那些你最不恥的“人性”,才是內容傳播必備的修行

5 評論 18101 瀏覽 285 收藏 31 分鐘

小白叨一叨:年輕人越來越小圈子化?朋友圈各種曬的本質都是秀(基因)優越?世界變化太快,新媒體營銷、社會化營銷應該怎么玩?微博、微信、知乎這些平臺,玩法又有什么區別?名震營銷界的銅雀叔叔來告訴你答案。

銅雀叔叔原名林瑞,90 后,曾經創辦鼓山文化,公司簽下七成微博大號段子手,成為微博經紀行業的 “帶頭大哥”。銅雀叔叔現在是金剛文化的 CEO,新公司主力做長內容,剛獲得 IDG 資本領投的 4000 萬天使輪融資。下面請看他的分享:

一、年輕人正在給你制造 “高門檻”

這幾年我在新媒體領域,平均每天執行 40 個案子,每個月策劃項目大概有 100 個左右。我們見過也經歷過不少失敗的案子,這里就分享一下新媒體推廣方面的經驗以及需要避免的問題。

首先,為什么要做新媒體營銷?或者說,為什么做廣告?做廣告本身其實是為了省錢。因為如果不做廣告營銷,那只能雇無數推銷員敲門 “安利” 這些產品。廣告的另一個優點在于,相比于推銷員,它可以把信息傳達得更標準化一些。那為什么會產生新媒體營銷呢?為什么這么熱呢?也是同理,新媒體營銷更便宜,更省錢。這點是一定要明白的,因為便宜才采用新媒體營銷,如果違背的話還不如不用,這是第一個前提。

新媒體營銷和社會化營銷,兩個概念其實不一樣,好多人混為一談。

什么是新媒體?對于傳統的報紙、電視媒體來說,騰訊、新浪這樣的就叫新媒體,但在這些公司里面,他們還會有一個新媒體部門。新媒體其實是一個很廣的概念,我們通常指的是微博微信。

社會化傳播其實是由來已久的東西,人們互相說一個段子,講一個笑話,都是社會化傳播的表現。只是由于社交媒體和新媒體的出現,社會化傳播的效果加倍,變得便宜了,所以大家開始用社會化傳播。所以新媒體營銷和社會化傳播兩個概念完全不一樣,只是媒介恰巧一致而已。我們從兩個角度分開說,在講具體的營銷操盤之前,還要講最重要的一點——年輕人的特點。

新浪微博的最低谷是在 2014年 初,整個日活 900 多萬,但是最近一次發布的數據,日活已經過億,尤其是 90 后,占到 90%以上,可以說已經完全是年輕人的天下了。我自己做項目的時候,和粉絲去聊天、調研,發現最大年齡的不過 1994年。

年輕人的特點是什么?我總結兩個最重要的:第一有足夠多的可能性,第二沒有自知之明。第一個很好理解,因為年輕,當然有很多的可能性,年輕人總認為只要給他一個機會,就能達成他想要的,所以同時,也沒有自知之明。年輕人由此可以分為兩種,一種叫屌絲,另一種叫中二;屌絲是已經認為自己沒希望的一群人,中二是沒有自知之明的一群人。年輕人創業的大多是中二這群人,認為自己會成為下一個喬布斯,下一個馬云。他們不在乎現在,而在乎將來的可能性。通常這些中二青年少年們,收入屬于屌絲群體,但心態不屌絲,所以他們不能跟真正的屌絲受眾放在一起傳播,還是有很大區別。

年輕人還有一個特點是 “小圈子化”,越來越分化、細分。在座的有多少人聽過「現充」?它的意思就是現實生活中很充實的人,相當于中二宅男的反義詞。有一個段子是這么說的:

– 你是不是現充?

– 我是。

– 你肯定不是。

– 為啥?

– 現充不知道現充這個詞。

還有 「盾冬」和「盾鐵」你們聽說過嗎?盾冬指的是美國隊長和冬日戰士之間的 CP,盾鐵指的是美國隊長和鋼鐵俠的 CP。這兩群人之間會互掐得很厲害,基本每條微博下面都對罵幾千條,他們甚至會討論大半天誰攻誰受的問題,用一整套的語言體系去分化。為什么?他們是要提高你接觸的門檻,讓你越來越難融入他們的圈子。人們之間的對話體系已經完全不一樣,這是很現實的問題。

為什么我們現在頻繁地提起「社交恐懼」?其實以前,社交是很難的,人們需要不斷妥協來獲得安全感。比如說你生活在一個小城市,個性也許有點叛逆,父母在當地口碑也一般,身邊大多數人對你是持有偏見的。這時你發現在互聯網上,很容易找到一群和你一樣的人,交流成本很低。于是當你再進入現實社會中,和身邊的人進行社交的時候,就會發現他們和你很不一樣,與他們交流的那套語言體系特別 “累”,所以你對社交變得越來越恐懼,圈子也就越來越分化,這也是年輕人群體很大的特點。

從馬斯洛需求來看,年輕人底層的需求大多在一出生就已經實現了。那么一個年輕人還有什么可實現的?學習成績、家庭、長相、特長……這么一想其實緯度還是挺少的。這時候他們就需要通過不斷表達自己的另外一些東西,以滿足自我實現的需求,也就是審美需求。他們是在通過不同的審美,不同的喜好分化出無數圈子。

那些你最不恥的“人性”,才是內容傳播必備的修行

二、朋友圈都是在曬優越啊!

回頭看朋友圈大家都在曬什么?

歸結起來主要是三點:第一曬智商,曬優越的收入,優越的生活和一些人脈,本質上來說是因為智商優越才有這樣的結果;第二曬身體優越,曬臉,曬自拍,或者曬健身相關的東西,比如跑步成績;第三曬孩子優越。這三個的本質是什么?都是基因優越。為什么曬它?因為它難,你才曬。為什么難?因為基因決定的,很難改變。

有一本書叫《自私的基因》,里面提到很好玩的觀點——為什么男性會潛意識選擇更多的女性?因為男性需要很快散播他的基因,而女性則會潛意識選擇優秀的男性,這也是生理條件反應,這些都是基因決定的。

在我們這個圈里有個特別著名的總結,做營銷的一定要注意:優越感對于人類而言,和吃飯、呼吸、睡覺同樣重要,沒有優越感人是活不下去的。這是人類基因本質不斷的追求,因為優越才會活下去。

有的人就會問了,當人們無法在自身找到更多優越感時怎么辦?答案是:一部分人通過看不起別人,判斷他人失敗來獲得優越感。比如大多數人多多少少都有點盼馬云出事的那一天,這是人性根上的東西。另一種情況,是把優越感投射給另一群人。比如說李宇春,很多粉絲把自我的優越感投射給她,通過她的優越證明自己的審美優越,她努力了代表我努力了。總之會以各種方式側面追求自我優越感,這是很重要的一點。

基于以上,其實現實當中 99%的矛盾都來自于你耽誤了別人自戀(追求優越感),你可以仔細回想一下是不是這樣。

舉個例子,前幾天《疫苗之殤》被瘋狂轉發,后來就有文章跳出來說其中的觀點并不科學,“殤” 字也用的不對,所以認同轉發的都是學歷不高的,文盲。這樣一來就耽誤了之前轉發過的那些人自戀,他們看到這篇文章時候就會很。生。氣。再舉一個例子,“別人家的孩子”,其實并沒有耽誤你什么利益,和你并沒有關系,但他的存在證明了你不夠優越,所以你恨他。所以盡量不要耽誤別人自戀,哪怕耽誤別人利益也不要耽誤別人自戀。

那些你最不恥的“人性”,才是內容傳播必備的修行

第二,如果你耽誤一個朋友自戀了,不要指望能修復你們的友情,不要浪費時間精力,基本不可能。做營銷最主要的關健詞就是 “自戀” 兩個字。一個人他上社交媒體,只有一個目的——生產出一個會讓自己愛上的自己,為此他會放大他想要的標簽,掩蓋他不想要的標簽,這是唯一目的。我們看到有人也會自嘲或者自黑,但自嘲的東西一定是自己不在乎的東西,他自己認為這個缺點是很可愛的。因為真正在乎的東西一定不會拿來自嘲。

“優越感” 這三個字,是我做社會化營銷最重視的點。每個人、每個網民都是極端自戀甚至自私的,這是我的觀點。我也是通過這個觀點,衍生出了一系列玩法。各位做內容也好,做產品也好,我認為能否滿足人們對于優越感的需求都是很重要的一個事。以上是我對人性的思考,下面再來說一下傳播。

三、做傳播:你幫用戶裝逼了嗎?

不管是做產品還是做傳播,最終極的一個問題是:粉絲表達喜歡你的時候,他們獲得的是什么?

拿羅輯思維舉例。如果周圍都是二三十歲的青年,我轉發一下羅輯思維,證明我愛知識,我是有優越感的。但在高等圈子里面,轉羅輯思維是起到反效果的。再比如有人說他喜歡李宇春,難道他就是真的喜歡李宇春嗎?不見得。他只是在表達我喜歡這種中性的,獨立的性格和思想。我要說的是,當人們表達喜歡一個東西的時候,通常都不意味著他喜歡這個東西本身,而是喜歡它帶有的標簽貼到自己身上。這是他跟周圍人區分的關鍵,這是最重要的。所以你要思考的是,當粉絲表達喜歡你的時候,你能不能帶給你的粉絲,提供一個區分周圍人以及確立他優越感的東西。

另一方面,當粉絲去傳播喜歡你的時候,你千萬不要主觀下判斷,他可能因為什么喜歡我?去跟粉絲直接聊一下,你會發現事實可能和你想的并不一樣,這對 CEO、項目負責人來說尤其重要。像我自己,如果沒事的話,甚至會花 10 個小時去看網友評論。舉個有趣的例子,陳赫出了事以后,他被罵了。我做了分析,絕大多數罵他的人其實是沒有談過戀愛的,他們認為愛情是那樣的,不是這樣的,所以他們罵陳赫,否則沒有辦法顯示自己的優越感。一旦有一個人喜歡這個東西,就一定意味著有第二個人也是這么喜歡的,可以把他喜歡的聲音放大。

就做法來說,我總結出三把斧頭:

第一、深刻了解網民有多自戀,追求優越感有多么的強烈。

第二、去溝通,去放大這些人愛你的證據。千萬不要夸你自己好,沒有人信。就像你點外賣的時候,每家做盒飯的都說自己安全、健康、好吃、營養,但正是因為每家都這么說,所以你哪家也沒法信。核心的傳播點是什么?還是別人愛你的證據。比如黃太吉剛開始的時候,他宣傳的點是買煎餅的人隊伍排了很長,這就是愛他家的證據。

說到底,營銷作用更多是讓消費者來看一看、試一試,至于能不能留下是靠產品本身,不合適的留下也不是好事,反而會壞事的,要留下愛你的人。而這些愛你的證據就容易引起可能愛你的人來試一試。就一個群體來說,一般 10%人固定喜歡,10%固定討厭,80%是不在乎,這 80%的人就是營銷的重點人群。他們玩游戲不是因為游戲好玩,而是因為無聊;他們去看劇不是因為劇好看,而是因為沒事干,需要消磨時間。他們因為看到很多人喜愛,降低了他選擇的成本。

但是制作和放大愛的證據是很難偽造的,這些愛的證據怎么來?

第三、做新媒體的一定要 “吾日三省吾身”:你幫用戶裝逼了嗎?是用戶裝逼?還是你在裝逼?這是每天一定要想的問題。好多東西就是在自嗨,當然不可否認,自嗨是有用的,它確定你在行業內的地位,你的員工,你周圍的人也覺得很嗨,這很重要。但在做傳播的時候,你做的內容,替你的用戶裝逼了,這點更重要。認真想想,在用戶眼里,你獲得了幾輪融資,獲得了世界第一,跟我又有什么關系呢?用戶不會覺得怎么樣。但當他們去表達我喜歡的時候,所獲得的東西,才是用戶真正想要的。

如果我們為「社會化傳播」下一個定義,那就是:以運營為核心,創造一個傳播的理由,從而讓受眾因為品牌和自身的結合,主動靠社交關系去傳播(而不是靠媒介傳播)。

社會化傳播有很多種形式。比如段子,這樣的東西比較符合邏輯傳播,這是技巧;但從本質上來說,用戶愿意主動去傳播你,這是特點;從社會化、新媒體、年輕人來說,做傳播就是你不斷地去聊,找到用戶喜歡你的理由,并把愛的證據花精力放大。就是這些事,遠比找媒體有用得多。

例如我參與的 “背誦《岳陽樓記》,免費登樓” 這個商業案例,規則特別簡單,創造一套玩法,讓每個人都能參與進來。如果我是學霸,我可以去炫耀這件事,如果我是學渣背不出來,我也可以自嘲是學渣。很多人喜歡拿這個事嘲笑或者表達自己的標簽,這跟是不是免費登樓的關系其實沒有那么大,就是一種自我表達。

再說到新媒體傳播,關鍵是要利用好新媒體上的一些技巧。做廣告也好,新媒體也好,本質上來說要的不是一炮而紅,這個概率太低了。你指望每個案例都紅這是不可能的事情,怎樣能夠少浪費一些錢,這已經是很難的事情了。之前我在 TED Talk 上也說過「三個半轉發理論」:第一喜聞樂見,第二感同身受,第三 Mark 一記,第三個半轉發是抽獎。一個人轉發某個內容的原因,歸根到底 “比我慘”、“和我一樣”、“對我有用”,核心都是 “我”。一定充分相信網民的自戀程度,只在乎自己,“通過表達你,我獲得什么”,這是他們唯一在乎的東西。

四、微博、微信、知乎,都一個玩法?

這一部分講講微博、微信、知乎這幾個新媒體平臺在玩法上的區別。

  • 微博

之前有人說微博衰落了,我一點不覺得。微博是越來越好,尤其是在年輕人這波。第一波人確實不用了,是年紀大的人不用了而已,年輕用戶還是非常非常活躍。我定義的微博是基于興趣的新聞社交平臺,比如某個明星對誰笑了一下,這可能不算新聞,上不了任何頭條,但對粉絲來說這就是大新聞。粉絲需要這個信息,沒有別的地方有但可以在微博上看到,而且還能找到組織,組織還有比拼,誰轉發更高。所以這是他們進行比拼,體現價值觀、優越感的地方。第二,真正的社會娛樂一定是在微博爆發的,這毫無疑問?,F在不管什么傳播,最終都是在微博進行放大。

微博上供營銷的幾塊,第一塊是草根號,排行榜,笑話精選這些人。他們的特點是快速地 “抄襲內容”,獲取大量流量。他們只有流量需求,這是事實。最早時候幾百塊錢一條,現在幾千塊錢,可以看做是信息進行快速傳播的工具;第二塊是媒體,進入微博的這些媒體,商業價值并不大,效果比較差,但它可以起到評論和蓋棺定論的作用;第三塊是明星、網紅、KOL,現在的微博價碼 20-40 萬不等,60 萬一條的也有,大部分號其實是用來資源置換的,并不是真正買賣的。

第三塊他們的作用是什么?假設我是個賣面膜的微商,找明星用了以后,微博截圖放到商店里去,這種方式就比較實惠;而讓他幫你轉發一條活動,這是非常虧的行為。這塊真正所謂社會化媒體用得多的還是網紅、段子手、漫畫手、美女、帥哥、主播,主流的也不拿他們做渠道用,而是發揮其屬性。總結一句話:大號作用,是示范作用,而不是傳播作用。因為他有兩個價值,第一原創價值,第二渠道價值。所以最好的用法就是示范作用,發明一套玩法,讓大 V 示范。網民可以這么去表達自己,做這么個事,甚至轉發也是一個示范。

關于微博熱門話題。其實這套玩法是我發明的,2013年 七八月份,營業額從一個月六七萬,經過兩三個月一下到了四五百萬。后來不到半年時間,我讓業務員一定不要推薦這種玩法了。說白了,熱門話題這東西,就是乙方騙甲方,甲方騙領導。它真正的作用很小,只是好看,完成一批 PR 額而已。所以千萬不要迷信數據,看不見的東西才是真正的東西,尤其是營銷,不要看數據,真的靠感覺。

  • 微信

目前來看,微信還完全是工具。拿朋友圈來說,做營銷的人,朋友圈里的好友也許 1000 人不奇怪,往往有兩三千人。但一般人,微信好友也就一兩百人。對他們來說,信息遠遠沒有到夠用的程度,他們很缺信息。高中生也用微信不多,一是因為老師和家長都在上面,很無聊,不夠酷;二是因為沒有需求,同學們還沒認識過來呢。所以他們對微信并不是很感冒,對他們來說還是微博,快速找到和我溝通成本低的人,這對我更重要。如果你覺得微博沒有意思的話,還是因為你沒有找到人。和你一樣的人其實有大把大把存在的,是非常有趣的群體,找到他們后你是離不開他們的,會變成每天的生活必需品。

微信有三個途徑,一個是公眾號、訂閱號,訂閱號很簡單,發出去多少人看、轉發。標題寫的好就有轉發,標題不好就沒人轉發。第二個是 H5,其實 H5 打開第三頁的概率已經低于 0.05%了,除非你要一個針對少數鐵粉需求的工具,否則我不認為他是傳播用,甚至說所有說他好的都是行業內的人,僅此而已,多數是自嗨。第三個就是朋友圈,平常刷朋友圈,發一些你在努力工作的狀態。而努力通常并不能改變結果,努力只是讓人愿意幫你,這就是刷朋友圈的好處和作用。它并不能帶來什么實際結果,但是長時間努力總會讓有能力改變結果的人幫你,這是微信的用法。

  • 知乎

知乎是一個講理的平臺。每個時代、每個朝代,被記錄下來的,只有幾十人,最多上百人。為什么只要幾百個人?因為他們在講理,在用理進行 PK,把理講得好的,會被十萬粉絲小號、微信公眾號抄走。能產生值得被抄走的內容,這是他們真正有用的地方。

因為是講理的地方,在知乎上,危機公關用的比較多,屬于技巧性的用法。當然還是能夠在里面通過占理的方法,讓產品和品牌樹立相對好的口碑,其他人再把內容進行復制放大。

剩下一些平臺,豆瓣也好,天涯也好,都不是主流了。現在是把其余平臺上適合的內容進行截圖,再反過來在微博、微信、知乎上進行傳播。?

五、新媒體傳播法則,六句話

第一、確認是否適合新媒體傳播,是否劃算,是否有必要。新媒體傳播并不是萬能的,有些落在媒體做不一定好,地推好就用地推;如果能讓用戶自發傳播東西,也沒必要買大號傳播;想明白是不是符合年輕人(新媒體受眾)定位,是不是能被人用來表達自己,否則沒必要做新媒體。

第二、想清楚第一批受眾是誰,先告訴他們,讓他們幫你去傳播 “你的好”。

第三、切忌大而全。有人說我先做一個開始,然后高潮,結局這樣,我從來不相信這些東西,在新媒體上簡直就是不可能的事情。

第四、扔掉戰略、點點突破。找到幾個核心點、功能、重要點的傳播。舉個例子,當時做灰姑娘電影的傳播,重點只討論一個點,就是里面裙子和鞋如何漂亮,連男生都想穿。抓住這一個點反復擴大,通過各種各樣的方式,不是大而全地去說特效怎么樣,故事怎么樣。在過程中,如果發現好用,就追加資源,不好用趕緊撤掉,這是不斷試出來的結果,不是我想這樣就一定是這樣的。我一年能做幾千個案子,都是不斷變化的,這非常考驗速度,也很辛苦。

第五、能簡單理解的就別怕硬。好多人做廣告時候害怕硬轉發不起來,就各種軟,甚至隱藏自己的品牌,沒意義。為什么?如果你的東西是需要被理解的,就要大量的前后文讓大家幫助去理解;如果內容是 0.5 秒鐘就能理解的,比如雙十一大促,這是不需要 “理解” 的東西,就不要怕硬廣,新媒體上硬廣不見得就是壞事。

第六、溝通!溝通!溝通!需要和大量人去溝通,為什么喜歡,為什么不喜歡,為什么這樣評論?其實真正的新媒體傳播是運營非常重的,和傳統推廣不一樣。以前廣告做一個文案、視頻,找渠道推就好了,新媒體則是要和不同人、大量人去溝通。為什么在新媒體時代公關和廣告分不開了?因為你要理解他為什么不喜歡,這是繁重的溝通過程。

春節期間上映的《美人魚》電影,它的口碑營銷是我做的。公司 14 個人,半個月時間,和 1000 多個 KOL、大號們溝通,能不能看電影、告訴意見?能不能發表一些相關的漫畫或者輿論?他們覺得東西不那么差,就愿意替我們說句好話。這部電影的整個新媒體預算 500 萬左右,以前電影的預算一般最多七八十萬。所以這是一個口碑的時代。最后出來的效果是,當時 B 站上好幾個美人魚相關的視頻都火了;漫畫轉發過萬的有十七八個;加上影評四五十篇大號,轉發過 10 萬 + 的有 24 篇。這些東西都是靠溝通來的,不是強買強賣。

六、官微不怕硬,硬才是硬道理

最后說一下官微運營(微博運營、微信運營)。官微運營的核心,第一點是發聲渠道,第二點是粉絲數嗎?就算你有 200 萬粉絲,誰天天看你?你關注海爾的時候是因為你想買海爾冰箱,而不是因為覺得他們微信的東西寫得好。

企業就是企業,企業不是媒體。你想做媒體,不如偽裝成一個粉絲,可能反而更有效。就微博來說,因為很容易通過關鍵字去找到評論你的人,他們為什么喜歡你,為什么罵你?去聊,去溝通,把喜歡的聲音放大,把不喜歡的聲音私下溝通,微博就是這個用處。

真正喜歡你的人,就在微信上去運營他們,找到那些有影響力的用戶,他們分三類:

  1. 本身有影響力,比如說一個現實生活中很有影響力的人,或者大 V;
  2. 有創造力,會畫漫畫,會寫小說,會寫段子。
  3. 很活躍,有大量時間。

三者符合其一就是有影響力的用戶,把他們找出來,組成一個粉絲群,給一些福利,讓他們去出謀劃策。

創始人 /CEO/ 高管,要非常了解他們是做什么的,需要什么,這個東西就會成為無限的寶藏——他們在乎的就是其他人在乎的,他們覺得不好,就是其他人覺得不好。在真正出事的時候,他們也會幫你發揮危機公關的作用,遠遠比你花錢的作用大。

有的人覺得在官方微信上打自家廣告很丟人,遮遮掩掩。但你要知道,人家關注你官微就是想知道你的信息,這事要想清楚。關于創始人本身的公關 PR,如果你是一個那樣的人就做,不是就趁早別做,沒必要。

 

本文作者:@IDG資本,轉載自:36氪

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 很棒的文章,很清晰的解讀。受教了

    來自北京 回復
  2. 不錯,銅雀大叔,贊一個,去年總是聽說,微博不行了,都玩微信,每次打開微博,沒發現有什么不同,或許需求就是如此,路過留個腳印,

    來自湖北 回復
  3. 好文章,詞簡意駭??炊娜丝赡軕械每矗床欢木腿ニ疡R斯洛是啥了。。。。
    等AR VR和AI再發展幾年后。。人類真要在膚色和宗族之外,有新的巨大隔閡和種群劃分了。。

    來自陜西 回復
  4. 馬斯洛的自我實現需求,為什么就是審美需求?

    來自北京 回復
  5. 我在微博是做影視資源的, 說實話,一開始的時候效果杠杠的,每天都是驚喜, 但是現在并不好,出現了不少模仿者,很頭疼。那么大神,如何破?

    來自北京 回復