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榮耀標識如何策劃一場“感動”“好玩”的大促活動？——以網易嚴選411周年慶為例
網易嚴選大促小組負責人復盤411周年慶，如何打造銷售場景，激起用戶購物熱情？
網易嚴選區別與平臺類電商，作為新零售品牌嚴選的銷售場景更加豐富。以貨品為業務核心的嚴選，在線上除了官方站點，APP，小程序等官方自建線上場景，還有：嚴選京東店、嚴選考拉店、嚴選當當店等線上貨品銷售渠道。
為了整合全渠道的銷售場景，我們在全年以“411周年慶”“618”“雙11”“雙12”四個節點作為品牌聲量的爆發點，打開市場。
那么411三周年慶作為2019年的第一個營銷節點，承載著2019“圈粉”戰略期待的首個落地項目，它的銷售場景搭建工作就尤為重要。
我將從以四個視角，開始為大家拆解嚴選的3周年慶的線上銷售場景。
一、營造儀式感，在線上把情緒推向高潮
我們希望通過三周年慶的營銷工作，讓產品與核心用戶能夠建立情感聯系。
于是，我們找到“粉絲節”的營銷定位：為嚴選粉絲過一次節。我們認為每個用心生活的人都應該被認真對待，從而提煉出“致敬每一個用心生活的人”的溝通slogan，并通過4個線上溝通的環節在線上營造生日的儀式感。
1. 溝通創意：員工致敬粉絲的30封信
我們通過首頁啟動彈窗和線下物流箱上附內部親筆信的創意，與用戶溝通。讓員工基于一個服務者同時也是一個朋友的視角親自撰寫一封信，通過團隊在嚴選服務粉絲的經歷、個人用心生活的經歷，向嚴選的粉絲傳遞嚴選人的真誠溝通、用心服務的態度。
嚴選CEO、質檢團隊、供應鏈團隊、各商品品類的負責人，他們一一寫下嚴選三年成長的感悟，對粉絲訴說彼此陪伴的感激。當粉絲登錄嚴選官網、APP、或者收到嚴選包裹時，便能收到來自嚴選內部的這份感謝。
驚喜的是，我們收到了我們的一個粉絲的回信，嚴選CEO再次回復了他（信件太長就不貼了）。
2. 溝通創意：《看見你的用心生活》TVC
我們從商品擬人的角度，打造了一支暖心短片，通過講述嚴選商品和粉絲的關系，表明嚴選一直有看到粉絲用心生活的時刻。
你是否也遇到過這樣的情況？
為了一個方案熬夜修改無數次，焦慮無數次；想為家人做一頓營養晚餐，卻熬壞了5鍋粥；為了一個項目一天之內往返3個城市，就連吃到的第一頓飯也都在忙著與客戶對接。
我們找到最典型的生活場景，去激發用戶的情感共鳴，傳遞網易嚴選陪伴的品牌價值，加深用戶對其的好感度和辨識度。
3. 溝通創意：Co-branding&明星聯合發聲
通過明星直播，聯名海報，在線上分享“用心生活”故事，并在線下形成事件引起外界關注。
- 3月18日，“張一山探訪杭州解百嚴選線下店”直播；
- 4月1日，“20位明星聯名講述自己的用心生活”；
- 4月11日，嚴選攜手各大品牌為用心生活發聲。
4. 溝通創意：將粉絲的3年消費寫成一首歌
《網易嚴選3歲了》用每個人的歷史消費編寫歌詞，感謝每個嚴選粉絲，致敬每個用心生活的人。
完整的營銷活動，離不開線上的資源整合，也離不開線下的落地營銷。落地營銷能讓用戶真實參與活動，提升體驗感，從而加大用戶對品牌的辨識度。
此次周年慶，在杭州、廣州、北京、長沙舉辦了一場別開生面的3周年生日會，也在線下旗艦店，及企業園區店落地了消費滿411元送一塊生日蛋糕的活動。
營造促銷氛圍，建立“買買買”的促銷心智
在促銷期間在銷售場景中營造狂歡氛圍，對于國內的電商平臺而言或許信手拈來。如天貓雙11，甚至能在銷售場景外，打造出影響全社會所有零售場景的節日氛圍。
這一切對于網易嚴選來說，其實并不熟悉，雖然業內能參考的樣本不少，但是對于一直堅持冷淡調性的嚴選而言，很多調整得從自身的官方銷售渠道開始。
我們通過整合設計語言、改造購物全鏈路、完善促銷會場矩陣、做好玩法簡介共四塊工作在本次周年慶期間營造促銷氛圍。
1. 整合設計語言
作為年度核心營銷項目，周年慶推廣素材落地的場景從線上到線下千變萬化。
除了整合“溝通語言”，“設計語言”也需要做整合。讓用戶無論在哪里接觸到“周年慶的推廣素材或會場”都能產生一個統一的活動感知。
我們選擇了一套“從工廠到家”的C4D設計方案，成為本次大促的主圖方案。在主圖方案下再延展出方案落地到各個場景，包含嚴選官方APP、web/wap站點。嚴選京東旗艦店/天貓旗艦店等官方售貨渠道，也包含各類線上及線下的推廣素材。
2. 改造購物全鏈路
官方APP作為銷售的核心渠道，是促銷氛圍打造的主戰場，為了營造本次周年慶的促銷氛圍，我們從APP的整個成交鏈路做了氛圍改造。
在用戶使用嚴選APP的過程中，完成大促心智的觸達，完成營銷節奏的觸達，完成優惠措施的觸達。
3. 完善促銷會場矩陣
除了改造APP原有的交互界面，嚴選三周年慶用了盡可能豐富的形式，搭建了大量的會場，目的是完成三種目標：分發流量/優惠，快速成交，滿足“逛”的需求，吸引用戶瀏覽和關注。
圍繞著這三種目標，我們搭建出了如上圖不同類型的會場。
主會場扮演分發流量到各個成交類會場的角色，同時也分發本次大促的核心玩法，例如核心券，津貼等。這類會場需要考慮的是如何高效分流，高效分發優惠措施。
有些會場扮演刺激快速成交的角色，例如秒殺會場，會用超低價，及限時限量的折扣形成緊迫感，刺激用戶快速下單。這類會場需要考慮的是折扣信息的露出，緊迫感的營造。
有些會場則“滿足用戶逛的需求”，對于用戶來說，在電商平臺和商品都如此豐富的時代，購物的痛點已經不再是買不到需要東西，而是想買東西卻不知道買啥。如種草推薦、內容榜單等，不以促銷為核心，而是以挖掘用戶需求的角度，帶著用戶逛起來。
我們跳出再看到整個電商行業的促銷會場，基本逃不出這三種業務目的，但有一種會場很特殊。它既要分發優惠措施，還會扮演拉新、促活、復購等復雜的業務目的。這就是互動游戲會場，這類會場的誕生更像設計一款產品。
4. 做好活動玩法簡介
如果把一場大促比作一場演出，那玩法簡介就像是演出的節目單和預告片。我們希望用戶通過預告片來對本場演出有個簡單的認識，再能通過節目單，幫助用戶，在這場長達11天的演出里，找到最喜歡的活動參加。
于是在本次3周年慶，我們制作了APP開屏短片《從工廠到家處處用心》作為演出的預告片，制作了“周年慶攻略頁面”作為演出的節目單，幫助用戶對活動有初步的認知
- 預告片：APP開屏短片《從工廠到家處處用心》，用CG動畫通過視覺語言傳達大促氛圍，傳達4月1日-4月11日間重要節點的重要活動，同時也向用戶傳遞嚴選ODM的模式。
- 節目單：攻略頁面《嚴選粉絲節·省錢全攻略》，在頁面中為用戶展示整個周年慶期間的重要時間點，告訴用戶“什么時間買”“什么商品值得買”“怎么買最省錢”“怎么領優惠”，幫用戶把復雜的活動梳理簡單。
會場模塊化實踐——設計“即插即用”的會場模塊
在411周年慶以前，嚴選的大促主會場，一直采用瀑布流式開發流程，涉及環節眾多，包括業務、產品、交互、視覺、前端、開發、測試等。當業務方需要實時根據數據表現對會場做出調整時，又需要重新走一遍瀑布流。如果每個活動都這樣做，效率很低。
基于此并結合行業內的觀察，我們在開始在嚴選的“頁面搭建系統”上，推行“活動會場的模塊化”。讓模塊支持業務方直接干預前臺表現，無需走開發測試流程，并在大促結束后對模塊進行長期維護迭代，讓大促期的產出，可復制，可迭代，可拓展。
根據往年策劃設計會場的思路，主會場里的各個樓層可根據其需求，分為“分流模塊”、“優惠措施分發模塊”、“成交模塊”、“互動游戲模塊”、“規則模塊”、“新客承接模塊”、“復訪引流模塊”等其他類型的模塊。本次周年慶，在3周年慶期間我們重點對分流模塊，優惠措施分發模塊做了產品化設計。
1. 分流模塊產品化——在411周年慶實踐
分流模塊的目的，就是有效分發流量，一般APP首頁或活動主會場會大量使用各種形式的分流模塊。
在這次411大促中，我們希望分流模塊能滿足三點要求：
- 能滿足業務方定向推薦商品的需求；
- 確保算法將推薦的貨品內容與用戶需求盡可能匹配；
- 多種樣式匹配不同的場景。
我們設計了“頭部氣泡”“會場直通車”“場景導購”三個不同交互樣式的分流模塊，來適配主會場首屏空間、腰部空間的分流場景。
為模塊提供中臺能力，配置模塊指定推薦的內容，由運營和算法共同干預推薦結果。
PS：在這次大促中，我們在分流模塊中加入了很多促進轉化的細節。例如：分流模塊的上下級頁面的透傳能力，即模塊中推薦第一個商品圖會與上一級推薦入口的商品圖一致，從分流模塊點擊進入下一級后，下一級頁面推薦的第一個商品會與分流模塊入口推薦的商品圖一致。
2. 優惠措施分發模塊——在411周年慶實踐
與平臺型電商不同，嚴選作為一個品牌，需要在一場大促活動中整合出一套通用的核心利益點。讓用戶在促銷期間對嚴選的玩法有感知。例如：“全場8折券”，“下單返回饋金”。
在這種全站整合的玩法設計背景下，就需要制作優惠措施分發模塊，在各個場景下展示，讓用戶簡單領取優惠玩法。
在本次周年慶，我們為“全場券”“下單返回饋金”“津貼”做了優惠措施分發模塊，圍繞著“快速領取，少占空間”的目標，設計了一套“可折疊”的交互方案。
設計互動游戲，一步搞定“拉新”“帶貨”“促活”
嚴選3周年慶里，我們以促活，拉新和分發津貼為目標，推出了“疊蛋糕，領津貼”的游戲。其實看業內，越來越多的活動玩法的游戲性越來越強。例如：螞蟻森林，天貓農場，天貓618疊貓貓，拼多多果園等。
那么，各電商大廠為啥要用游戲作為活動載體呢？游戲和電商怎樣結合呢？
1. 設計游戲的背景——為什么要用游戲？
原因一：游戲是高性價比的表現形式
游戲擁有的視覺表現，音效氛圍，實時回饋等要素，這些要素創造的趣味體驗讓它有獨一無二的能力，給予參與活動的用戶持續參與的動力。對于電商網站而言，這種形式帶來的流量，可比用CPA渠道買來的一個個點擊的性價比高太多了。
以天貓為例，從2015年雙11起至今，這類為電商業務服務的互動游戲，制作越來越精良，出現頻率越來越高。因為制作成本較比與推廣費用而言只是九牛一毛，擁有豐富研發資源的大廠最適合做。
原因二：能夠有效達成業務目的
另外，游戲的任務體系可以作為“達成業務目的”最好的載體。玩過游戲的人都知道，游戲中有各種形式的任務。而每個任務背后對應的都是獎勵，即時反饋的獎勵會給用戶很好的游戲體驗，所以做任務是體驗游戲的一部分。
而在電商場景下，“任務”+“獎勵”這兩個要素，剛好能和很多業務目的結合。例如完成“分享給好友的任務”得到“5元紅包的獎勵”。既能拉新，還能促成交。
2. 游戲結合電商表現形式有哪些？
電商類游戲的基本三要素：
前面有提到過，游戲中的“任務”+“獎勵”的要素，在電商場景下容易實現。那再加上“互動游戲”這個要素，就組成了一個互動游戲的基本框架了。當游戲變得復雜，就可能會在這個框架下引入其他元素，例如：虛擬貨幣。
電商類游戲的表現形式：
游戲的本質的就是讓用戶參與博弈，可以是人與人博弈（PVP），也可以是人與預設的系統博弈（PVE）。
觀察了業內的案例，我把游戲類型分為了PVP和PVE兩大類，有的游戲業務目的豐富，往往PVP和PVE會共存。
不同的業務目的會用到不同類型的玩法：PVE玩法適合用在分發優惠措施、促進用戶活躍為業務目的；PVP玩法適合用在引導裂變的目的上。
3. 411周年慶慶的“疊蛋糕”游戲設計之旅
整個項目策劃流程可以分為：設立目標、確定框架、構思玩法、敲定數值四步。
設立目標：
首先，我們要想清楚需要互動游戲項目做什么？不能為做游戲而做游戲。判斷清楚目前的營銷項目中，互動游戲應該扮演什么角色，再做具體的策劃案。
以411周年慶為例，我們判斷目前的會場矩陣中，需要有一個互動游戲，既能刺激用戶活躍，又能分發流量給成交類的會場，還能刺激用戶分享。
確定框架：
在目標確認后，就可以圍繞業務需求策劃具體方案了。
我們圍繞著“任務體系”“游戲玩法”“優惠措施”三要素為框架，進行411周年慶的互動游戲的策劃。
構思玩法：
- 任務體系：根據業務需求，構思具體需要用戶完成的任務；
- 游戲玩法：從PVP玩法和PVE玩法中選擇最適合的方向，再根據這個方向，找到比較適用的玩法；
- 優惠措施：根據成交的業務目的和刺激用戶持續參與的目的，設計不同的獎品，普發的獎品用來刺激用戶下單，高價值的獎品刺激用戶持續參與。
以411周年慶疊蛋糕游戲為例：
敲定數值：
數值策劃工作決定了游戲的操作難度，獎勵價值等方方面面。
在游戲行業中，數值往往決定一款游戲生死。游戲數值的調試往往是通過“封測”“內測”“公測”由玩家和研發團隊一起調試出來的。
在嚴選411周年慶疊蛋糕的項目中，數值的敲定基于數據對用戶行為的洞察，逐個敲定各個細節的數值方案。
以411周年慶疊蛋糕游戲為例（不完整版）：
作者：王奧達，網易嚴選大促小組負責人；微信ID：wangaodasss
本文由 @王奧達 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
好奇！這么多明星直播是置換的還是買的？買的話很貴吧==
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