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榮耀標識實戰分享：下沉用戶的運營方法和場景
本文對下沉用戶進行了需求畫像分析，并結合他們的需求特征進行了運營方法與場景的歸納與總結。
01 下沉市場用戶需求畫像
以拼多多、趣頭條、今日頭條極速版的崛起，下沉用戶的概念為絕大多數人所熟知，在理解下沉用戶時，我們先看一下下沉用戶需求畫像分析。
三四五線用戶生活狀態是什么樣的呢？
下沉用戶共同點
- 主要依賴手機上網，場景主要分布在家、單位、通勤路上；
- 手機逐漸成為人們接受外界信息的主要途徑；
- 不存在流量擔憂：家庭Wi-Fi普及率高，手機流量費用低于一二線城 市，優惠多，多數用戶是“無限量”套餐 ；
- 整體生活節奏較慢，壓力較小，通勤路上時間短，早八晚五是常態 （已婚已育群體的生活狀態會受孩子、老人所影響）；
- 農村用戶起床和睡覺時間會比城鎮用戶提前半小時到1小時；
- 回家吃飯比例大于外出就餐&外賣 ；
- 由于受文化水平、認知限制及基礎設施建設等影響，對于娛樂的需 求及被滿足程度存在落差（使用手機打發時間，休閑娛樂需求旺 盛） ；
- 對手機依賴的程度更高，手機于他們而言不僅僅是一個工具，更是 一種興趣愛；
下沉用戶差異性
- 家庭構成存在區域差異：綿陽、茂名主要以三代或四代同堂共同居住為主， 吉林、保定、南陽主要以父母+孩子形式居住為主；
- 25～35歲用戶群體中，結婚生育年齡較早（河南南陽地區存在明顯差異， 普遍已婚已育且有二胎）；
- 在已婚已育的群體，女性投入家庭的精力要高于男性，她們更關注孩子教育 相關的信息（部分用戶反饋自己的文化水平不高，希望在網上學習怎么教育 孩子）；
- 46～56歲的用戶群體閑暇時間更多，會把更多的時間放在手機上，陌生社 交欲望不強，更關注健康養生；
- 多數鄉鎮用戶農忙結束后會選擇打工/做買賣，渴望充實生活；
- 虛擬幣已從網絡悄悄進入鄉鎮中老年群體的手機中，并影響著該群體中的部分用戶；
- 鄉鎮年輕用戶會通過手機上網尋找創業、賺錢機會；
三四五線分年齡用戶的生活狀態如何？
@以小王為代表的25~36歲群體：
早八晚五是常態，工作有序但單調，壓力較小整體生活狀態較輕松；
多數用戶7點鐘已經起床了，家距離公司半小時之內，8點進入工作狀態，17點準時下班；
認知限制了興趣愛好的范圍，同時也受大環境影響存在差異；
興趣愛好較局限，集中在購物、玩游戲、運動、旅游四個版塊；
已婚有娃的閑暇時間都用來陪伴孩子（關注孩子教育，自己學歷不高希望孩子有更好的發展）；
單身&已婚無娃的閑暇時間更多是關注自己（做自己喜歡，想做的事情） 四川用戶更喜歡打牌喝茶；
已婚生育的群體中，女性投入家庭的精力更多 南陽的用戶結婚生育年齡比其他地區要早（很多都是二胎）；
三四五線的用戶閑暇時間對手機的依賴程度更高，對他們而言，手機不僅僅是一種工具，更是一種興趣愛好；
@王女士為代表的36~45歲群體：
作息時間受家人、工作時間、氣候等多方面影響；
多數用戶需跟隨家中老人、未成年孩子的作息習慣而早起或睡覺；
部分個體戶/自己做生意用戶沒有固定休息日，上下班時間隨著生意淡旺季彈性更換；
少數商場/超市等服務行業屬于兩班倒/三班倒的彈性工作制，作息&休息日均不固定；
家庭構成存在區域差異，主要由三口之家、幾代同堂兩種群體組成；
綿陽、茂名家庭構成多數以“三代或四代” 共同居住為主，吉林、保定、南陽家庭構成多數以“父母+孩子” 共同居住為主；
該群體中，更愿意把休息日的時間花在家人和孩子身上；
多數用戶更傾向于休息日帶著家人&孩子外出游玩或長/短途旅游；
@高女士為代表的46~56歲群體：
多數鄉鎮用戶農忙結束后會選擇打工/做買賣，整體工作&生活狀態較充實；
務農：農忙的時候在家務農，空閑的時候也會出去打工；
個體戶/自己做生意：工作時間不固定，主要看當天生意的好壞，空閑的時間比較多；
上班族：公司規范較松散，工作較輕松；
該群體中，多數用戶空閑時間較多，更渴望充實自己的生活；
部分用戶會把一天大部分時間跑去孩子家，做家務、帶孫子孫女；
部分用戶選擇早起或者晚上鍛煉身體、健身運動；
部門用戶會把一部分空閑時間花在未成年孩子身上，陪伴/監督學業；
虛擬幣已從網絡悄悄進入鄉鎮中老年群體的手機中，并影響著該群體中的部分用戶；
綿陽市G3組用戶高女士今年52歲，已在手機上開始玩起了虛擬幣，如幣伯；
不僅如此，該用戶深諳此幣的“賺錢思路”，能夠思路清晰地描述該系列軟件如何使用、如何賺錢。
02 下沉用戶需求特征
筆者總結：走訪過大量的下沉用戶群體，大致可以勾兌出這部分用戶群體的畫像模型，按照金字塔結構從下往上大致可以提煉出這些人群需求特征：
（1）基礎需求：產品的基礎功能需要滿足用戶的基本需求，如提供一下功能：
- 社交類：與家人/朋友/同事/同學互動聊天；
- 視頻類：可以看到電視/影院的電視劇或電影；
- 新聞類：看到新聞資訊；
- 生活服務類：不出門就可以完成網上購物、網上支付等便捷生活服務；
- 工具類：不需要使用電腦就能在手機上完成學習/工作燈；
（2）安全保障：個人隱私、賬戶信息等安全保障需求：用戶在使用過程中需要填寫手機號、身份證號碼、銀行賬號等一系類涉及個人隱私的條件；
（3）滿足社交，能與周圍人形成“談資”：在滿足基本和安全需求外，還需要與周圍人有“談資”或互動，避免被排斥或邊緣化，利于融入群體；
（4）實現價值：自我展現（包括分享、評價、互動等）。用戶開始關注自身的參與與自我展現，樂于表達自己的想法與陌生人展開互動，渴望得到別人的關注與認同，展現自己的才藝，而互聯網正好為用戶提供了一個展現自我的平臺；
（5）體驗升級：追求魅力屬性，追求更好的服務體驗。絕大多數用戶，同類型產品會下載2個及以上，用來對比使用，A不能滿足的功能去尋找B互補，對于“唯一性產品”，用戶只能接受。
03 針對下沉用戶的運營思維
面對下沉用戶，你想的不一定是用戶所需要的，幾個運營思維幫你理解下沉用戶。
可以先想一下運營最核心的思維能力是什么呢？
寫出好的創意文案，策劃出效果不錯的活動，高效拉新、轉化用戶的能力，執行力等，這些都不是最重要的能力，因為這只是在實現產品價值過程中的一個結果，并不是運營要追逐的最終目標。
當運營在產品從0到1再到無限可能的過程中，不斷協助團隊靈活解決各種問題，然后產出更有價值、可持續的運營方案，這才是最重要的。
而理解下沉用戶，簡單常規的思路還不夠，你需要深入用戶去探索他們在使用APP過程中的心得體會甚至內心的想法，這也是筆者在寫這本書時，傾注了大量精力，訪問了諸多城市的目標用戶才拿到的下沉用戶的畫像結論。
深入下沉用戶，你需要具備幾下集中運營思維：
深入三四五線城市洞察用戶需求
運營的核心使命在于讓用戶和產品形成聯系，使產品朝著用戶期待的方向發展。運營與用戶對話最多，承擔著接受用戶吐槽、收集用戶需求的重任。
但是，用戶需求不等于產品需求（你想的大概率不是用戶想的）。
運營在與用戶對話的過程中，切忌直接記錄用戶「訴求」，需要運營具備獨立分析、判斷需求是否有價值的能力，需求的價值在于迭代之后可以為產品帶來多少用戶的增長或留存、甚至營收。
運營要分析用戶需求背后的真實動機（用戶提出的絕大部分的需求是想既得利益，而非單純想幫助我們提升產品體驗，也就是典型的用戶利己主義），在分析需求的過程中，深入了解用戶人群特征，通過其傳遞出的聲音，判斷用戶的真實訴求，挑出哪些是服務于產品體驗的需求。
舉個例子：
我們之前對某一功能發放的金幣進行成本優化，把之前主動給用戶發放金幣，改為用戶需要被動點擊“領取”按鈕之后才能發放金幣，功能在AB測試階段，對于節約成本正向作用明顯，而時長、留存等核心數據沒有受到波動，后續基于測試結論全量該功能。
全量后的第一天，收到大量用戶客訴，投訴我們金幣無法自動領了，需要點擊按鈕才領取，并表示產品越來越難用了。
用戶投訴的出發點，一是原有的習慣被打破，毫無疑問也是我們慣出來的，之前他不需要做任何事便可以坐收金幣，現在需要增加一步操作。其次，用戶的真實動機是想輕松賺錢，他不在乎是否有實際的“參與感”，他的內心就是想“不勞而獲”。
而站在平臺的角度，這次改動對于成本縮短正向作用明顯，即使收到大量用戶客訴，我們仍然堅持了現有的迭代方案。
事實證明，用戶被教育了一段時間之后，他仍然會養成手動領取金幣的習慣。同理，微信、支付寶甚至蘋果的iOS改版，在短期之內確實都引起過我們的不適，可是后面的每一次改動，我們似乎都已經習慣了，并很快熟悉了他們新的操作界面。
用戶獲取成本控制思維
下沉用戶涉及到大量的外部投放，買入一個用戶，他的ROI多久能回正，用戶進來為我們貢獻的ARPU值是多少？
但凡商業化的產品都需要具備成本控制意識，關注ROI（投入產出比）。具體來說，就是要計算投入的人力、物力和時間成本，還要預估可獲得的收益價值，從而判斷做這件事是否有意義，能為公司帶來的價值有多大。最常見的是活動投入產出比的核算或拉新ROI核算等，廣告投放環境下，ROI可以回正是投放是否劃算的重要標準，下文中會通過具體案例介紹。
（備注：ROI=（廣告收入-（運營成本+新手紅包+收入成本）-短信成本 ）/拉新成本，每家公司的ROI公式會因業務差異存在差異）
挖掘下沉用戶特征場景
下沉用戶人群特征過于復雜，因其收入、文化程度、所處環境等存在巨大差異，他們對于產品的認知或理解因人而異。場景化思維對于產品運營來說非常重要，我們可以將諸多運營手段融入到場景中，去滿足用戶的細分場景需求，提升用戶體驗。
先舉個例子，比如我和小明都喜歡喝下午茶，如果有一天，某APP給我們推薦了某品牌咖啡券，我們肯定會領。
但同樣的場景下，人群又有差異化，又比如小明因為最近加班嚴重，發量越來越少，我們去了同一家養發館，店員給我們推薦了不同的服務。
又比如雙休日時，小明偏好休閑養生，我偏好運動健身，所有地鐵口的“游泳健身”了解一下對小明肯定沒啥用，他不是精準用戶。所以小明被打上了“下午茶”、“養生”的場景標簽，我被打上了“時尚運動”的標簽，舉這個例子的目的是為了說明，場景需要標簽化和精細化。
基于用戶場景，從需求分析到策略制定，再到方案上線和數據反饋，這些都由運營根據人群屬性進行分析、判斷什么樣的人群應該制定什么策略，這就是場景化思維。
基于場景化思維，核心目標是提升用戶體驗，讓差異化的用戶也能找到自己合適的服務，從某種程度上說場景化思維屬于運營的核心思維。
這是一個簡單的案例，每個APP都可以通過差異化運營手段，做到分人群的場景化運營。所以需要運營具備人群分析能力，列出用戶的核心使用場景，知道能提供什么運營策略，最后再固化場景。
用戶對話思維
用戶對話即與用戶建立聯系，可以通過客服后臺或者直接添加用戶微信/QQ號的方式建立聯系。和下沉用戶對話，你需要換位思考，用絕對通俗和接地氣的方式與他們交流，這個時候，你的身份絕不可能是官方工作人員了，你可以嘗試用三四五線的大媽、小青年、留守婦女的身份與他們深入交流，盡量讓自己能夠帶入到那部分群體之中?；蛘哂靡粋€“知心管理員”的角色，幫助他們解決問題，不斷聊入他們的內心，甚至與他們成為朋友。
用戶對話不僅體現在產品設計中，還有基于各種界面的交互體驗洞察，用戶調研或訪談等。在運營執行方案的過程中，主題、UI樣式、活動規則、投放方式等，甚至每個文案都關系到用戶體驗。用戶會因為一個不爽點離開你，特別是下沉用戶，教育成本大，理解產品的難道大，如果產品特有的習慣已經打破，很有可能造成他們的投訴，如若投訴不能及時解決，即會造成流失或卸載，使得之前對他所有的維系手段都前功盡棄，浪費了成本。大一點的公司，每天會看一下當天客訴反饋有哪些，及時推進客訴問題解決。
用戶漏斗轉化思維
用戶留存與進入APP之后的漏斗息息相關，運營需要找到用戶得到不轉化留存的關鍵步驟在哪里，在關鍵步驟增加運營抓手，比如新用戶進來第一印象很重要，承接需要做好，金幣拉新的用戶先給他第一桶金，讓他嘗到甜頭，但是金幣不要讓他輕易提走，新客第1、3、7是留存的關鍵點，這些時間點都要做好福利預埋。
往往用戶留存得不到提升的原因，一是用戶對我們給與的福利不感興趣（他不喜歡或者太少），二是我們給的福利根本沒有讓用戶真正感知到。
從用戶留存的視角看，產品里每個模塊的流量、每個位置的點擊率、每一步操作的轉化，都需要關注。相當于把整個產品看成一個倒金字塔，每一層能夠轉化多少用戶，通過什么手段可以使轉化漏斗的人數變大。在日常分析數據和做決策時，流量轉化思維就是判斷活動效果的依據，用來做用戶轉化預估，成本控制或效果預估，還可以更好的把控最終結果。
下沉用戶的漏斗極不健康，他們是首尾都大，進來的人很多，畢竟大多數用戶容易被眼前利益誘導，進來之后流失的用戶也非常大。他們的生命周期非常短暫，即使是目前比較有名的某款手賺型APP，成本用戶的生命周期也基本在3~6個月左右。
二八原則，服務大多數用戶
下沉用戶訴求太多了，上文中提及過，他們第一動機是利益，因為不會對于平臺有太多情感聯系，他們對于APP的功能研究的相當透徹，畢竟能薅到羊毛的地方他們都有一個交流組織，他們也是平臺常規操作最為敏感的一類人，某個功能換了地方，會來投訴為什么某某功能消失了，福利給少了也會來投訴，為啥這個金幣那個紅包變少了，導致每天沒完沒了的訴求與投訴。
有一個現象是，如果出現線上重大BUG，客訴一定會暴增，這時候我們會以影響的用戶量級作為事故定級的標準，這就是服務大多數用戶的原則，很多時候我們容易忽視這點。
因為運營長期與用戶打成一片，每天接收各種建議、bug投訴或吐槽。很容易被用戶的情緒左右，急于為用戶解決大大小小的問題，而忘記了解決這些問題的優先級。
一個成熟的用戶運營，會對用戶反饋做需求分析，去分析需求是少數人群的需求，還是大多數用戶的痛點。這樣可以保證問題判斷清晰，不會盲目鉆進“解決問題”的流程里，影響客觀判斷。
其次，面對下沉用戶無比繁雜的需求時，需要根據下沉用戶的真實訴求決策。
優秀運營和普通運營，更大的區別在于因地制宜解決問題的能力，因地制宜的核心在于針對當前用戶的需求制定最合適的方案。一旦你真的掌握了一些更好的思維方法，大部分疑難雜癥都會得到解決。
這些思維方法，包括底層邏輯和對于宏觀業務的理解，這些都決定了運營會針對什么樣的人群做出什么樣的決策。
04 結合具體案例說說如何根據下沉用戶決策
具體來說，你能否根據產品的用戶特征、業務類型、發展階段、當前市場上的競爭態勢等，迅速判斷該產品當前的核心問題是什么，描繪出真實的用戶畫像和用戶使用旅程，并規劃出一套完整的運營打法？有了打法，你是否知道當前基于公司現狀，最重要的是需要解決什么問題，從來來判斷當前最緊急的事情是什么。這就是你是否具備了“宏觀業務理解”以及“做出正確決策”的能力。
接下來，我們用一個實際案例，看看如何運用運營思維拆解當前下沉用戶的瓶頸，并快速找到解決方案。
背景是某款“手賺型”APP，老客留存持續下跌，且生命周期縮短了。急需增加用戶粘性，打造用戶的忠誠度，這種粘性想基于用戶情感聯系而非直接物質導向，即老板給的目標是不要增加運營成本。
如果不給用戶利益，憑什么讓這些下沉用戶為我們留下來？
這對于“薅羊毛”屬性的用戶群體太難了。我們做什么才能增加他的離開成本，有一種可能是，讓他在APP上留下某種值得牽掛的東西，而這種“東西”短期他拿不走，需要他養一段時間再“收割”，這就是我們要給用戶打造的硬核權益。
基于這樣的思考，我們希望打造基于用戶關系的強硬核聯系，滿足他們的自我展現價值，即他們建立關系，基于這樣的互動關系，他們可以互相打賞、評論、關注，而當打賞、評論、關注達到某種量級的時候，我們會讓他收割到金幣，基于收割基本這樣的刺激，用戶養成了每天來APP打卡完成任務的習慣。而完成任務之后，我們會讓他“升級”，升級之后他會收割到更多的金幣和榮譽勛章，隨著等級的增加，用戶收割的利益會越來越多，這就是用戶分層漸進的打法，用戶每完成一個目標都會會的相應的獎勵，而這種獎勵激發了用戶在APP內的行為、給了用戶不斷升級的動力。
初步論斷，需通過切入點驗證，即“養成計劃”，初步策略有：
（1）結合等級，打造“養成用戶”硬核權益：用戶需要養著，用權益養著，在這個溫和的過程中，不斷有頻率地給到他們一些福利，讓他們升級，繼續給到服務，等級越高，福利越高，這就是結合用戶分層的用戶養成計劃。
（2）結合勛章，打造“養成體系”內硬核成就：給用戶足夠的虛榮感，不斷去夸他們?？渌麄儭把p萬貫”、“貌美天仙”、“才高八斗”、“學富五車”、“文人墨客”…把對于他們的夸獎和贊美展示出來，秀給別人看，這就是給用戶頒發成就。
（3）通過用戶“互贈”、“互動（點贊/評論/關注/分享等）”形式切入用戶關系：讓他們之間行為錯綜復雜、人人依賴的關系，通過用戶來養用戶，讓他們把這種關系構建的更牢固、關系越長，所得利益越多，關系越深，對于他們的影響力越大；
（4）最后，通過一個“游戲養成”的計劃，串聯用戶關系、用戶權益、用戶成就；（類似于支付寶的螞蟻森林）
基于這樣的思考，我們決定先做用戶等級，希望把更多忠誠用戶留下，拉長他們的生命周期，并把更多的成長用戶轉化為忠誠用戶。筆者在后文也會詳細展開，等級體系到底如何成為拉長老客生命周期的利器的。
以內容手賺型APP作為例子，我們還需要通過調研發現自身與競品的共性、存在差異和問題，同時去了解用戶為什么流失的深層次原因，找到解決方法，這也決定了我們接下來應該怎么優化去對抗競品。
因此在團隊合作上，產品需要突破用戶體驗下的創新，運營則需要找到新奇點留住用戶， 產品負責“守正”，運營負責“出奇”，這就是產品和運營配合下的守正出奇。
無論是創新還是尋找新奇突破，都不是一件容易的事情，除了內部腦暴之外，我們往往會通過調研的方式去尋找一些“不一樣的思路”。
通過調研去了解你的用戶
調研是運營在職業生涯一定會經歷的事情，經歷了這個過程，你會發現自己在數據分析或產品思維上的提升，也會發現用戶的深層訴求是什么。這些發現又能幫助我們分析核心痛點總結，這些核心痛點都是決定產品成敗的關鍵。
運營則不同，在方案階段，需要把運營指標和行動點進行拆解，比如對用戶量達成的分解，每個渠道怎么投放，大致可以獲取到多少用戶，然后怎么做用戶轉化等。
（競品調研可以從用戶重合率較高的產品著手，選取市面上用戶重疊率較高的競品，從核心功能體驗上，觀察競品成本分布，成本投得越多，側面反映了該產品重點維護的核心功能）
對于結果不斷復盤，不斷收集來自用戶的反饋。產品上線初期，種子用戶使用的過程，就是在與用戶進行交流的過程，需要收集他們的建議和反饋（這也是用戶調研的一種方式），并且不斷進行試錯。雖然試錯是為了驗證思路，但不可以偏離產品核心價值。
有一個很有意思的點，在產品驗證過程中，一定會發現有些點是不及預期的，而事實上，產品上線后，50%以上的情況不會按照我們的預期走，導致數據未達目標。
這時運營一定要想好預備方案，準備好你的PLAN B&C。運營的靈活性在于，可以不斷優化調整方案。比如初期拉新沒有達到目標，分析下哪個點沒做好，可以馬上調整，直到找到突破點。而找出問題，最主要的方式是對話用戶，找出用戶真實的建議與痛點。
運營需要更加靈活，也需要不斷關注用戶真實聲音，就像之前我們做某款手賺產品時，發現最近用戶流失速率明顯增加，我們猜測是不是給用戶發的金幣變少了，因為從數據上看，最近我們的成本確實在下降，為了更加透徹的了解用戶流失的原因，我們和用研團隊一起對卸載用戶進行了調研，結果與我們之前的猜測大相徑庭。
與大家分享下針對某款“手賺APP”的調研結論，主題是研究用戶為什么流失了，以下是我們用戶訪談的一些摘錄，大家可以參考一下，統一下不同用戶為什么卸載了APP的原因。
用戶1：60歲 男 河南洛陽
對老年用戶而言，產品一定要簡單
卸載原因：內容不真實；宣傳與實際不符；金幣系統不會操作
- · 內容不真實：很多內容都是騙人的，很多內容都不真實
- · 宣傳與實際不符：上面說是給我多少錢，然后一打開就沒有了
- · 提現過1元還是2元，但不知道在哪里看有沒有到賬
- · 里面賺金幣方法太復雜太多，看不明白
- · 知道邀請好友，但不知道怎么玩
- · 現在沒有再使用可以賺金幣/賺錢的手機軟件了
獲知渠道：app中的廣告偶然看到
替代產品：今日頭條、QQ瀏覽器
替代理由：對里面的內容感興趣
用戶2：31歲 男 江西萍鄉
卸載原因：內容質量差；廣告反感
- · 廣告反感：沒有用的廣告太多了，點一下就是一個廣告（彈廣告、以為是內容資訊點進去一看也是廣告、推銷廣告、各種小廣告）
- · 內容虛假不真實，很多都不切實際
- · 純屬推銷的內容也不喜歡
- · 神神鬼鬼的內容也不喜歡
- · 內容至少要切實際的，社會、科學、科技的內容我都喜歡看
- · 之前提現過1元，后來又搞的很復雜（具體記不清了）就不用了
- · 邀請好友的流程太復雜，又驗證碼又邀請碼的搞的人家以為我要騙他錢似的，都害怕自己的隱私被泄漏出去
- · 現在對金幣已經不感興趣了，也不用賺金幣的軟件了
- · 最主要的是‘軟件得比較實用，不然誰會在意這個金幣呀’
用戶3：60多歲 男 河北秦皇島
卸載原因：短信提示能領金幣，但是每次都拿不到，久而久之感覺總是被短信騷擾就卸載了
- · 總是收到短信說可以領金幣，但是打開軟件之后又不知道在哪里領
- · 不知道金幣玩法，找不到金幣
- · 邀請過好友，但是一直沒收到獎勵的錢
- · 內容和廣告的接受度比較高
獲知渠道：廣告下載
替代產品：今日頭條、微信、騰訊新聞
替代理由：看新聞用
用戶希望改進的方向：不要總是發短信騷擾我，我就會繼續用，用戶表示他會重新下載回來，看看我們到底改沒改。
綜上三個用戶，用戶其實會因為各種各樣的體驗的原因卸載用戶，有時候我們從數據上看不到原因，這個時候，就需要我們深入對話用戶，拿到真實的結果。而對話用戶，是運營的天生優勢。下文中筆者會結合具體案例再做展開。
基于用戶對話和數據定量分析，找出關鍵問題點。產品從數據中找到產品上的不足點，下個版本進行優化迭代。包括分析場景是不是滿足了用戶的需求，確認用戶真正想要的場景是什么。產品還要關注每個頁面的轉化率，常見的方式是漏斗分析，提升用戶每個層級的轉化率，就是在提升用戶留存，也是提升產品的核心價值。
運營分析數據尋找下次突破點。每次活動或方案上線，復盤一下效果，如果達到了要總結打法，下次可以將已經驗證的活動模板和組件進行固化，持續用好的活動模型來驗證大盤效果。如果沒有要分析不及預期的原因，下次換一些創新的方案突破，運營工作的核心是找到轉化用戶的方式方法。
在同一個用戶路徑下，產品或運營都需要傾聽用戶的訴求，通過各自擅長的方式來收集用戶的反饋，產品重在每一個環節的鏈路體驗，以確保更多用戶能夠閉環。運營重在每一個環節，通過不同的運營手段來轉化用戶。大家可以用兩種不同的視角進行思考，這樣才能成好一個具備產品思維的高階運營。
關注下沉用戶的使用場景
結合具體的案例說一下，筆者曾負責一個下沉用戶內容平臺的數據增長，時長總是提不上去。用戶總是反饋內容質量不好，以及推薦的內容不是自己想看的。
反推這件事，推薦不準確導致用戶不喜歡，用戶不喜歡可能是內容源太差，或者內容被分發給了不合適的用戶，都會造成用戶反饋的“內容質量差”等問題，基于這個問題，我們需要去分析內容質量差的原因，以及為什么把不合適的內容推薦給了用戶。
以上整個過程沒有產品參與，是運營從問題的現象到本質解決方法的挖掘過程，從而基于現狀再去制定下一輪新的目標。而目標制定完之后，我們需要產出實際的方案，提出產品需求至產品。這就是產品和運營在工作職能上最大的區別。
從工作結果上看，產品需要找到核心痛點，運營則需要去分解任務。
在上面案例的基礎上，產品和運營都需要去深挖問題產生的原因，產品負責找到核心痛點，運營負責根據痛點制定下一步的策略和TODO。
基于上面的問題，首先從內容源頭上提出質疑，引入的內容真的是下沉人群喜歡的嗎，我們發現之前內容引入這塊靠PGC作者(專業內容生產方式)的簽約，這類內容比較專業，且嚴肅高冷，適合專業的讀者。經過調研發現，我們的下沉用戶比較喜歡閱讀“無營養”類型的內容，娛樂、搞笑、車禍性質的內容，而這部分內容卻被我們在低質打壓階段給過濾掉了。
歸根結底是因為我們沒有關注用戶真正喜歡的內容類別，由于優質池內的內容偏少，導致被分發出來的內容很少契合用戶偏好。而產品基于這樣的背景找到了用戶痛點：內容長期與用戶喜好不匹配，會導致用戶經常去點擊“我不喜歡此類內容”的按鈕，結果我們真正能夠訓練用戶偏好的內容模型少之又少，長久下來，內容質量越做越差。
基于這樣的分析，大致可以確定我們的改進思路：內容沒有真正引入用戶喜歡的內容，導致內容池優質內容較少，用戶口味多樣化，推薦已經無法滿足千人千面的要求，從而導致越來越多的內容不被用戶喜歡。從運營方案拆解上，大致可以有如下幾點的拆解改進：
- 我們的準入門檻：是否設立一定限制規則，保證進入分發池的內容適合分發，這個數量達到了嗎？（真的是用戶喜歡的內容嗎）。
- 我們的召回層：是否通過多種策略，從分發池中提取用戶感興趣的有價值的優質文章。
- 我們內容排序：是否依據多種特征，對提取好的文章進行排序，形成推薦List。
- 信息流規則層：是否真的在排序后的推薦List中過濾部分badcase，維護了用戶體驗。
基于以上四塊工作的拆分和聯系，我想表達的是，產品、（內容）運營和算法需要緊密配合，內容準入這塊尤其重要，因為是內容分發的基礎。
其次是內容體驗，很多用戶反饋題文不符，點進去真的不知道在講什么。這些細節都是阻礙算法推薦的絆腳石。而這部分是需要產品核心關注的用戶痛點。
項目執行的過程，產品或運營都需要關注用戶場景。
產品或運營要針對核心痛點找到用戶使用場景，很多時候用戶使用APP的環境比我們想象中復雜，會受到網絡環境、手機機型等原因導致無法在APP上完成操作。
產品需要思考在這些特殊情況下，怎么去改善用戶體驗。特別是用戶基于什么樣的場景，需要使用你的APP，這一塊深入研究往往能得到比較好的結論。
就如大眾點評一樣，一直以一二線城市用戶作為目標，一二線城市體量大，城市商圈呈現點陣式分布，人們講究吃的好而精致，而這種場景在四五線城市確實存在一定的挑戰，四五線小縣城可選的商家有限，一般好吃的集中在某幾家，且當地人都比較熟悉。
回頭看看美團，打法比較下沉，美團早期從團購起價，核心是怎么吃得“更便宜”，更符合下沉市場人群的特征，因此虜獲了一大批四五線下沉人群，美團也正是因為注重下沉市場的開拓，才能不斷拓展用戶量，后期美團收購點評，與美團的市場占有率很有關系。
運營在執行落地過程中，要去挖掘人性共鳴點。比如像拼多多那種傳播，就是通過“砍價”的爆點，大部分用戶喜歡砍價的樂趣，這些都是人性共鳴點，所以用戶會主動傳播。這個共鳴點是可以不斷進行變化的，核心在于怎么挖掘到核心用戶的共鳴點。拼多多抓住了用戶喜歡“砍價”的樂趣，砍價這個功能為拼多多帶來了大量新增用戶。運營可以把熱點與方案結合激發用戶共鳴，讓用戶主動分享是運營在方案設計中必須要考慮的。
舉個例子，我們當時想在APP底導做個下沉用戶的話題社區（交代下背景，APP是內容咨詢型APP），一開始社區定位為“女性情感社區”，后來在跟老板陳述方案時方案被質疑了，老板的點非常簡單直接，如果社區定位為女性人群，必然拉動不了大盤數據的增長（女性人群占比不到大盤的1/2，而愿意互動的人比例更少，當時不到2%），公司目前做任何產品創新都需要服務核心指標，APP使用時長或者DAU。那社區的價值是什么？
基于這樣的質疑，我們總結了社區最大的問題，即下沉人群社區流量如何轉化，如何讓大盤用戶都能進入到社區功能。
結論是，我們不希望圈定人群做垂直社區，而是基于用戶的話題興趣，找出他們話題的共同點，按照不同的人群去打造個性化話題圈子，為什么叫個性化的話題圈子？
因為我們的社區，任何用戶進來都能找到自己想聊的話題，這得益于我們強大的算法分發。
最終，有個定位是“聊一聊”版塊誕生了，在APP底導呈現如：立夏吃啥、本地熱議、粽子PK……每周運營根據熱點、節日節令換話題，話題因人群、地域SAB級城市而差異。我們先切了學生人群和廣場舞大媽這部分下沉用戶群體（學生羊毛黨其實也很多），并為他們精準推薦了相關內容。
從一開始的思考到打法落地，我們便確定不做單一的人群話題圈子，我們要呈現話題的多樣性，引導用戶參與并產生UGC，同時匹配用戶特征進行相關話題分發，運營策略上，會通過流量獲取（push等），高熱置頂，金幣贊賞等方式，引導用戶進行互動，建立關系。與常規的垂直社區拉開差異打法，去社區化，直接定向話題承接。
這個方式一是突破了活動的周期性，二是增加了用戶互動。三是基于此，我們可以拓展更多的內容型產品：如特定人群的榜單、專題等。另外就是可以覆蓋大盤用戶，不像傳統社區，只服務于少數用戶。事實證明，社區剛灰度上線，發布率遠超預期，達到了10%！
什么因素促使下沉用戶使用我們的產品？
一個字：錢！賺取金幣or紅包，是吸引絕大多數用戶使用手賺型APP的主要原因?？梢钥磶c分析：
- 第一印象：能賺錢，絕大多數用戶都掌握如何在相同時間段內獲取最大化的金幣，且會在同類型app里做對比，因為賺錢模式吸引來的用戶，很容易因為其他同類產品賺錢更快或者提現更容易被吸引，而最終流失；
- 注重內容（新聞資訊產品的根基）的用戶，會因為內容不被滿足，而流失或徘徊
- 除去學生群體外，隨著年齡的遞減，越是年輕的用戶，越是更加關注內容，金幣誘惑反而比較弱；
- 學生群體中，發現有部分在校初中、高中生在使用產品，但是目前不能確定是因為喜歡看新聞而使 用，還是因為可以賺錢而使用，學生群體中的羊毛黨比我們預想中多，且比較有組織；
下沉用戶喜歡什么利益鉤子？
在互聯網產品中，我們用“鉤子”比作那些可以讓用戶記憶深刻，并且會因為這個點記住產品的獲客手段。因為，我們每一個產品都需要這種容易被用戶記住的“鉤子”，這樣的鉤子可能是一個新穎的設計，也可能是一個獨特的功能，甚至是一個出奇的活動。
那么，那些富有“鉤子”的產品一般都長什么樣？
拼多多，你會記住他的低價和拼團。美團，你記住了他的團購、點評，還記住了用戶評價和找店功能。每一個產品在設計初期會有一個相應的產品調性，這形成了產品一開始的鉤子，可是在產品逐漸發展的過程中，鉤子的能力會隨之產生變化，用戶留的越久，原有的鉤子會越發失去吸引力，我們越發需要新的鉤子來留存用戶，同時在錯綜復雜的市場競爭環境下，我們切實需要有力的鉤子抓手來幫我們取得市場的認可。
從認識鉤子開始，你就會知道運營的抓手有多重要。所以吧，一個良性發展的好公司，一個富有創新創造力的公司，肯定會有運營強有力的驅動。諸如筆者以為阿里是運營驅動，所以更富活力、創新一樣（不針對其他創新的互聯網公司）。
下沉用戶喜歡的鉤子&四種下沉用戶常用的鉤子詳解
以拼多多的崛起為例，下沉用戶太執著各種促銷、優惠、免費、低價了，以至于朋友圈滿屏的幫我砍一刀。以下介紹四種運營常用的鉤子，快速理解鉤子與場景的聯系。
第一觸點：利益鉤子
場景：低谷用戶召回。以免費福利（商品折扣/促銷類）、特殊權益等鉤子型活動吸引流量，提升用戶低谷轉化，可以理解為提供給用戶的利益點，比如價格便宜（免費）的商品、一分錢商品，用流量爆款為核心業務引流。
如：特殊時間福利（權益日/會員日福利）、幸運大抽獎（免費/折扣等）。通過補貼讓用戶體驗產品或服務的優勢，最終留下來并持續使用。如通過現金、紅包、返現、話費、折扣、積分兌換等，培養使用習慣、召回流失用戶、調節用戶生命周期。
第二觸點：節日+熱點
場景：大型節假日：五一、十一、中秋、元旦、春節
如：各大電商平臺的年終促銷，各種結合節日的活動等；
第三觸點：用戶關系（結合社區）
場景：高契合用戶間建立共生關系，如為反復幫助你助力的朋友增加身份標識等。
如：社交型活動（拼團/助力解鎖/組團任務），內容型活動（全民答題/話題打卡）等。
第四觸點：創新玩法
場景：對用戶的吸引性，利于用戶傳播和活動擴散
如：主動邀請，基于產品優良體驗帶來的口碑，如支付寶集卡形式。口碑傳播，充分挖掘熟人關系用戶，如拼多多裂變形式。
以上是常見的一些鉤子獲客手段，當然，還有一些非常規的手段，本文不一一介紹，結合鉤子我們可以做什么？比如筆者前文提到的某手賺類APP，用戶進來閱讀內容或完成其他行為，平臺給用戶發金幣。那么問題來了，金幣發給用戶就是產生運營成本了，前文也提到，運營的重要思維之一是成本控制思維，那我們如何將金幣發放的效率和價值最大化？
用“免費”鉤子轉化下沉用戶
在做過幾年運營之后，往往想要尋求突破，常常帶有一些問題：我的增長點在哪里？我到底需要用什么吸引用戶他才能留下來？
還是拿內容資訊型APP來看，從平臺信息結構來看，我們首先要解決用戶喜歡的內容是什么？
其實，讓他在瀏覽APP過程中找到樂趣，說簡單點，下沉用戶最喜歡的樂趣還是薅羊毛。
- 第一步：以內容資訊型APP為例，用豐富吸引的內容勾住用戶，下沉用戶習慣俗而接地氣的內容，諸如明星美女、養生、正能量等類型的題材；
- 第二步：讓他們在閱讀過程中感受到樂趣。實物或者免費體驗、紅包、新客福利、0元、一分錢、眾籌、大促…
- 第三步：如何實現用戶交易閉環。從鉤子內容——利益點——交易點閉環，用戶每一層的轉化漏斗怎么樣？
舉這個栗子為了說明，內容豐富度（曝光PV）決定了有多少用戶能進來，即用戶內容是第一層鉤子，用戶進來之后，真實呈現的用戶福利決定了用戶的購買有效性（轉化CTR），這每一層的鉤子，都決定了用戶的轉化漏斗數據。
因此，鉤子轉化用戶，需要去關注用戶轉化漏斗，并在每一層漏斗中去提升用戶體驗、增加有利于用戶轉化的鉤子，減少用戶流失。
以上，初步介紹了下沉用戶的運營方法和場景，一篇難以囊括所有工作中遇到的細節問題。大家可以關注公眾號持續更新或給我留言，謝謝。
#專欄作家#
曹燁，微信公眾號：冷靜的曹爺。人人都是產品經理專欄作家，知名互聯網企業用戶運營負責人。
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題圖來自Unsplash，基于CCO協議
非常棒！