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最近碰到不少朋友，都在吐槽企業公眾號到底該怎么玩，費了半天功夫，掙了幾百閱讀量，到底是不是一件劃算的事情。

個人的觀點是，公眾號是企業做傳播和服務的標配，不能放棄的陣地，只是怎么玩需要根據自身企業的特點來判斷。

首先，未來企業公眾號應該有兩個屬性，內容屬性和工具屬性。每個企業有不同的特點，下面分情況來敘述。

對于沒有內容生產能力的企業來說，時間和精力重點應該放在工具屬性上。

這是基于幾點考慮：

• 微信公眾號依靠內容屬性來獲取粉絲的紅利期已過，單個粉絲的獲取成本越來越高，對于投放廣點通這樣成本較高的方式來說，很多小微創業企業是沒有辦法承受的。
• 內容的生產能力，尤其是優質的內容生產，是絕大多數小微企業的硬傷，既沒有相應的人才儲備(創業團隊總共才10來人,靠一個小編刷爆朋友圈？)，也沒有相應的內容沉淀(例如企業故事，品牌梳理等)。常常是忙乎半天，就弄了幾百閱讀量，典型的然并卵的自嗨。
• 微信的定位越來越偏向于服務，這點在騰訊最近的趨勢發布中表現地非常明顯。

怎樣把時間和精力放在工具屬性上呢？來看看幾個實際應用的栗子：

招商銀行粉絲通過綁定銀行卡信用卡，實時動態地顯示自己的銀行余額信息。

某學校的公眾號學生家長通過綁定自己孩子的學號，每天下午會收到當天的作業和放假通知等。

某育兒平臺這個平臺也是通過服務號，后臺連接很多個兼職醫生，在線回答粉絲的各類關于孩子的病情問題，效率很高。

再來看看廣州公安對應的出入境預約系統

有點啟發？按照上面這幾個例子順勢思考下來：

• 對于醫院來說，從掛號到取藥，哪一個環節可以搬到微信上來？讓每個創業公司都羨慕的一年到頭的不間斷的線下流量，為啥一定要靠生產醫學相關的內容來取勝？
• 對于火鍋店，從訂餐，預約到點菜，買單，到給充滿笑容的服務生打賞，從進店的優惠券發放，到門店的會員管理，哪一個環節可以放到微信上來？ 類似的有咖啡店，連鎖書店等。
• 其他行業的案例，大家可以繼續展開思考。

基于這個考慮，對于絕大多數掙扎在公眾號內容上的新媒體運營來說，如果不能在內容上獲取粉絲關注，那么能不能在工具屬性上來獨辟蹊徑，如何進行？拋磚引玉，看看這幾點想法能不能行得通：

• 模擬一個移動端的消費者行為，分解自身企業的產品或者服務流程，例如對于餐飲行業來說，消費行為包含預定，點單，呼叫服務及買單等。
• 研究分析，哪一個環節可以搬到微信上來，這里有幾個原則，這個環節既要有足夠高頻的使用量，而且搬到微信上來以后，沒有增加受眾的時間成本，即沒有給用戶添堵!

例如：對于醫院來說，掛號是一個最為高頻的消費行為，掛號的時候，需要掃描二維碼，添加病人信息，取號(打印)，刷醫?？?，拿取掛號發票，整個流程如何串聯？

• 小規模投放測試，例如對于醫院的流程來說，某些科室的掛號只放專家號，每天只投放10個號在微信上，或者只在某個區域來適用。
• 摸索流程中的不便之處，迭代測試，減少用戶的時間成本
• 對新的方式，做一些物質或者精神激勵來刺激用戶使用，例如使用微信買單，省五元等。

上面著重講了工具屬性，那么對于有內容生產能力的企業，建議兩手都可以抓，即內容屬性和工具屬性。這里面也有幾點值得思考：

先來問自己一個問題，除了公眾號圖文，難道聲音和視頻不是內容？

所以，如果微信公眾號的粉絲增長越來越慢，除了微信這類圖文渠道，企業應該結合自身的產品服務特點，去著力拓展其他渠道，例如聲音，視頻通道。例如：

聲音

以上下班族，有車一族為主要傳播對象，各類平臺諸如喜馬拉雅，蜻蜓FM，豆瓣FM，企鵝FM等。聲音的方便之處在于沒有辦法持續看手機的時候，這個痛點這些平臺能夠很好地解決。

視頻

隨著網絡帶寬的增加及對圖文內容的審美疲勞，視頻尤其是短視頻越來越火。從早期的優酷土豆愛奇藝，到現在的美拍秒拍映客，連Papi醬都拿到了1200萬的融資，可見視頻就像2013年的微信，處于早期的一片紅利之中。

就算是圖文渠道，我們也應該去拓展其他的圖文，以我自己為例，同樣的文章，在公眾號閱讀量是3位數：

而在垂直領域的網站閱讀數是四位數，相差20倍(贊一下 人人都是產品經理)

其他的供分發的多平臺也包括各類自媒體平臺：搜狐自媒體，鳳凰自媒體，一點資訊，今日頭條等。

另外一個很重要的點在于，企業公眾號的粉絲應該導入到社群中去做精細化運營。這個可以參考我在知乎上的這個回答： 一個高質量的微信群是怎么樣運營的？

來，來，總結一下：

• 沒有內容生產能力的企業，微信公眾號建議以工具屬性為主
• 即便有內容生產能力，也需要根據自身產品和服務的特點，選擇多個平臺進行分發，不能吊死在公眾號一棵樹上。
• 公眾號是社群的內容入口之一，粉絲也好，顧客也好，都需要導入到社群中進行精細化運營。

上文整理來自我的 ”一碗梁粉” @知乎

作者：梁文斌（微信號 wenbin-pr），資深強粘性社群營銷研究者和實踐者，多家知名企業社群咨詢顧問，南京財經大學新聞傳播學院社會導師。

本文由 @梁文斌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。