知且所討論的，應該就是凱文·凱利的“1000個鐵桿粉絲”的概念了，什么意思呢？
凱文·凱利認為，創作者，如藝術家、音樂家，或者作家，換言之，也就是任何創作藝術作品的人，只需要擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口，這里鐵桿粉絲是指無論你創造出什么作品，他們都愿意付費購買，他們愿意驅車二百英里來聽你唱歌。
所以如果你有1000個鐵桿兒粉絲，他們每人每年愿意在你身上消費三五百塊錢的話，那么你就會有幾十萬的收入了。那么，這就足夠養活一個內容原創者。
雖然我們不是藝術家，賣的也不是藝術品，但是不妨我們感受“鐵桿粉絲”的魅力和力量，如果我們也有這么一批“鐵桿粉絲”，豈不是不愁產品賣不出去了？
為了更好的理解“鐵桿用戶”，我再來舉一個不太恰當的例子，現在有兩家奶茶店，a店生意一直不錯，每天都還有排隊的情況，b店見此不妙，做了個活動，直接喊出全場5折，之前去a店消費的顧客絕大部分都去了b店，而那些不為折扣力度所動搖依舊選擇在a店消費的顧客，可以說是“鐵桿用戶”了，對他們而言，喝奶茶已經認準a店了，無論價格。
每個行業評定“鐵桿用戶”的標準不一定相同，總的來說，至少都符合這幾個因素，愿意花錢買你的產品，對品牌忠誠，不容易被你的競爭對手搶走，愿意把產品分享給其他人。
聊完什么是“鐵桿用戶”之后，現在我們聊聊，為什么我建議你要培養一批鐵桿用戶，我總結了如下幾個原因。（鐵桿用戶和鐵桿客戶自行切換）
一、品牌弱化、消費者愿意嘗新和外界誘惑力大
什么是品牌弱化？
簡單點講就是，我們購買一件物品時，對品牌的關注度減少了，并不非得一定要是大品牌才買，近幾年很多微商品牌的崛起，也說明了這一點。
關于品牌弱化，我想我們可以從自己身上找到答案，當你去網購平臺買一件衣服時，你除了看品牌之外，你可能還要看看評價怎么樣，有時候一個大品牌和一個不知名的小品牌，如果小品牌有更多的好評，你可能會選擇小品牌。
還有一個就是購買洗發水和沐浴露，以前我們可能大都偏向于買寶潔派或者聯合利華派，什么海飛絲、清揚，是必選之物，再看看現在，超市里擺放的大都數洗發水并不是什么大品牌，讓人驚訝的是，這些小品牌的銷量有些比大品牌的銷量還要好。
之前去一位朋友家里，發現已經找不到海飛絲和清揚了，擺在沐浴臺上的是各種各樣的品牌，讓人眼花繚亂。
從某種程度上也反應了，消費者的嘗新感增強了，愿意也樂意去嘗試一些新的東西，這也是那些老品牌急于做品牌年輕化的原因之一。
另一個就是，外界的誘惑力或者說競爭對手的拉力太大了。今天還在你店里消費的客戶，明天可能就因為競爭對手的一個優惠活動就跟著別人跑了；今天還在你群里閑聊的用戶，明天可能就在你競爭對手的群里當管理員了；之前深愛阿迪達斯品牌的消費者，可能看了某個平臺的一場電商直播，就被深深種草了，喜歡上了李寧品牌。
不要責怪你的消費者，怪就怪你不能更好的滿足他的需求，你在做增長，其他人也在做增長，而且給到他的福利甚至更大。
如果增長的這些用戶對品牌沒有足夠強的粘性，他們是隨時可能跟著你的競爭對手走的。
二、社會化媒體的興起
如果是十幾年之前，我是不建議你去培養一批鐵桿用戶的，你應該花精力去獲取更多的用戶，多一個用戶就有可能多一筆成交。那時候打造品牌的方式是“央視+明星+標王”，似乎已經成了標配了，這樣做了的品牌大多數也都曾經火過一把，收割了消費者也收獲了利潤。
現在不行了，不說你這樣做就火不了，而是說，難度更大了，以前沒有什么其他消磨時間的產品，一大家子圍在電視前面，接受廣告的轟炸，再看看現在，有多少人還在電視前面看廣告，一到播放廣告的時間，他們就在玩抖音或者刷朋友圈。
信息沒有什么變化，是接受者變了，他們會進行自動屏蔽了。品牌打造說白了，其實就是把相關信息植入受眾的心智中，影響他們的行為。
用大家的話說，就是媒介從中心化變成了去中心化了，從以前的一對多傳播變成了現在的一對一、多對多傳播，還可以互動了。
社會化媒體的興起，加速了信息的傳播速度、觸達范圍，讓每個人都有了發聲的權利，以前我買到一件非常好的產品，很高興，想分享給大家，可能只能告訴我身邊的人，但現在不一樣了，我可以發個朋友圈，發個微博或者是其他平臺。
也就是說，每個人背后蘊藏的能量變大了，以前1個人的背后可能只有10個人，現在1個人的背后可能有幾百上千甚至更多的人了，你影響了一個人，相當于也影響了他背后的人。
微商想迅速發展？如果沒有一批鐵桿用戶的擁簇，那絕對是做不大的，有了鐵桿用戶，一個是可以觸達到更多的人群，另一個就是，通過口碑的傳播，帶來的信任更加深入人心一些。
互聯網時代，讓口碑的力量變得越來越強大，你培養了1000個鐵桿用戶，換句話說就是，相當于你擁有了1000個KOC。
三、鐵桿用戶是企業成長的基石
任何企業的競爭歸根結底是對客戶資源的競爭，誰掌握了更多的客戶資源，誰就更有可能在這場沒有硝煙的戰爭中獲勝，早期的滴滴打車和快的打車的補貼大戰，近幾年的各大巨頭紛紛布局下沉市場，都是為了搶占更多的客戶資源。
當然，對于這些巨頭企業來講，財力物力雄厚，有資本先把數量做起來之后，再考慮質量的問題，但是，當企業遇到強有力的競爭對手或者想試圖轉型又或者想做品牌延伸的時候，就會認識到鐵桿用戶是多么的關鍵。
假設一件不可能發生的事情，現在又出了一個網約車平臺，老板有燒不完的錢，想把滴滴拉下馬，很簡單，進行大量的補貼就可以了，滴滴打車要30塊錢，那我只收你10塊錢，給你優惠20塊錢，90%的消費者可能都抵抗不了，剩下10%的消費者可能是滴滴的鐵桿用戶，不為錢所動容，只用滴滴，那如果滴滴的鐵桿用戶有60%，那這件事就不一定能成。
只有當品牌遇到危機的時候，你才會發現鐵桿用戶有多么重要。二八定理中講，20%的客戶創造了80%的利潤，這20%的客戶，也可以說是鐵桿用戶。
王賽博士在《增長五線》中講了這么一件事情：
我曾擔任一家B2B（企業對企業）公司的增長顧問。有一次開高管會議之前，我讓助理把這家公司近3年的合同，按照金額、客戶類別以及其他特點做了一個統計分析，得到的結論讓該公司CEO震驚：原來這家以大客戶解決方案著稱的公司，與其持續交易3年的客戶不到19%，而且隨著時間的推移，客戶黏性指數呈階梯狀下降趨勢。這說明該公司看起來業務增長不錯，但其實背后的基石一擊即碎，過去的增長大部分依靠的是行業增長的紅利，如果行業發展放緩，以這樣脆弱的客戶基礎，公司業務隨時會被競爭對手吞下。
你看，如果一家企業，沒有鐵桿客戶，那他隨時都有可能被競爭對手擊敗的，擁有了鐵桿客戶，你才擁有了自己真正的競爭壁壘。
2015年，特勞特中國公司總經理鄧德隆曾喊話雷軍：小米的戰略偏航了！他認為小米當年著手搭建的小米平臺和生態戰略侵蝕的是小米賴以迅速崛起的“直銷手機”定位。
然而時至今日，已于去年上市的小米市值已達2100多億港幣。如果小米當年沒有進行品類延伸，而是固守手機領域，如今面臨的境遇有多慘烈可想而知。
為什么小米賣手機可以，賣電視、平臺等其他產品，消費者也買單呢？
除了自身的硬實力非常強之外，和小米的鐵桿用戶肯定是脫不了關系的，大家都知道，小米剛起家的時候，從0到1完全是依靠用戶口碑裂變的，和用戶有著非常牢固的關系。
如果是換作其他品牌，很有可能達不到這個效果，比如說，樂視。
……
好了，暫且就聊到這里，寫這篇文章的目的是發現目前很多人在非常癡迷的做增長，而沒有注意用戶的質量，還有很多人，因為增長問題十分焦慮，從而忽略了已有的用戶。
很多人認為“1000個鐵桿粉絲”理論已經過時了，不管用了，理論是死的，環境是活的，要根據環境的變化而變化，就像你現在用定位理論去看小米一樣的，小米沒錯、定位理論也沒錯，只不過是環境變了。
用戶增長只是一種途徑，讓品牌良性、持續發展才是目的。
總結
- 增長的同時，要重點培養鐵桿用戶，不要只要數量而忽略質量。
- 要意識到鐵桿用戶背后的力量，可能隱藏著幾百上千個目標客戶。
- 隨著社會的發展以及整個環境的變化，用戶質量將越來越重要。
本文由 @邵文濤 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
外國有增長黑客一說，
也有增長黑客是Bullshit一說（我比較認同growth hacking is bullshit這種說法）
增長的前提是，有一個好的產品，一個長期留存率不等于零的產品，要不一邊增長，一邊流失，沒意義
產品是第一營銷力，好的產品才能為增長附能。