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榮耀標(biāo)識想發(fā)現(xiàn)忠誠用戶？那么你先要死盯住這個數(shù)值
對于大部分創(chuàng)業(yè)者而言，如何減少用戶流失，提高留存率是長期要解決的挑戰(zhàn)。而且是個艱難、費時的挑戰(zhàn)，而且用戶流失不單影響用戶獲取、用戶生命周期價值，也和創(chuàng)業(yè)者的資金密切相關(guān)。
那為什么有的APP的增長可以如火箭般一飛沖天，而另外一些APP卻要掙扎著提高留存率，和用戶流失做斗爭呢？
要解釋用戶粘性，并不能用單一因素，而是若干。例如，可能用戶愛上這個APP，僅僅是因為這個APP的超美的界面、流暢的體驗或者一項獨特的服務(wù)。如果我們說到用戶獲取，那同時影響的因素就更多了。
而一旦一個APP能成功把一個用戶變成忠誠用戶，那么這個忠誠用戶分分鐘可以通過口碑傳播等方式帶來更多用戶。
這位叫Gerry的QuizUp（全球最大百科問答游戲APP）玩家在推特上曬出自己在藝術(shù)類問答題第一名（美國地區(qū)）的成績，同時游戲會自動生成一個鏈接讓看到Gerry推文的用戶點擊，下載游戲。
比如QuizUp將社交屬性融入到其中。每當(dāng)用戶贏了一局游戲，他可以通過社交網(wǎng)絡(luò)“曬成績”吸引朋友參與游戲，還可以手動邀請社交平臺上的好友來參與。
延伸閱讀：戳【從QuizUp的發(fā)展軌跡看，熱門產(chǎn)品怎么逃過火一把就死的命運？】
看QuizUp是怎樣通過發(fā)揮社交屬性并成功讓自己的游戲逃過“火一把就死”宿命
從上邊的例子我們可以得到啟發(fā)，如果一個APP把用戶當(dāng)成“合作伙伴”，以平等的關(guān)系來看待用戶，那么將心比心，用戶也會自發(fā)地將這個APP視為自己的一部分而幫助APP更好地發(fā)展和增長。
那對于創(chuàng)業(yè)者而言，怎么才能快速地識別出這些忠誠用戶，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)是APP哪方面的魅力讓用戶心甘情愿地留下來，然后鼓勵他們向朋友推薦你的APP呢？
向大家推薦這個測量指標(biāo)：凈推薦值（Net Promoter Score）。
凈推薦值是貝恩公司（Bain & Company）資深顧問弗雷德?賴克哈爾德（Fred Reichheld）針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。首先你要請用戶回答這個問題：
“您在多大程度上愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦XX公司/產(chǎn)品？”
根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者，推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即凈推薦值（Net Promoter Score，NPS），如下圖所示。
0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意
- 推薦者（Promoter）：具有狂熱忠誠度，鐵桿粉絲，反復(fù)光顧，向朋友推薦。
- 被動者（Passives）：總體滿意但不忠誠，容易轉(zhuǎn)向競爭對手。
- 貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。
一旦你的用戶回答了以上的問題，你就可以問下一道問題：
“你選這個分?jǐn)?shù)的最主要原因是什么？”
知道這個原因，你就知道你的忠誠用戶喜歡APP什么地方，而貶損者最不喜歡APP什么地方了，聽上去不難吧？
凈推薦值（NPS）這個評估系統(tǒng)近年已被逐漸應(yīng)用到海外和國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中去，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)來使用，前景被紛紛看好。例如史上增長最迅速的SaaS企業(yè)通訊應(yīng)用Slack就使用了NPS作為公司最核心的重要指標(biāo)，而不是一般的SaaS應(yīng)用公司的市場營銷考核標(biāo)準(zhǔn)，例如銷售額這些短期的指標(biāo)。
這里需要注意的是，可能是因為文化上的差異，同一品牌的NPS在不同的國家的指數(shù)未必是同等份量的。這個可能跟不同國家的用戶是否傾向推薦產(chǎn)品和品牌給他的朋友相關(guān)。另外也可能是因為同一品牌在不同國家提供的服務(wù)不一樣而導(dǎo)致用戶體驗不同。
比如2015年海外一個NPS評級機構(gòu)Satmatrix在美國市場做過測評，發(fā)現(xiàn)在手機品牌中，iPhone的NPS評分最高，達(dá)到69，三星是54，只比蘋果低15分而已。這個量表在中國調(diào)查起來，蘋果雖然還是第一，得分達(dá)到36.1，但三星就比在美國更慘，只有13.3，足足比蘋果低20多?？梢钥吹矫绹椭袊腘PS值存在巨大的差異，這究竟是中國人的幸福感沒有美國人強，還是中國人喜歡中庸之道，或是這些品牌在美國的服務(wù)真的比在中國好出一大截？
國內(nèi)的NPS評級機構(gòu)Chnbrand做的電商NPS排行以及詳細(xì)得分
淘寶從2015年的第一位（10.9）滑落到第三位（1.7），而京東從2015年的第三位（6.5）逆襲到第一位（13.9）。看來電商不僅是競爭激烈，而且用戶的忠誠就像天氣一樣，陰晴不定啊……
既然NPS這么重要，那么創(chuàng)業(yè)者在使用E-mail、在線客服、APP內(nèi)意見收集等方式來獲得用戶的NPS評分后，應(yīng)該如何利用好它呢？這里有幾個建議：
- NPS調(diào)查是聆聽貶損者為什么你不喜歡APP的最好機會，也是讓他們感受到自己被重視的最好時機。
- 用戶體驗是每個APP的“命門”，因此你應(yīng)該鼓勵用戶將他們對APP的體驗表達(dá)出來，為你提供改進(jìn)用戶體驗的數(shù)據(jù)和依據(jù)。
- 用“金礦”來形容你APP的推薦者絕對不過分。既然他們成為了APP的忠誠用戶，那么讓用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)推薦你的APP是絕不違和的事情了。
- 繼續(xù)打你APP的推薦者的主意。如果他們不想讓朋友知道自己在用你的APP，但又有一股忠誠的心，那就讓他們?nèi)?yīng)用市場打個5星評分吧！
- 別忘了那些被動者。既然他們不討厭你的APP，那還是有爭取過來的，為他們發(fā)放一些福利，讓他們偶爾驚喜一下，或許就能把被動者培養(yǎng)成推薦者了哦！
這里你可能會有一個疑問：我必須對每個用戶做NPS調(diào)查，才能知道他究竟是推薦者、被動者還是貶損者嗎？
一個辦法是，雖然你不知道沒做過NPS調(diào)查的APP推薦者、被動者和貶損者心里怎么想，但這三類用戶的行為是各自有跡可循而能互相區(qū)別開的。比如說推薦者在頁面瀏覽量上可能會比被動者和貶損者要高。以Slack為例，他們發(fā)現(xiàn)一個在Slack上完成2000條信息交換量的團隊，93%會成為Slack的長期用戶。
至于NPS調(diào)查工具，海外有好幾個，包括Wootric、Apptentive、Mixpanel、以及Slack和Uber都在使用的NPS調(diào)查工具Delighted。而且NPS對于這些移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀增長企業(yè)以及其他行業(yè)的快速增長公司而言，不僅是一個指標(biāo)，還成為了一個企業(yè)共同的目標(biāo)。
如果你覺得值得像其他人推薦NPS，那么弗雷德?賴克哈爾德（NPS之父）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的這句話，你肯定會認(rèn)同：
“可持續(xù)、有利潤的增長道路，起步于增加推薦者和減少貶損者，并讓你的NPS數(shù)值在整個機構(gòu)里是透明的。這個數(shù)值是你唯一需要增加的數(shù)值。它是如此簡單，但帶來的影響又如此深遠(yuǎn)?！?/p>
作者：AISSUER（微信號AISSUER），業(yè)內(nèi)首個應(yīng)用發(fā)行品牌。
本文由 @AISSUER 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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