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榮耀標識9招，教你如何將自媒體升級為社群媒體
如果說社群媒體是自媒體的最好出路，那接下來有一個問題便自然而然地擺在自媒體人的面前了：如何才能將自己升級為社群媒體？
筆者在上一篇文章中分析過（《為什么說社群媒體是自媒體最好的出路？》），社群媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀和商業(yè)變現(xiàn)各環(huán)節(jié)中都優(yōu)于自媒體，而這其中最核心的優(yōu)勢又是用戶沉淀。自媒體最大的問題是缺少用戶沉淀的過程，導致其沒有形成自己的社群，進而使得自媒體在商業(yè)變現(xiàn)上顯得單一乏力。
所以，所謂“自媒體如何升級為社群媒體”，這一問題的本質(zhì)其實是：自媒體如何社群化？
跟任何的新事物新概念一樣，大家在踐行社群媒體理念時，都有一個不順利的開始。據(jù)我的觀察與接觸，目前大部分的自媒體人存在以下兩個主要問題：
- 缺乏社群的觀念：絕大部分的自媒體人還是停留在“寫 → 看”的階段，即我負責產(chǎn)出內(nèi)容，粉絲負責看，完全沒有沉淀用戶組建社群的觀念。
- 缺乏社群運營的方法論：很多自媒體人有了社群的觀念，知道要走社群媒體的道路，可是卻不知道如何才能組建和運營好自己的社群；或者只是這里學了一個技巧，那里摟了一個秘訣，而沒有一套完整有效的社群運營方法論，只能東一耙子西一掃帚地假裝在玩社群媒體。
針對這兩個問題，自媒體要想社群化（升級為社群媒體），我認為應從以下兩大方面著手：
- 打造社群軟文化：在社群化、組建社群前， 自媒體人應當首先在腦海中建立起清晰的社群觀念，包括社群的愿景、定位、調(diào)性等，為建造具體有形的社群做好精神文化層面的準備。
- 掌握社群方法論：在社群的組建中和組建后，我們必須系統(tǒng)地掌握好一套社群運營的方法論，將建造具體有形的社群落到實處。
下面，我將對此一一加以介紹。
一、打造社群軟文化
這里所說的打造社群軟文化、建立社群的觀念，并不是簡單地在腦海中強行插入“社群”這一概念，而是圍繞社群的本質(zhì)，先在自己的觀念中組建一個無形的社群，為今后組建具體有形的社群做好準備。具體來說，自媒體人應當做好以下四個方面的準備：
1、確立社群的共同愿景
這主要是針對群成員而言的：我為什么要加入你的社群呢？這就要求社群創(chuàng)建者確立一個社群的共同愿景。
所謂的共同愿景，即是群成員想通過社群而達成的目標。任何社群的創(chuàng)立，都必須有一個共同的目標，要么是獲得知識，要么是得到成長，這是社群之所以能夠吸引成員的前提之處，也是群成員加入社群的目的所在，更是社群主對群成員的一個交代。人都是有功利性的，一個社群如果沒有共同的愿景，那么它既無發(fā)展的動力，也不能很好地鞭策群成員。
比如講失戀故事的自媒體，其目標可以定為互相溫暖、走出失戀的陰影；李叫獸的社群，目標更加明確，掌握科學營銷方法，擯棄自嗨文案；還有知名的“一瓶酒引發(fā)的精彩人生”之“酣客公社”社群，在其介紹中就清楚地將社群愿景寫了出來：有道德的制造，高幸福的消費；用粉絲經(jīng)濟替代傳統(tǒng)商業(yè)，通過消費來主控商權(quán)。
2、明確社群的目標用戶
這主要是針對社群的創(chuàng)建者而言的：你想讓誰加入社群？這就要求社群創(chuàng)建者給自己的社群做好定位。
所謂的社群定位，即是要明確社群的目標用戶。自媒體人想要創(chuàng)建自己的社群媒體，首先應該花時間考慮自己的社群是為誰而創(chuàng)建的，能夠吸引到什么樣的群成員。
如果一個主要講失戀故事的自媒體想要組建社群，那么他的目標用戶可能就是剛剛失戀的人群；如果是一個主打科學營銷的自媒體，那么他的目標用戶就是想要更好地學習營銷技巧的人，比如李叫獸社群；而“酣客公社”則明確表明，其社群定位主要是面向“中年企業(yè)家和有追求的極客”?？傊?，在組建具體有形的社群之前，社群的創(chuàng)建者應當想好自己的社群目標用戶是誰。
3、提煉社群的文化調(diào)性
這主要是針對社群外而言的：你想要組建的社群，里面的人應當具有什么品格氣質(zhì)？這就要求社群的創(chuàng)建者提煉出社群的核心價值觀。
此處所說的社群價值觀，主要指的是社群的文化調(diào)性，以及圍繞著文化調(diào)性而形成的社群及社群成員應有的格調(diào)氣質(zhì)。成功的社群文化調(diào)性，能夠?qū)ν庑纬删薮蟮奈?，對?nèi)激發(fā)強大的凝聚力。有文化有格調(diào)有品位，社群成員能生發(fā)優(yōu)越感，外部人員會蕩起加入欲。
如今“家喻戶曉”的“魅力人格體”，其實就是一種以創(chuàng)始人為核心的社群價值觀、社群調(diào)性的集中體現(xiàn)。比如吳曉波社群，就強烈地烙上了吳曉波的魅力人格：崇尚自由主義和中產(chǎn)生活，拒絕屌絲文化；酣客公社的價值調(diào)性更是凝練成兩句話：幸福是最硬剛需，酣暢是最美人生！
4、調(diào)整社群的內(nèi)容生產(chǎn)
這主要是針對粉絲（潛在的社群成員）而言的：你應該輸出什么樣的內(nèi)容，才能最精準地滿足自己的潛在成員？這就要求社群的創(chuàng)建者逐步調(diào)整自己的內(nèi)容生產(chǎn)。
這里所說的內(nèi)容輸出，指的是具體的內(nèi)容本身，不同于格調(diào)性的社群價值觀。當自媒體人心中有了社群的觀念，明確了目標用戶，還有了共同的目標和自洽的價值調(diào)性，那么他就應該適時地調(diào)整自己的內(nèi)容生產(chǎn)了：從一開始的憑著感覺走，進而轉(zhuǎn)入更加的用戶導向、更加的貼合社群的價值觀。
比如，當一個電影類自媒體決定將自己升級為電影類社群媒體后，在內(nèi)容產(chǎn)出時就不能那么任性了，今天夾點私貨寫首詩，明天心情不高興恣意地罵罵人，而應圍繞群成員的興趣和需求，產(chǎn)出更加精準的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
說到這里，我們其實不難發(fā)現(xiàn)，雖然我在前兩篇文章中提到自媒體有著種種的不足與缺陷，但是它同樣具有天然的社群化優(yōu)勢：
- 首先，自媒體自帶粉絲光環(huán)，為接下來的用戶沉淀成社群提供了良好的基礎。很顯然，自媒體在有社群媒體之前，就擁有了自己的粉絲基礎，這相對于一些企業(yè)組織和興趣組織來說，是得天獨厚的優(yōu)勢。
- 其次，自媒體有自己的內(nèi)容產(chǎn)出，在吸粉的同時也沉淀了部分價值調(diào)性。毋庸置疑，很多的自媒體一開始就是帶著一定的價值訴求在生產(chǎn)內(nèi)容的，而內(nèi)容的生產(chǎn)又為價值調(diào)性的沉淀提供了載體，比如咪蒙替你罵“賤人”，比如世相為文藝青年正名。
所以，坐擁巨大優(yōu)勢的自媒體人應當主動迎取社群化的潮流，在軟文化層面做好準備后，就應該掌握一套具有高度指導意義的社群運營方法論了，進而開始著手建設自己的有形社群。
二、掌握社群方法論
在具體的社群運營中，掌握一些小技巧很管用。但是，如果沒有一套具有高度指導意義的系統(tǒng)方法論，那只能是瞎貓碰上死耗子，抓到一個算一個，完全沒有全面立體的計劃可言。
我們知道，一個社群能否成功，關(guān)鍵靠的是運營。筆者經(jīng)過總結(jié)，我認為自媒體人應當從以下幾個方面做好社群運營。
5、社群門檻
社群門檻，顧名思義，指的是自媒體人在組建自己的社群媒體的時候，應當為加入社群的人設置一些門檻和規(guī)則，俗稱“洗粉”。
一個社群的人數(shù)多寡不是關(guān)鍵，重要的是能夠留下一批忠實的種子用戶、留住一群三觀相符的人。這批高粘性、價值觀又相近的種子成員，無論是在口碑傳播還是在內(nèi)容生產(chǎn)上，都將發(fā)揮巨大的作用。
如果不設置一定的門檻，進來的成員將是魚龍混雜目標不一，很難達成共同的愿景，也很難保證在價值調(diào)性上的一致，這將給今后社群的運營管理帶來巨大的麻煩。
另外，設置進群難度，也增加了成員的退群成本，這為社群目標的實現(xiàn)提供了良好基礎。因此，我們必須從源頭上把控群成員的屬性，通過設置規(guī)定和門檻來篩選高質(zhì)量高粘性的成員進群。
對于收費社群來說，收費即是門檻，上次說的李笑來共同成長社群，據(jù)說7000塊入群費已經(jīng)是去年的事了，如今已經(jīng)漲到28800。
除了收費，我們還可以通過增加一些條件來設置門檻。比如秋葉的社群，進群必須得先爆照。我還知道一個運作得很好的詩人社群，叫“我們的詩”，進群必須得先即興作詩一首，群成員認可了才可入群。
廣大的自媒體人可根據(jù)自己社群的目標和調(diào)性，設置一些有區(qū)分性而又具體可行的入群門檻，為接下來社群的運營把好第一道關(guān)。
6、社群群規(guī)
社群群規(guī)指的是群成員在群內(nèi)活動的一些規(guī)定，主要是針對群成員的一些限制性準則，比如不準閑聊等等。
很簡單，無規(guī)矩不成方圓，特別是對于社群這種將弱關(guān)系者連接在一起的組織，一旦某個群成員做出某種破壞性行為，將對社群的成長造成無法彌補的傷害。比如微信官方前段時間就特意發(fā)文禁止“炸群”，可見如果沒有群規(guī)，將是多么可怕的一件事。
當然，群規(guī)的制訂，群成員認同是前提，這又要求我們必須根據(jù)社群的共同愿景和價值調(diào)性來制訂準則。否則，群規(guī)太嚴，沒人愿意遵守。群規(guī)太松，起不到應有的效果。因此，群規(guī)的設置往往是因群而異。
不過，一些基本的群規(guī)，比如禁止謾罵，禁止人身攻擊，則是所有社群都必須遵守的。再嚴一點的，有禁止觀點爭論的，只能進行和平分享。又比如，微博上著名的“解釋系主任”建的社群，就規(guī)定禁止閑聊，每次發(fā)言必須1000字以上，以保證內(nèi)容的高質(zhì)量。
一般來說，只要群規(guī)不是太苛刻，社群成員都愿意遵守。畢竟大家都是奔著共同目標而來，有著相似的價值觀，在入群之初又經(jīng)過門檻篩選，因此群成員是很珍惜加入社群的機會的。實在是違反規(guī)定的，只能進行懲罰了。不過，有很多社群主抱怨，目前基于微信群的社群只能踢人，而沒有其他的懲罰性管理措施。
7、社群互動
互動原則
社群互動，即是想方設法設計一些規(guī)則，調(diào)動群成員的積極性，提高群成員的參與度。
社群成敗的關(guān)鍵在運營，而運營成敗的關(guān)鍵在互動。我們既要制訂一些限制性規(guī)定，更要設置一些鼓勵性規(guī)則。這種鼓勵性規(guī)則，就是社群互動。
在設計互動規(guī)則的時候，我們應做到既要最大程度地刺激群成員參與社群活動的積極性，又要最低限度地保證群成員不偏離社群主題。群成員的互動是社群的生命，它貫穿于社群內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和商業(yè)變現(xiàn)的各環(huán)節(jié)中。因此，自媒體人在運營社群的時候，應特別注重互動活躍。
互動是社群內(nèi)容生產(chǎn)的最基本方式之一，很多社群就規(guī)定群成員必須輪流分享內(nèi)容，這樣既保證了內(nèi)容生產(chǎn)，又增加了互動，比如干貨幫社群，每次都邀請不同的嘉賓進行內(nèi)容分享；還有王旭川老師的“CCO社群運營官”社群，早上是王旭川主講內(nèi)容，晚上是學員分享自己的社群實踐案例和心得，學員的活躍度非常高。
而有些社群則通過設計儀式來增強互動，比如現(xiàn)在很多社群的早起打卡儀式；又如李叫獸研究會社群，定期在每周日的晚上九點到十點之間進行講課，讓學員每周都能保持期待感；
還有我所知道的有一個社群化了的時尚自媒體，要求群成員在三個月的集中學習之后，任意挑選另一名群成員，花1000塊錢給對方進行時尚打扮。這種特意制造出來的儀式感，理論聯(lián)系實際，群成員往往樂此不疲。
互動誤區(qū)
我們在設計互動規(guī)則的時候，有一點必須注意，那就是不能為了活躍而活躍，這就要求我們必須杜絕一些非良性活躍的互動。
社群內(nèi)的一切互動，都是為達成社群目標而進行的，無論是討論、分享、聊天等等，都應該圍繞社群的使命和愿景而展開。否則既無意義，還會給社群帶來傷害。
因此，一些第三方小游戲，我是不主張嫁接到社群活動中來的。就連發(fā)紅包，我也認為應當適可而止。還有，在社群內(nèi)部，最好應禁止灌水閑聊，這對社群成員的時間和精力都是巨大的消耗，而且不利于內(nèi)容的沉淀。實在有閑聊的需求，社群運營者可以創(chuàng)建多個群，副群用于閑聊，主群則應靜默、保持純潔性，以保證高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出。
脫離了社群目標的閑聊、廣告所帶來的不良體驗，大家肯定深有體會。眾所周知，羅輯思維粉絲自發(fā)建立起來的很多社群，由于缺乏共同的使命和目標，不幸淪為廣告群、賣字畫群，早已走向死亡。
8、社群體系
所謂的社群體系，或者說用戶體系，指的是群成員的分級制度。不是說好的社群媒體是去中心化、群成員共同生產(chǎn)內(nèi)容的嗎？為什么又要刻意地去建造層級？
此處用戶體系中的層級制度，跟去中心化的社群之屬性既不矛盾，也沒有任何關(guān)聯(lián)。我所說的用戶體系，本質(zhì)上是一種反饋制度，包括獎懲體系、成長體系等等。
也就是說，我們建立用戶體系的目的，其實是對群成員在社群中的表現(xiàn)的一種反饋。表現(xiàn)好的給予獎勵，表現(xiàn)不足或者不守規(guī)矩的給予懲罰，于是就有了獎懲體系；先加入社群的，又一直在堅持進步的，他在社群中的成長較快，等級就會較高，反之，成長就會稍慢，等級稍低，如此，便有了成長體系。
可以看出，用戶體系的建設，有助于社群成員更加清晰地認識自己在社群中的位置，從而鞭策自己正向成長。
比如“我們的詩”社群，群成員每周共同創(chuàng)作一首詩，并在每人的詩句后面署上名字，然后推送到微信公眾號上，文末加上投票，讓粉絲選出最喜歡的詩句，得票前三者，可分享粉絲的打賞，這便是一種獎勵性反饋。
又如V先生的“命題寫作訓練”社群就規(guī)定，堅持到最后的成員，意味著經(jīng)受住了考驗，將被邀請加入“寫作特工團隊”進行高階訓練，而這個團隊集結(jié)的是堅持寫作、技能全面、筆力強勁的人，這就是給群成員設立了成長體系。
李叫獸研究會，他會根據(jù)學員的表現(xiàn)來打分，一個月后形成不同的學員層級，得分高者可進階至下一階段學習，得分最末者將會被踢出社群。在這里，既有獎懲機制，又有成長機制，能夠充分調(diào)動成員參與社群活動，這便是用戶體系的重要作用。
9、社群輸出
所謂的社群輸出，指的是我們必須對社群創(chuàng)造的內(nèi)容進行沉淀、加工，進而將其在社群內(nèi)外平臺進行傳播。與第4點針對粉絲的內(nèi)容輸出不同，此處社群輸出的本質(zhì)是內(nèi)容的傳播。
我們知道，內(nèi)容沉淀是社群媒體最基礎的環(huán)節(jié)，它既是吸引用戶形成社群的手段，又是對外輸出形成價值調(diào)性的載體。因此，自媒體人必須注重社群內(nèi)容的沉淀和輸出。
對于社群的建設來說，內(nèi)容沉淀則是群成員參與社群活動的成果的展示，它是群成員共同創(chuàng)造的結(jié)晶。社群內(nèi)容不同于一般的閑聊灌水，它是更具價值性的東西。
因此，不論是邀請嘉賓來社群中分享產(chǎn)生的內(nèi)容，還是由群成員共同討論生成的內(nèi)容，都需要社群運營者進行加工整理，形成優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容進行沉淀、展示，最終形成良性互動。比如前文所說的“我們的詩”社群，其將群成員共同創(chuàng)作的詩歌展示到公眾號上，即是在進行內(nèi)容沉淀和輸出；而李笑來社群，則會將學員的分享展示出來；還有主打互聯(lián)網(wǎng)運營的“微互動”社群，嘉賓每次的語音分享，他們都會第一時間將其整理圖文進行二次傳播。這些都是在進行社群輸出。
綜上所述，要想組建自己的社群媒體，自媒體人應當首先做好觀念上的準備、打造好社群的軟文化，然后掌握一套系統(tǒng)的社群運營方法論。
在打造社群軟文化上，自媒體人應當確立社群的共同愿景、明確社群的目標用戶、提煉社群的文化調(diào)性、調(diào)整原有的內(nèi)容生產(chǎn)。然后再根據(jù)社群軟文化，設計好社群門檻、社群群規(guī)、社群互動、社群體系以及社群輸出。
通過這9個環(huán)節(jié)的工作，掌握一套系統(tǒng)的社群運營方法論，從而將社群媒體的建設落到實處，成功升級為社群媒體。
本文主要是從方法論上對自媒體人如何升級為社群媒體進行了論述，至于具體的案例剖析，將另撰文探討。社群化是自媒體的一種必然趨勢，社群媒體是自媒體的最好出路。自媒體人應當主動迎合這種趨勢，做時代的弄潮兒。
作者：Richard，群冪負責人，MIT Sloan MBA，原考拉FM CTO，考拉FM產(chǎn)品和技術(shù)團隊將產(chǎn)品從0做到上億用戶。歡迎各位加微信探討交流：wenchen1492
本文由 @Richard 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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