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榮耀標識從產(chǎn)品角度，看“用戶增長的三個階段”（下）
上一篇《從產(chǎn)品角度，看“用戶增長的三個階段”（上）》，我們聊了對增長的基本認識，還有用戶增長的第一個階段PMF時期，這一篇我們來聊聊用戶增長的第二和第三個階段，給你還原一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長不同階段的全貌。
第二階段：海盜時期
這里，我把用戶增長的第二個階段叫做「海盜時期」，因為里面會提到兩個很重要的概念，一個叫北極星指標、一個叫AARRR模型（也叫海盜模型）。
這個階段其實已經(jīng)到了渠道和產(chǎn)品相互作用的一個過程了，但產(chǎn)品迭代依然是核心，做增長的人需要全盤去考慮和發(fā)現(xiàn)整個產(chǎn)品的增長方向和增長機會；在這個過程中會用到很多增長手段，這些手段也可以區(qū)分為不同的類型，比如漏斗型增長、功能型、策略型等等，但本質(zhì)來說，大部分工作依然是在做優(yōu)化價值傳遞這件事情。
扎克伯格曾經(jīng)說過一句話，“做一件事情的開始，不妨從定義這件事的目標開始”。增長黑客的工作也是如此，在做增長之前，我們應該先定義好產(chǎn)品的北極星指標。
什么是北極星指標呢？
通俗地來說，就是指在當前階段高于一切，唯一重要的一個指標或一組互斥指標關系。好的北極星指標是要能夠描述清楚解決用戶需求和實現(xiàn)企業(yè)營收之間的關系的，比如假設某一款短視頻APP的北極星指標是日活要達到1000W，那么這個日活對應的肯定也是這款產(chǎn)品的商業(yè)化收入的增長。
所以制定北極星指標，最好是從產(chǎn)品不同階段、公司整體價值出發(fā)，不要受限于自己的崗位。
另外一個很重要的概念，相信很多人都看過或者了解過，它叫AARRR模型，也叫轉(zhuǎn)化漏斗模型。但真正如何應用到產(chǎn)品實踐里怕是比較少接觸到，或者即使實戰(zhàn)也不一定所有環(huán)節(jié)都涉及到。這一次我們就來拆解一下AARRR模型的幾個漏斗轉(zhuǎn)化步驟，究竟如何在產(chǎn)品實踐中得以應用和體現(xiàn)。
第一步：獲取用戶
從增長的驅(qū)動力這個角度來看獲取用戶這件事，我會把獲取用戶劃分為兩股力量。
第一種叫增長的外驅(qū)力，主要是運營驅(qū)動／市場驅(qū)動，常見的手段就是比如說PC網(wǎng)站會經(jīng)常做的SEO、搜索引擎優(yōu)化，或者是付費購買增長、電商里的打造爆款流量、事件營銷、內(nèi)容營銷等等。
這種外驅(qū)力，本質(zhì)靠的還是創(chuàng)意營銷和優(yōu)質(zhì)渠道。當你有一個好的營銷創(chuàng)意，或者發(fā)現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)的推廣渠道的時候，這個時候是可以給你的產(chǎn)品帶來不錯的新增用戶的。
第二種叫增長的內(nèi)驅(qū)力，主要是產(chǎn)品驅(qū)動和技術驅(qū)動。
比如在行業(yè)早期的時候，Google靠著自己研發(fā)出來的pagerank算法，一度在搜索體驗上領先競爭對手好幾條街，那自然用戶就會蜂擁而至，靠著口碑傳播也能獲取一大批死忠粉；到了行業(yè)中期，可能技術相對來說比較成熟，技術更多是作為一種基礎設施存在的時候，這個時候產(chǎn)品驅(qū)動會比較明顯，典型如微信就是靠著產(chǎn)品創(chuàng)新和對用戶的理解來贏得市場。
這一類驅(qū)動力，本質(zhì)還是產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，通過產(chǎn)品和技術迭代，來實現(xiàn)產(chǎn)品的自增長。如果有一天，你做了一個牛逼的功能，一下子給產(chǎn)品帶來大量級用戶，不用懷疑，你這絕對是屬于產(chǎn)品自增長的典型范例。
第二步：用戶激活
當產(chǎn)品獲取了用戶的之后，很多時候運營和市場就開始松懈了，但產(chǎn)品絕對不能大意，因為用戶來了也有可能隨時會走，這個時候要考慮的就是如何激活用戶，讓用戶感受到你產(chǎn)品的價值。
一般來說，我們會從三個方面來進行考慮：1、讓新用戶快速了解產(chǎn)品的使用方法和價值；2
讓新用戶盡快地完成產(chǎn)品的核心行為；3、通過有效的手段，來加強用戶和平臺的聯(lián)系；
比如說短視頻類的產(chǎn)品，想讓新用戶盡快感受到產(chǎn)品的價值就會引導你去瀏覽更多的短視頻，讓你點贊、評論、分享，甚至會經(jīng)常引導你自己發(fā)短視頻。
當用戶真的按照我們設計好的路徑，實現(xiàn)了用戶激活的時候，這個時候會觸發(fā)一個叫“驚喜時刻”（Aha Moments）的東西，用戶在這樣一個時刻是真真切切的感受到了產(chǎn)品的價值。
當然，并不是所有的產(chǎn)品都能如愿以償?shù)刈屝掠脩暨M行激活，獲得驚喜時刻，很多時候甚至讓用戶付出一個動作都是非常困難的。
在引導用戶進行某一項行為的時候，我們可以參考一個模型叫做Fogg模型，這個模型是斯坦福的一個叫Fogg的教授提出來的行為模型，它解釋了用戶在具備什么樣的條件下，才能觸發(fā)一個行為，放到日常的產(chǎn)品設計中，產(chǎn)品設計者要思考的就是如何讓用戶盡可能多地感知到產(chǎn)品的好處，并且盡可能地降低產(chǎn)品的使用門檻，這樣才會大大促進用戶使用的動力。
舉個簡單的例子，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有注冊登錄的流程，那如何提高注冊轉(zhuǎn)化率呢？
這個問題其實就可以用Fogg模型去思考，到底如何讓用戶在注冊之前就感知到注冊可以帶給他的好處究竟是什么，然后還得去思考如何通過簡化注冊步驟來降低注冊的門檻，這樣一個思路去思考注冊轉(zhuǎn)化這件事情，就是一個很好的應用。
第三步：提升留存
用戶被激活后能不能再次打開產(chǎn)品進行使用，就涉及到用戶留存的話題。有一本書叫做《上癮： 讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》，里面講了一個很有意思的模型叫成癮模型。
成癮模型分為四個階段：
1.觸發(fā)：觸發(fā)就是指促使你作出某種舉動的誘因——就像發(fā)動機里的火花塞。
2.行動：觸發(fā)之后就是行動，意即在對某種回報心懷期待的情況下作出的舉動。
3.獎賞：成癮模型與普通反饋環(huán)路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對某個事物的強烈渴望，而不可預見結(jié)果的反饋回路將有助于催生人們內(nèi)心的渴望。
4.投資：成癮模型的最后一個階段，需要用戶有所投入的一個階段，這個階段有助于提高用戶以后再次進入成癮循環(huán)的概率。當用戶為某個產(chǎn)品提供他們的個人數(shù)據(jù)和社會資產(chǎn)、付出時間、精力、金錢的時候，投入即已發(fā)生。
這個模型很好的解釋了日常我們看到一些人對某件事物瘋狂／養(yǎng)成習慣的底層邏輯，也很好解釋了為什么越來越多的產(chǎn)品都想做社交／社區(qū)，因為只有當用戶在產(chǎn)品平臺上發(fā)布的內(nèi)容／形成的關系越來越多的時候，用戶才會越來越離不開這個產(chǎn)品。
從產(chǎn)品角度來說，我們可以從以下三個方面對提升留存做一些功課：
- 通過push手段來提升留存，比如說APP push 、短信郵件的用戶召回、公眾號模板消息等。
- 通過產(chǎn)品功能／服務來提升留存，一方面可以做功能留存分析矩陣，看看自家產(chǎn)品里哪些功能是比較受歡迎的，好的可以繼續(xù)加強，不好的也可以考慮如何進行處理和提升；另一方面，可以通過拓展產(chǎn)品邊界來提升產(chǎn)品使用頻次，這一種方法比較適合工具型產(chǎn)品，典型的比如說支付寶，支付寶作為一個支付工具相對社交來說其實是低頻的，但支付寶通過做了很多其他剛需偏中高頻的工具功能（比如買電影票、騎共享單車、交水電費），硬生生把支付寶的使用頻次提高了。
- 通過用戶分層（RFM模型）來提升留存，將有限的資源分配給最有價值的用戶。RFM模型相信很多朋友都已經(jīng)聽過了，這里就不再贅述了，本質(zhì)還是精細化產(chǎn)品運營的范疇。
第四步：增加收入
到了收入這一步，依然有兩種情況需要區(qū)分對待。
第一種情況，當產(chǎn)品還沒有找到合適的商業(yè)模式的情況下怎么辦？我覺得辦法也很簡單，就是去探索，看看自己家的產(chǎn)品究竟適合那種商業(yè)模式。
我在《產(chǎn)品之旅》這本書里總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)常見的四種商業(yè)模式：
- 賣產(chǎn)品：低買高賣，通過售賣產(chǎn)品賺取差價，如各類電商網(wǎng)站、需要付費下載的APP、企業(yè)SaaS軟件服務等。
- 賣流量：通常模式為先做好產(chǎn)品和內(nèi)容，積累較大流量后，進行廣告售賣，如百度、騰訊、三大門戶網(wǎng)站等；美麗說、蘑菇街這類的電商導購，其實也算是賣流量。
- 賣服務：為用戶提供各類增值服務進行盈利，如QQ的各類等級、鉆、會員，網(wǎng)游內(nèi)各種付費道具，其他各種付費會員網(wǎng)站。
- 賣用戶：這個算是有點灰色地帶，某些所謂互聯(lián)網(wǎng)公司會出售用戶資料用于牟利。
第二種情況，當產(chǎn)品已經(jīng)有了合適的商業(yè)模式的情況下，要做的事情其實就是對收入公式的拆解。
比如說電商網(wǎng)站，核心指標就是GMV，把它簡單拆解可以分為流量、轉(zhuǎn)化率和客單價，那你如果想要提升GMV，就可以想辦法從這幾個方面去做提升，看看具體到底做哪些事情可以提升網(wǎng)站／APP的流量，做什么事情可以提升轉(zhuǎn)化率，做什么事情才能提升客單價。
第五步：口碑傳播
好的產(chǎn)品通常都有好的口碑。有一本書就是專門講口碑傳播的，這本書名字叫《瘋傳》，里面分析了驅(qū)動用戶主動分享的6大因素。大家可以簡單看看上面這張圖，就可以知道到底是哪些因素在驅(qū)動用戶做各種類型的分享，沒事刷朋友圈的時候，可以對照著看看你朋友圈里的各種動態(tài)對應的都是哪一類驅(qū)動模式。
第三階段：規(guī)模擴張時期
到了這個時期，整個產(chǎn)品的產(chǎn)品模型和商業(yè)模型其實已經(jīng)被市場得到了充分的驗證，基本說明商業(yè)模式是能跑的通的，那接下來要做的就是獲取更多的用戶，賺更多的錢。
這個時期的主力，則是要依賴市場、渠道去做大規(guī)模的推廣，而產(chǎn)品則負責總結(jié)增長規(guī)律，重點是關注這些渠道過來的用戶他們的留存和活躍情況如何，核心的幾個關鍵詞分別為：渠道投放、關注ROI、規(guī)律總結(jié)。
評估一個渠道到底是好還是不好，一般來說我們會從兩個方面去做考量，一個是渠道的流量規(guī)模，另一個是渠道的流量質(zhì)量。
如果一個渠道的流量規(guī)模比較大質(zhì)量也比較好，那我們肯定是優(yōu)先在這個渠道去做投放的；相反，如果一個渠道的流量規(guī)模也不行，質(zhì)量也差，那我們就可以考慮以后不再繼續(xù)在這個渠道做任何投放，因為投放了也沒什么效果，僅僅是浪費錢而已；另外兩種情況，則得視具體情況具體分析，關鍵還是得評估獲客成本的大小，看看是否有具體的改進空間，反正一切都是ROI導向，這樣才能讓整個渠道的管理更加健康。
這里我通過樊登讀書會的案例，來嘗試著把整個用戶增長的三個階段來給大家串聯(lián)梳理一下。
在做樊登讀書會之前，作為創(chuàng)始人的樊登老師經(jīng)歷過兩件事情：
- 一個是他認識一個在北京做房地產(chǎn)的老板，想多讀書但是沒耐心，于是雇了兩個大學老師代他讀書，讀完之后講給他聽，每人每月幾萬塊錢工資；
- 另一個是經(jīng)常有朋友叫他列書單，推薦閱讀好的書籍，可是下次見面時，朋友基本都說沒看，因為太忙了根本沒空。
通過這兩件事情，樊登老師發(fā)掘了市場需求——很多人都想讀書，卻沒耐心或者沒時間看書。
于是，擁有豐富閱讀經(jīng)驗以及鮮明個人特色的樊登老師就開始做起了讀書類產(chǎn)品——先自己看書，然后解讀給別人聽，帶著大家讀書。
早期，樊登讀書會在探索產(chǎn)品的PMF的時候，采用的MVP方式是建立一個微信群，通過在微信群里60秒語音的方式一條一條地講給大家聽。通過這樣的方式拉近與讀者的距離，頗有“以書會友”的意味。雖然體驗還不錯，但弊端在于微信群里的內(nèi)容無法沉淀，因此后來改為使用錄制方式進行授課——每人每年300元，可每周線上收聽一本書的講解音頻。再到后來，很多讀者反饋是不是可以搞個線下讀書會交流活動，樊登讀書會就開始在上海、廈門等地開始組織了各種交流活動，地方分會也得以成立。
到了這個階段，你會發(fā)現(xiàn)樊登讀書會基本走過了PMF時期。往后，隨著用戶數(shù)越來越多，樊登讀書會開始做起了APP，通過APP這一新的載體不斷的獲取和留存、服務好全國各地的讀者，也形成了良好的口碑傳播。
但產(chǎn)品其實依然沒有得到爆炸式增長，查看百度指數(shù)，你能看到成立于2013年10月的“樊登讀書會”，在2016年6月實現(xiàn)了熱度的飆升。大家可能很好奇，為啥到了這里，突然百度指數(shù)一下就飆升了。這個階段羅振宇因休產(chǎn)假請來了十多位朋友作為《羅輯思維》的代班主講 ，樊登老師也是其中一位。在樊登代班的那期節(jié)目里，羅振宇說自己也是樊登讀書會的會員。最后，代辦期間有兩萬多羅粉加入樊登讀書會，一下子讓樊登讀書會讓更多的愛好讀書的用戶知道，至此樊登讀書會的百度指數(shù)就邁入了一個新的臺階。
這就是把你自己的產(chǎn)品價值，傳遞到最有影響力的渠道上去，實現(xiàn)大規(guī)模地增長。除了爆發(fā)式的節(jié)點增長，樊登讀書會更牛逼的地方在于其穩(wěn)定有效的線上和線下增長模式。這其實才是一款產(chǎn)品得以持續(xù)增長的動力。
好了，到這就基本把用戶增長的三個階段講完了。但我還想強調(diào)的一點是，每家公司具體的情況不一樣，每個業(yè)務和產(chǎn)品所處階段的增長重心和要求也不一樣。所以，增長固然很重要，但必須還是要根據(jù)自身的實際情況去量身定做產(chǎn)品增長路線和策略，切忌盲目擴張買量，不然你看到的增長數(shù)字很有可能變?yōu)榕萦啊?/p>
#專欄作家#
壹百度，微信公眾號：倒退集，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《產(chǎn)品之旅》作者，AI、區(qū)塊鏈資深產(chǎn)品人，擅長多平臺產(chǎn)品設計。
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又一篇黑客增長的讀書筆記。