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一個銀發(fā)人群工具小程序，何以長期占據(jù)小程序TOP榜單前五？? 這個名為“小年糕+”的小程序，有著怎樣的產(chǎn)品和運營套路？

阿拉丁指數(shù)每個月都會發(fā)布一期微信小程序TOP榜單，翻看每個月的榜單，前幾名有幾個產(chǎn)品總是穩(wěn)定霸榜。

其中，拼多多、京東購物、同程藝龍等都是大家耳熟能詳?shù)男〕绦颉?/p>

但是其中有一個小程序，叫“小年糕+”，也非常穩(wěn)定地持續(xù)霸榜前五，偶爾甚至升至第一。

這是一款怎么樣的小程序？用戶都是哪些人？為什么可以持續(xù)霸榜？

在我不斷的深入研究后，發(fā)現(xiàn)了他們的數(shù)據(jù)不得了，用戶總數(shù)超過5億，日活超千萬；更令人匪夷所思的是，幾乎所有用戶都是中老年人。

一、“小年糕+”是啥？

小年糕，是一個可分享短視頻、制作影集小視頻的小程序。

不知道大家有沒有收到過來自爸媽、老舅、二姑等親戚的視頻？

其實多數(shù)都是來自于小年糕。

沒錯，小年糕就是這樣一款面向中老年群體的銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)物，是一款工具型小程序。

小程序內(nèi)有非常多可供中老年人傳播的短視頻，可以非常簡單地轉發(fā)給微信好友。

另外通過簡單的幾個步驟，上傳幾張圖片、根據(jù)提示點幾下就可以生成自己的短視頻（影集）并上傳到平臺或轉發(fā)給好友。

這兩個功能也是小年糕提供的最主要的功能。

小年糕成立于2014年，最初成立的目的就是方便中老年人能夠簡單、方便地制作視頻。

經(jīng)過多年發(fā)展，目前小年糕已經(jīng)形成了“微信服務號+訂閱號+小程序”的生態(tài)矩陣，用戶總數(shù)超5億，日活超千萬。

大家可以看一下他們的內(nèi)容，幾乎篇篇十萬+，熱門視頻留言成千上萬。

這樣一款面向中老年用戶的工具型產(chǎn)品，是如何在同質化產(chǎn)品嚴重的今天，突出重圍，甚至在與拼多多、京東購物等互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)品的排名比拼中不落下風的呢？

我試用了一周的產(chǎn)品，分享一些自己的見解。

二、為什么是小年糕

1. 滿足中老年人的社交需求

小年糕說白了其實就是一款簡單的電子相冊制作工具，為何可以吸引如此多的中老年用戶，且持續(xù)保持高用戶黏度？

我們先來看一個場景。

某個周三的上午10點，退休的張阿姨已經(jīng)買菜歸來，兒子在杭州上班，老伴出門下棋。

閑著無事可做，忽然想起了周末出門旅游的照片，于是翻看了起來，想分享給一起跳廣場舞的姐妹們。但是單獨發(fā)照片似乎太單調(diào)，于是打開了小年糕。

一鍵上傳，自動配樂，自動生成，不一會一段小視頻就生成好了。張阿姨一鍵轉發(fā)到廣場舞群和朋友圈，不到半小時，就收獲了30多個贊。

群里的李阿姨點開視頻，羨慕不已，想著自己如果也可以做一個多好，于是點了下方的“制作影集”。沒想到流程非常簡單，沒幾分鐘就做好了自己的小視頻，然后轉發(fā)了出去。

這就是一個典型的小年糕用戶使用場景及傳播路徑。

小年糕之所以可以在銀發(fā)市場霸榜，最主要的原因就是它切中了中老年用戶的社交需求。

沒錯，我在上面一直稱小年糕是一款工具型產(chǎn)品，這是相對片面的。在我看來，小年糕已經(jīng)完全脫離了工具型產(chǎn)品的定位，而是一款針對中老年市場的輔助型社交產(chǎn)品。

多數(shù)中老年人辛苦半生，閑暇時間越來越多，而隨著微信的普及，中老年人的社交陣地也從街頭巷尾、小區(qū)廣場延伸到了微信內(nèi)。

他們對于社交的需求越來越大，渴望表達與被理解，而對比圖片與文字，視頻成了表達最好的媒介。

小年糕正是抓住了用戶的社交需求，無論你想表達何種情緒，你都可以在小年糕找到適合的視頻。

你可以通過簡單的步驟生成自己的個人影集視頻，通過視頻的傳播，表達自己的情緒。

2. 免費使用

小年糕是免費使用的，對于銀發(fā)市場而言，這不是算是優(yōu)勢，這是必須；收費產(chǎn)品將會勸退大多數(shù)中老年用戶。

3. 界面簡單，操作簡易

小年糕小程序的界面非常簡單，中老年人容易上手，學習成本低。所有的字體均經(jīng)過放大處理，容易閱讀，按鈕清晰而且大，不易誤觸。

一切的設計都是從中老年人的使用習慣出發(fā)，對缺乏電子產(chǎn)品使用經(jīng)驗的中老年人非常友好，降低了使用門檻；避免了因為界面復雜、操作繁瑣而造成的用戶流失。

例如上圖，小年糕制作影集非常簡單。首頁有非常明顯的重點提示（玫紅色底+白字），然后引導用戶上傳照片或者視頻，分為簡單版與復雜版。

復雜版需要用戶自己設置音效，選擇模板等。而簡單版則直接為用戶自動選擇模板與音樂，直接生成影集。影集生成后，還會發(fā)消息提示給你。

4. 優(yōu)化用戶路徑，提前感知產(chǎn)品價值

對于中老年用戶來說，使用小年糕小程序最重要的就是觀看視頻及制作影集。

因此小年糕的頁面設計是花了心思的，用戶進入小程序，視覺重心自然地放在了首頁的熱門視頻及下方的加紅加粗制作影集上了。

通過設計，優(yōu)化用戶使用路徑，將核心功能優(yōu)先展示，讓用戶立刻體驗到AHA時刻。用戶通過視頻或影集的制作與分享，滿足了社交分享的需求，感知到產(chǎn)品的價值，也就容易被激活與留存。

產(chǎn)品同質化嚴重的現(xiàn)在，任何優(yōu)勢的不斷積累，都會慢慢的拉大與競品的差距。

紅色區(qū)域為視覺重心，指向視頻觀看與制作影集兩大核心操作。

5. 留存難題

定位為“用完即走”，自帶工具屬性的小程序，用戶留存一直是所有運營人員最大的難題。

那么小年糕是如何解決這個難題的呢？

在體驗幾天之后，我有了一些自己的想法。

1）形成矩陣，相互導流

小年糕建立了微信服務號、訂閱號、小程序的矩陣生態(tài)，且各個模塊保持了內(nèi)容的一致性，相同打通。

用小程序利于分享的特點，進行傳播引流，然后沉淀到公眾號內(nèi)。利用公眾號私域的特點，定期利用優(yōu)質內(nèi)容對用戶進行喚醒，并養(yǎng)成用戶習慣。

2）占據(jù)入口，把握主動

用戶進入小程序的入口，總結起來只有這么幾個：掃碼進入、通過公眾號進入、通過對話框中的小程序進入、搜索進入、通過收藏的小程序進入。

結合用戶環(huán)境及用戶畫像，掃碼、搜索、收藏等進入方式顯然并不合適，中老年人不同于年輕人，對于微信的使用并不是特別熟練，因此入口需要越簡單越好，越明顯越好。

小年糕通過持續(xù)穩(wěn)定的推送高質量內(nèi)容，引發(fā)用戶傳播，從而占據(jù)了公眾號入口和對話框入口。通過占據(jù)入口，把握了活躍與留存的主動權。

而且這里有個功能，給我的體驗特別好。

生成影集是需要時間的，如果用戶照片多的話，時間更久。那么如果中途用戶離開，之后忘記制作影集這回事兒，或者找不到入口了，就會造成流失。在影集制作完成后，會給用戶發(fā)一則消息，提醒用戶制作完成，并提供入口。

3）UGC內(nèi)容生態(tài)

相比于競品，小年糕有著強勢的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢。

我通過體驗觀察發(fā)現(xiàn)，平臺內(nèi)的優(yōu)質內(nèi)容非常多（高觀看、高評論、高轉發(fā)），而且其中非常大多是用戶生成的。

內(nèi)容下面的熱門評論，經(jīng)常獲得上千贊。試想一下，這些贊會帶給中老年人多大的滿足感，是對他們的認可。

轉發(fā)、評論、點贊等數(shù)據(jù)帶來的社交光環(huán)與滿足感，在中老年人的生活中更容易放大。這些年輕人看起來比較虛的東西，對于中老年人來說卻是非常重要，對UGC的內(nèi)容創(chuàng)作也是非常大的激勵。

說到這里，小年糕對于自己核心用戶的需求的把握，是非常精準與重視的。

當你在一款產(chǎn)品能夠持續(xù)獲得激勵，獲得滿足感，滿足社交需求。那你的黏性、你的轉移成本就會非常高。

其他競品如何去撬動用戶？去抹平用戶轉移成本？產(chǎn)品也就慢慢形成了自身的壁壘。

三、總結

小年糕的成功，我們有哪些可以借鑒的地方。

1. 選定目標市場

產(chǎn)品需要從目標用戶畫像出發(fā)，找到適合的運營方向。比如，針對銀發(fā)市場的中老年人，如何圍繞他們?nèi)ブ贫ā?yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品運營方法。

在產(chǎn)品端，如何去優(yōu)化設計，讓用戶的使用流程簡單、操作便捷，降低用戶的使用門檻（下載、注冊、登錄等流程，能省就省，能砍就砍）。如何通過路徑優(yōu)化，去提升用戶對產(chǎn)品價值的感知，并形成黏性。

2. 洞察用戶需求

如何通過洞察用戶需求，并圍繞滿足用戶需求去做一整套的運營動作，通過這些運營動作去達成我們的目標。

用戶的需求是社交，那就通過方便的轉發(fā)、評論、點贊等功能，來提升產(chǎn)品的社交屬性，滿足用戶的社交心理。

就像用戶想要一匹更快的馬，實際上的需求是更快的到達目的地，福特洞察了用戶真正的需求從而發(fā)明了汽車。

而小年糕的用戶的需求看起來是為了制作影集，但實際上是為了通過影集來實現(xiàn)社交需求。那么在運營工作中，就應該針對社交這一屬性進行重點運營。

了解用戶，了解用戶需求，已經(jīng)不單單是產(chǎn)品經(jīng)理的職責。優(yōu)秀的運營，早已經(jīng)把用戶需求整合到自己的運營套路中了。

#專欄作家#

T哥；微信：T2018skr；公眾號：用戶運營玩起來（ID：happy_yiyi517），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年運營從業(yè)經(jīng)驗，從事過社群運營、活動運營、用戶運營等多板塊，希望用簡單的文字講述復雜的內(nèi)容。

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