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榮耀標識他趣產品總監張俊杰：從“爹爹框架”看內容平臺運營的 4 大關鍵點
本文的主題是：從“爹爹框架”看內容平臺運營的 4 大關鍵點。給大家分享一下我結合個人工作經驗，總結出來的一些內容平臺運營方法論。
1. 什么是內容平臺運營的“爹爹框架”
1.1 內容平臺的背景
首先，給大家介紹一下內容平臺的背景。現在的市場環境，內容平臺是時長的王者。流量紅海的時代，用戶的注意力其實就等于時長，我們可以用時長來擬合用戶注意力，時長就是我們解釋用戶注意力的指標，也就是時長約等于收入。
這里有兩個核心數據：
- 存量大，全網近 34% 的用戶總時長都集中在內容平臺型產品。像在線視頻、短視頻、綜合視頻、瀏覽器、微博社交等基本都屬于內容平臺的一類，剩下的其實也包含了內容平臺模塊。
- 增量猛，全網超過 65% 的總用戶時長增長集中在內容平臺型產品。包括短視頻、綜合資訊、在線視頻、微博社交、瀏覽器，以及在線影業，這些都屬于內容平臺。
總的來說，內容平臺非常重要，它占據我們現在網絡大部分的時長。
上面這張圖是全網用戶量排名前列的產品，基本上都含有內容平臺模塊。一部分是純內容型的產品，像愛奇藝、抖音短視頻、騰訊視頻等，產品本身就是內容。
其他的，像微信里的朋友圈、公眾號，QQ 里的看點、興趣部落，手機淘寶里的微淘、好貨直播等，其實都屬于內容模塊。支付寶也有社區，百度其實也是一個通過搜索去分發內容的內容型產品，雖然本質上是一個工具，但實際上也屬于內容產品。
無所不在的內容平臺占據了我們網絡大量的流量。
1.2 “爹爹框架”的構成
我們來看這張圖，整個內容平臺的主要參與者有 3 個：普通用戶、創作者、內容平臺。其中內容平臺本身又有 4 大要素：內容、分發、增長和商業化，這 4 個要素保持著內容平臺的正常運轉。
然后再來看內容流、資金流和用戶流。內容流，是指創作者創作的內容，進入到系統后，我們會對內容進行審核、識別，識別之后通過推薦算法、社交網絡等分發給我們的用戶，形成內容流。
用戶看完之后，會點廣告、看直播、打賞等，這樣又把資金返回到我們平臺上，我們又拿資金去買用戶，這就形成了資金流。我們用資金又能獲取更多的普通用戶和創作者，這又形成了用戶流。如此循環保持著我們內容平臺的運轉。
這張圖再升華一下，也就是我們今天要講的——內容平臺運營的“爹爹框架”，這是一個大的內容平臺產品的框架。對于內容型產品來說，產品會搭建一個大的框架，運營填充血肉，技術提供能量。
運營在整個工作生命周期中扮演著非常重要的角色，在內容平臺空前繁榮的環境下，作為一個內容平臺的運營，工作的重心是什么，應該如何去推動整個平臺的發展，讓整個齒輪運轉，就變得非常重要。
內容平臺運營有 4 個最關鍵點：
- 第一點：定義內容 – Define。我們做運營，首先得自己理解內容，幫助機器理解內容，對內容進行定性和定量。
- 第二點：獲取內容 – Acquire。我們要去引進內容，也就是獲取內容，確保內容的可持續性。
- 第三點：輔助分發 – Deliver?，F在機器分發已經占據了主流，我們作為運營，更多的是起輔助作用，幫助機器算法分發內容，提高分發效率。
- 第四點：激活用戶- Activate。最后是引入、留下用戶和創作者，讓更多的用戶去使用、去活躍、去留存，擴大用戶和創作者的規模。
總結下來，這 4 個詞的首字母組合起來是 DADA，我們稱之為“爹爹框架”。
2. “爹爹框架”之定義內容
2.1 給內容定性
“爹爹框架”的第一步是定義內容，首先我給大家分享一下給內容定性。
大家看下這張圖?？吹降牡谝谎郏腥藭X得這與體育有關、與娛樂有關，或者與乒乓球（張繼科）有關，有人可能又會覺得與綜藝（謝娜）有關。由此可見，對同一個內容的理解，即使是人也會存在分歧，就更不用說機器了。
那么存在分歧怎么解決呢？我們就要給內容定義一個標準，在內部達成一個共同的協議。怎么定義內容的標準，大家才能更容易理解？
這里有 6 點：明確目標、定性描述、定量描述、抓大放小、突出案例、明確邊界。
其中很關鍵的是用定性、定量的描述，也就是內容是一個什么樣的內容，什么范圍的內容是這樣的內容。再者，突出案例，直接用案例解釋這個內容是什么樣的內容，長什么樣的內容是這樣的內容。
給大家舉個例子：惡心內容的定性。
首先確定標準目標，部分內容中含有令消費者感到惡心不適的內容，直接展示給用戶會嚴重影響用戶的觀感，其中一部分會引起大多數人的強烈反感，應當直接下架處理。
另一部分則是有些用戶不敏感，有些用戶厭惡的，則可以限制曝光范圍。本標準目標是識別此類，減少用戶看到惡心內容的機會。
然后列出標準條款（如大部分用戶會感到強烈不適、對未成年人有不良影響、應當做下架處理內容的標準條款）：
- 尸體：人體或動物惡心尸體的特寫，人體或者動物不完整、大面積血腥尸體；
- 傷口：人體或動物傷口的化膿感染畫面，大面積創傷等極度血腥的畫面、解剖畫面、器官流出帶血畫面；
- 女性來姨媽漏血，帶血的衛生巾等等。
我們會一條條很細地把內容都定好標準，有必要時還會配上圖片。這樣的話，我們內部關于內容的標準都能達成一致，我們的內容是什么樣的內容，每條內容我們都能給出一樣的答案。
內容的標準定好了，接下來怎么去更好的執行呢？
我們設置了這樣一套流程：
首先，制定標準的同學要對新同學進行一次標準的培訓，這種面對面的培訓，能夠大大提升傳達。培訓的過程中，培訓人員還能根據被培訓人的反饋去改進這個標準。
培訓完成后，我們會讓這些新同學參加考試，來檢測他的準確率是否達標。比如達到 90% 以上是準確的，那這就是一個掌握標準的同學，如果不達標就需要重新訓練。
這樣形成一個閉環，新同學必須訓練到達標才能出去，以便對內容能夠達到標準的執行。
2.2 識別內容
給內容定性后，怎么去識別內容？經常會有人問我們，推薦系統是怎么工作的？大家可能都會說，就是通過內容和用戶的標簽匹配給到用戶感興趣的內容。但這個標簽怎么打呢？可能很多人就回答不上來了，這里給大家分享一下打標簽的 4 個步驟：
- 第一步，理想分類。大家達成的共識，理想的分類應該是怎樣的。
- 第二步，內容標準。根據理想的分類，定內容的標準，我們用標準去刻化理想的分類。
- 第三步，樣本標注。我們會有一些標注的同學，去根據分類標注我們的樣本。通常做一個準確率比較高的 NLP（自然語言處理） 模型需要幾萬條的樣本數據。
- 第四步，模型訓練。我們會去訓練模型，最后才得到一個實際的效果。
這樣一個漏斗下來，中間的流失會比較多。標注的過程是一個比較痛苦、比較難的過程。大公司的推薦之所以很準，是因為在你看不到的地方下了很大工夫。
內容識別有 3 個階段：人工標注、規則策略、模型加策略。大家可以根據自己公司的實際情況選擇。
如果內容量不是很大，人工標注足矣，而且準確率是非常高的。
如果內容達到了幾千或者上萬，就對準確率、召回率都有很高的要求。鑒于人工成本太高且準確性可能會下降，我們需要借助規則和策略來做一些標注，即模型+策略。
給大家舉個內容畫像的例子，我們最后打出來的標大概就長這個樣子。
比如我寫了一篇文章，這篇文章的創作者信息就是我。內容主題信息根據文章屬于什么主題的概率判斷，可能是新聞、搞笑等。如果這篇文章寫的東西比較亂，打出來的標就比較奇怪。后面的分值是根據 NLP 模型打出來的。
內容質量信息在審核階段很關鍵。不管是在美國還是中國，內容安全是件非常重要的事情。比如內涵段子、小紅書被下架，這都是內容安全的問題。對于色情、惡心等內容，我們會根據不同的程度，對應相應的策略，對內容進行刪除、封號等處理。
以前對于一篇文章，我們只能識別出主題，現在文本、圖像、視頻里的各種信息都能慢慢識別出來。我們還會根據用戶行為給用戶打標簽，判斷用戶對某件事是否感興趣，進而會更了解用戶，給用戶帶來更好的體驗。
2.3 評估內容品質
接下來，想象一下我們去商店買東西。商店會挑出一些品質比較高的、賣相比較好的商品，擺在比較顯眼的位置，賣貴一點的價格。給內容打上等級也是如此。
我們要把品質高的內容推出來，讓用戶覺得我們這個平臺的調性很高。如果我們把比較低俗的、標題黨的東西推出來，就會拉低我們平臺的調性，用戶和廣告主都不會買單。
所以我們需要量化內容品質，指導我們的分發策略調整，通過給內容打上等級標簽來調控我們的內容調性，保障我們內容平臺的穩定運營。
另外，還要量化創作者的水平。我們跟這么多創作者合作，哪些應該多給或者少給補貼，怎么去合理地評估這件事，我們也需要通過內容的等級去評估。
給大家舉一個內容等級的案例，如上圖，我們把內容分成 6 個等級。每個等級都會有相應的級別含義。我們根據不同的主題、載體，也會清晰地列出來這個等級下的內容應該是什么樣的，也有一個很明確的標準。
像最低級的紅線內容，比如血腥、暴力等屬于零級的內容，我們會直接對內容進行下線，甚至對創作者進行封號。像一些沒中心思想，寫的亂七八糟的低質內容。我們會設置為一級，限制該內容的曝光。
有了內容等級之后，我們怎么給創作者打上等級呢？
創作者等級的評估主要有 5 個方向：內容等級、影響力、人脈關系、履約歷史、內容垂直度。其中內容等級是最重要的，影響力就是創作者的粉絲量，人脈關系可以用跟該創作者關系好的大 V 衡量。
比如有個創作者，影響力比較大，跟很多大 V 關系都很好，他能給我們帶來更多的大 V，而且他本身內容質量也很垂直，歷史上也沒有發過低級內容，那這個創作者的等級就比較高。
另外，關于創作者等級和內容等級之間的關系。
我們會根據即有創作者的內容評級，比如一個創作者有 100 條內容，我們抽了 20 條評為五級，那么該創作者新創作的內容都將會被打上五級。相當于我們相信這個創作者能持續生產高質量內容，但后面也需要我們持續的去驗證。
3. “爹爹框架”之獲取內容
“爹爹框架”的第二步——獲取內容。從垂直領域切入，再去泛化，這基本上是所有產品共同成長的路徑。產品前期，如果沒有一個特別垂直的角度去切入，沒有一個像蝎子一樣的東西去打進市場，基本上是很難成長的。
3.1 明確平臺的愿景
所以這就需要我們想清楚，平臺的愿景究竟是什么？我們引入內容的方向應該是用戶需求與平臺愿景的交集。
舉個例子——快手，在快手的用戶群體里，24 歲以下的年輕用戶較多、女性較多、三線城市以下的用戶較多、用戶的學歷相對較低。他們更傾向于有趣、接地氣的內容。
而快手的平臺愿景也是“平等記錄每一個人”，所以快手引入的內容、呈現出來的內容就是很接地氣的，感覺就像是身邊發生的事（村里人都發生的這種事）。
抖音就不一樣了，抖音打造的是一種演出、一種秀。內容都是要美美的、很好的、大家看了都很羨慕的。就是說我就是這么漂亮、生活就是這么美好、大家都很向往我這樣的感覺。平臺的愿景跟我們要引入的內容息息相關。
再來看下小紅書，它最初定義為海淘攻略，團隊自己會生產一些海外購物的相關知識內容。到了 2014 年，變成了一個海淘社區，口號也變成了“全世界的好東西”，用戶可以用過帖子直接海購，形成商業閉環。
到了 2016 年，它成為了一個生活社區，平臺愿景開始泛化，口號變成了“全世界的好生活”。內容的主題從垂直的美妝、海淘分享等變成泛生活相關的健身、寵物、美食等，這大大充實了小紅書的普世性，這個階段用戶的規模也會很大地增長。
我們會發現，引入內容的方向不是一成不變的，而是隨著時間、產品階段的變化而變化的。小紅書開啟了中國互聯網內容電商的新時代，是一家很值得學習的公司。
3.2 引入內容的標準
明確完平臺的愿景后，我們就要開始引入內容了，關于引入內容的標準我們有 2 個：
對于平臺已有的內容。我們會去判斷這樣的內容好不好、夠不夠。
比如健身主題，我們用這類主題平臺在平臺的用戶滲透率、點擊率，人均消費量這 3 個指標去衡量好不好。如果內容好，才會去考慮夠不夠。
還是以健身主題的內容為例，如果我們慢慢增加這類內容，但點擊率一直在下降，說明這類內容夠了，不需要再引入。但點擊率還在漲，說明這類內容還不夠，可以再加。
對于平臺沒有的內容。我們會去判斷這樣的內容有沒有、要不要。
比如我們會參考一下跟我們屬性很重疊的競品，有一些游戲品類的內容在上面非?；穑覀儧]有這樣的內容，要不要引進來試一試，類似這樣的概念。
這張圖是我們引入內容的一些關鍵指標。包括一些日進文量、總進文量，不同主題、不同載體的內容進文量等等，我們會用一些指標去衡量內容引進的工作做得怎么樣。
4. “爹爹框架”之輔助分發
我們定義了內容，也獲取了內容，接下來就是把這些內容分發給用戶了。
4.1 發現機會
現在，機器分發是一種主流的分發方式，但機器本身沒有創造性思維，不能真正理解內容。最多只能是分解內容，比如說這個內容里有什么詞，大概是什么主題，通過這些小的點去關聯人跟用戶。也就是說機器只能在創作限制的框架里發揮作用。
但人可以提供框架的上限和下限，這就是運營同學的作用。運營同學能夠真正理解內容，也能創作內容，甚至創作熱點。能發現機器分發里的機會，去提高機器分發的上限，也能現機器分發里的問題，去提高機器分發的下限。
運營同學想要發現機會，這里有 4 個方向：
1 熱點追蹤
機器不會預判即將火起來的內容，只能追蹤已經火起來的內容給用戶推出來。什么內容即將要火，機器是不知道的，這就需要運營同學去發現。
自己創造熱點，機器不會，只有人可以。所以我們的運營同學需要會做熱點的運營，自己創造一個熱點出來，這是運營很重要的價值。
2 體現價值觀
雖然有一點虛，但實際上我們內容平臺本身是一個媒體，媒體應該承擔一個傳播正確價值觀的責任。因為機器不能理解內容，只有人能理解內容，能夠把真正有價值觀強的內容，給大家分發出來。
3 帶節奏
利用用戶的從眾心理，去引導社區用戶參與社區，打造有平臺特色的氛圍，這俗稱“帶節奏”。運營可能需要偽裝用戶在某一個帖子、某一個點下面做了很多評論，干了什么事。
4 流量扶植
要提高流量的價值，用來扶植新用戶或者流量變現，這是兩個很重要的方向，可以培養平臺的新生力量，獲取更多的價值。
這是我認為發現機會的 4 個方向，發現機會可以提高整個機器分發的上限。
再說到人工干預的手段，大概就是這樣從溫和到強制。運營可以挑一些優質的內容進入一個池子，曝光權重增加，內容有更大的機率被用戶看到。加權比較溫和，效果不會特別明顯，但是進入這些池子的創作者，能夠感受到曝光量的增長。
此外，我們也可以通過話題或者活動帶節奏，甚至有一些固定的運營位，比如說像騰訊新聞，或者說開屏固定的位置，用來強調真正熱點的內容、核心的內容。最強的是推送，利用推送去喚醒 App 用戶。這個手段使用要慎重，因為推送經常會出現一些事故。
內容分發這一塊，我們通過使用數據分析工具可以隨時掌控各個入口的流量變化，比如每個不同入口的流量、活躍用戶、用戶停留時長等等，可以通過數據很好的衡量不同內容的表現。
比如內容主題的衡量，我們會給每一個不同的內容主題打標簽。像體育的內容，我們打上體育的標簽，分發、回傳完數據后，我們可以實時知道哪些內容點擊率高，哪些內容被曝光的多，非常方便。
4.2 找到問題
說完發現機會，接下來第二個找到問題，主要有 2 個方面：
第一，監控異常
監控異常的方式主要有兩種，一是從源頭監控，二是從結果監控。前者主要關注可能引起分發問題的原因，如進文、算法和新增指標的變化。后者主要關注分發問題產生的結果，如留存、閱讀量、時長和用戶反饋等指標的變化。
第二，刨根究底
指標后面代表的問題很考驗數據分析和邏輯推理能力。當時我們發現指標的變化后，可以通過不同方式的抽樣找到對應的內容后，根據標準評估內容的變化，進而發現問題。另一種追查問題的方法就是通過用戶調研讓用戶表達內心的不滿。
5. “爹爹框架”之激活用戶
“爹爹框架”的最后一步是激活用戶。其實就是要獲取新用戶、召回流失用戶、刺激活躍用戶以及喚醒沉睡用戶，我們會根據不同的目標，做不同的細分策略，用各種不同的方式去激活用戶。
內容平臺的用戶分為兩類，一是普通用戶，二是創作者。
5.1 普通用戶的增長
普通用戶的獲取，我們主要有線上和線下兩類方式。
1 線上
線上主要包括廣告和拉新活動。對于運營而言，廣告其實就是買量，這也是目前最主要且重要的獲客方式。這就需要運營同學找到對應產品容易帶來流量的廣告素材。
此外還有有一些特定的拉新活動。激勵型，像趣頭條的現金補貼；內容型，像抖音、快手通過自己站內的內容去吸引用戶；游戲型，像支付寶的螞蟻森林等。
2 線下
如果我們線上流量達到了一個瓶頸，就需要線下的流量。線下流量最常用的是電視廣告，像大家春節的時候經常會看到百度、騰訊、阿里等的春節聯歡晚會。
在這里，素材、用戶和內容，跟我們整個的用戶增長相關聯。給大家分享兩個案例：
第一個案例：我們當時做的一款面向東南亞的內容產品。當時這個國家馬上要大選，民眾對于政治討論的熱情開始提高。我們就去找相應的政治類內容，增加曝光、提高權重。
我們通過政治類的內容吸引來了大量的用戶，這些用戶又把這些內容當成素材進一步分發出去，形成這么一個循環。我們當時的 DAU 直接翻了幾倍。
第二個案例：印度的 Whats ?App。印度人很有意思，每天早上起來喜歡跟大家說早上好，發一張圖要么發一個神，要么發一朵花，但類似這樣的圖不太好找。
Whats ?App 很聰明，收集了很多這樣的圖，建立了很多分享群分享類似的圖。用戶看這個平臺上有挺多這樣的內容是我需要的，又去下載產品，Whats ?App 當時靠這個舉動就有了幾百萬的 DAU，第一步的增長就這樣起來了。
另外，關于普通用戶的增長這塊，給大家分享一下推送。
就我的經驗來說，大概有 2%-10% 的用戶都是通過推送方式開始活躍的。10% 是一個比較可觀的數字，相當于什么事都不干，通過推送多帶來 10% 的用戶，想想這是多么可觀的一件事兒。
推送的方向大概有 3 個，第一個熱點內容，第二個產品功能，第三個興趣，根據用戶的興趣做推送，這個的點擊率會更高。
推送這件事看起來比較簡單，給我們帶來很大好處的同時風險也比較大。即使是一些大公司，也會出現一些疏漏。像某視頻誤說臺風利奇馬已致全省人死亡，就造成了很嚴重的影響。對于推送這塊，我們特別需要注意內容的安全。
5.2 創作者的增長
除了普通用戶的增長外，還有創作者的增長。對創作者吸引力最大的東西，無非是流量跟補貼，還有一些成長相關的東西，那么我們怎么去給創作者做增長呢？
我們有創作者的等級，每一個等級會有相應的禮包。高級創作者相對應多一點補貼。如果這個創作者創作的內容，是我們特別迫切的方向，還會再多給一點補貼。
舉個例子，現在我們特別需要五級體育類的創作者，應該給多少的流量、多少的強制曝光流量，每個月給多少底薪，達到多少閱讀量又再給多少錢，會一條一條列出來，根據不同等級的創作者，做出不同禮包的等級。
創作者主要來自兩方面，一是本地自有創作者的培養，二是挖墻腳。大家一開始覺得挖墻腳比較重要，能引來一些比較不一樣的內容。實際上自有創作者也應該去給他們空間，多培養他們，這些對我們忠誠度很高的創作者，能夠更好的配合我們。
另外，怎么去培養創作者呢？我們可以做一些創作者手冊、開一些講座、建立創作者學院等。比較大的公司可以直接開一個孵化器，給創作者提供場地等各種支持，相當于強綁定了這些創作者。
6. 總結
今天給大家分享了從“爹爹框架”看內容平臺運營的 4 大關鍵點。新時代下，內容運營從明面上的編輯退居幕后，扮演著更多是一種運籌帷幄的角色。
最后給大家總結一下，內容平臺的運營有 4 個很明顯的優勢：
- 真正理解內容，能夠更好為內容把關。
- 真正理解用戶，能夠引入更多內容，更好輔助我們的分發。
- 有創造力，能夠做好更多用戶增長的工作，把平臺的內容做得更有特色，與時俱進。
- 有洞察力，有可能給我們帶來更多商業化的機會，發現我們各個環節中的問題，提升我們整個環節的效果。
相信在各位優秀運營同學的支持下，內容平臺將會煥發光芒，更好的成長，我今天的分享就到此結束，謝謝大家！
作者：張俊杰，他趣產品總監
來源：GrowingIO 2019 增長大會（北京）演講
本文由 @GrowingIO 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議。
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