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榮耀標識規則解析：押金退還影響用戶購買決策
文章從6個方面對一周進步押金退還規則進行了梳理，分析了押金退還規則對用戶購買決策的影響。
就在上個月，本人支付499元購買了一周進步的互聯網運營押金班課程，并成功拿回了押金，今天我以用戶的角度，跟大家聊下押金退還這個規則在我的購買決策過程中起到了怎么樣的作用。
規則介紹
本期互聯網運營訓練營設立普通班與「押金返還實驗班」兩個不同的班級。
求職運營特訓營一共17個課時，實驗班的同學們共計需要完成14次作業。
同時，為了體貼同學們平時的工作和生活，我們并不會要求14次作業全部合格完成。
實驗班的同學們需要在規定時間內，這14次的作業中，作業拿到10次合格及以上，那么就可以獲得學費返還。
一周進步鄭重承諾，我們并不會刻意刁難同學們，實驗班的課程和作業和正常的班級保持一致。
如有發現有任何異常，一周進步無理由退款。
01 課程受眾人群為價格取向型人群
拋去其他因素，僅作價格對比，面對如此懸殊的價差，任何營銷套路都是無用功，大多數用戶會直接pass掉最高昂的產品，直接考慮價格適中和便宜的產品。
PASS掉最高昂的是因為課程的受眾人群為畢業生人群，還沒有穩定的經濟實力來支付高昂的學費。
此時一周的押金返還深深吸引了我的注意：只要達標，即可退還全部押金，實現0元購課，因此雞賊的我選擇先了解一周的課程。
02 重建價格錨點，區分用戶人群
由于第一步就可能被打上了價低質劣的標簽，因此到了自家頁面，就必須重建價格錨點，體現自家產品的價值。這里一周定價了普通班349元；押金班499元，達標即退款，此時換做是你，你會選擇哪個呢？
此時選擇困難癥發作的你肯定會撒嬌反問：為什么要增加用戶的選擇成本呢？為什么不只提供押金班一個選項呢？
這樣做的原因是因為更好的區分用戶人群，實現利潤最大化
比如，剛結束不久的雙11，商家們就設定了五花八門的促銷套路，其目的就是誘導富裕用戶直接購買商品，普通用戶則花上大量時間成本，才能獲得不同程度的優惠，最終達到利潤最大化。
而一周的目的就是誘導沒意愿通讀規則的用戶直接購買普通班，價格導向型的用戶選擇押金班，而最后又有多少人達到退款的要求呢？who know？
03 學習這件事，最舒服的就是半途而廢
一周通過押金返還成功讓用戶合理高估自身的自制力，因為擁有強大自制力的人精萬里挑一，半途而廢的渣渣比比皆是。
舉個栗子，有多少人怒刪LOL，承諾再也不玩了，到了第二天，滿心期待地點開安裝包，還有那些決心減肥的人和發誓早睡的人，這里我就不調侃了。（其實那些人就是我的影分身）
但為什么說合理呢？那是因為一周乃至其他教育公司都會通過各種方式盡量跟用戶保持緊密的互動，給予用戶正面的反饋，
其方式包括微信群隨時答疑，安排優秀的年齡相仿的上期學員擔當助教等等，瘋狂暗示用戶：“你只要稍微努力一下，你也能行噠！”
04 醉翁之意不在酒，免費的才是最貴的
在這里我用Fogg模型解釋下吧，
B=MAT，是行為發生的一個公式。行為behaviour=動力motivation+能力ability+觸發器trigger，要發生一個行為，需要三者同時滿足。
流行的促進行為方法是提高動力，比如押金返還。雖然說懶惰是人的天性，但是既然愿意從吃喝玩樂中摳出這筆“巨款”，就證明這群年輕人的學習動機還是很強烈的。
但除了M之外，也可以從另外兩個方面著手。
- A能力，有沒有相關的知識，有沒有相關的技能，有沒有時間，有沒有錢去做這些事？一個方法是：降低難度和要求。比如：把課程拆解成14節課，而且拿3星的難度也不高。
- T觸發器，保證每天有個觸發器，比如，每次課程上架都會@所有用戶，一本正經地用各種“花言巧語”引誘用戶打開課程。
這一套理論的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通過簡化完成某一行為的流程、適時的提醒用戶，讓用戶順利得做出期望行動（Desired Action）。
而押金返還就是引誘用戶完成整套課程的核心A，最終使這一行為固化為“習慣”，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產品或者服務（期望發生的行為）。
跟雙11套路一樣，用戶花費了大量時間精力，才學到了運營的部分淺層知識，一周則得到了充足的流量，良好的口碑以及寶貴的運營數據。所以說，免費的才是最貴的，買的永遠不如賣的精。
05 只有老司機，才敢上這趟車
由于新學員對一周進步完全陌生，僅憑一篇推文是很難觸發新學員的購買行為。因此面對這樣的優惠，絕大部分新學員驚喜之余更多的是持懷疑態度，總感覺里面有貓膩，有套路；
而老學員由于上過一周的其他課程了，對其師資課程質量、運營流程以及公司調性都有了一定的了解，觸發難度就大大減低了。
以我自身經歷為例，我早期學習了一周的PPT免費課程，當時就覺得珞珈老師非常厲害，平時普通得不能再普通的PPT竟然能玩出那么多花樣出來，瞬間對珞珈老師路轉粉，之后陸續報了PPT付費課程，EXCEL免費課程、word免費課程以及一大堆課程，簡直一發不可收拾。
總的來說，由于自己是名文員，急需提升辦公方面技能，動機（B）非常強烈，
能力（A），前期只選擇免費課程，難度很低，
至于觸發（T），成功報名一項課程，是需要關注一周報名人員微信號，鈴聲響了公眾號（課程上新提醒），課程微信群，課程助教微信號以及一周進步公眾號，他們會占領你的微信，從朋友圈發推文、微信群@全部人、推送新課程各種途徑轟炸你的感知神經：“騷年，趕緊來學習！不然你就會被淘汰啦！”
06 只有用戶體驗做到極致，押金返還才能玩得轉
正如上文所說，便宜的東西總會讓人覺得有貓膩，只有通過優質的服務才能讓用戶消除疑慮，課程每個環節都需要優質的服務，而任何一個環節體驗不佳，就極其容易造成客戶流失。
這里我還是分享下我的體驗吧，因為我又報了另一門押金班課程（押金返還對我還是非常起作用的），卻發現了一個不太舒服的點，助教很喜歡斗圖，動不動就發幾個表情包出來，雖然問題可以馬上解決，但是我卻發現我已經快奔三了，發自內心地感受到橫跨在我跟00后之間的馬里亞納海溝，不是我溜了，而是我已經不是一周的目標人群了。（蜜汁尷尬，跑題了）
總結
押金返還規則在整個用戶購買過程中起到了很大的作用：
- 制造營銷賣點
- 區分用戶人群
- 引誘用戶完成課程
- 獲取流量，口碑和數據
其實一周更深層的目的在于培養用戶知識付費習慣，要賺的是用戶未來的錢。
你也許會問：這個未來什么時候才會來呀？也許3年？也許5年？又也許未來來了，卻輪不到你來分享這塊奶酪了。
本文由 @OTTO 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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